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自2014年起，我國的茶葉消費(fèi)量步入個(gè)位數(shù)的年增長率，并延續(xù)至今，同時(shí)茶葉消費(fèi)市場內(nèi)部的分化正在發(fā)生。變革時(shí)期，因策略選擇的差異，不同產(chǎn)品、品牌、區(qū)域、渠道間的發(fā)展態(tài)勢呈現(xiàn)出截然不同的軌跡。這意味著，茶葉消費(fèi)已經(jīng)從原來產(chǎn)業(yè)的一極轉(zhuǎn)變成為促進(jìn)茶葉經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一動(dòng)力和引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的靈感源泉，中國茶葉流通協(xié)會(huì)已連續(xù)三年專項(xiàng)聚焦茶葉消費(fèi)市場建設(shè)，希望借此協(xié)助行業(yè)讀懂茶葉消費(fèi)市場的發(fā)展態(tài)勢，盡快適應(yīng)個(gè)性化、多樣化漸成主流的茶葉消費(fèi)趨勢，通過創(chuàng)新茶葉供給激活需求，釋放消費(fèi)潛力。

2016～2017年，我國茶葉消費(fèi)市場運(yùn)行在合理區(qū)間，主要指標(biāo)向好發(fā)展，市場結(jié)構(gòu)調(diào)整不斷深化，供需關(guān)系變化發(fā)展，各領(lǐng)域創(chuàng)新推動(dòng)市場信心好轉(zhuǎn)，呈現(xiàn)出平穩(wěn)向好的態(tài)勢。總體來說，市場發(fā)展可用三個(gè)字來概括：“穩(wěn)、進(jìn)、好”——“穩(wěn)”的格局在鞏固，“進(jìn)”的走向在延續(xù)，“好”的態(tài)勢更明顯。

發(fā)展趨勢

從中國茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的茶葉消費(fèi)指數(shù)觀測，經(jīng)過2013～2015三年的震蕩調(diào)整之后，消費(fèi)量、消費(fèi)額和價(jià)格三項(xiàng)指數(shù)均保持平穩(wěn)。2017年，各項(xiàng)指數(shù)漲勢雖減緩，但仍維持在基數(shù)之上。

體量規(guī)模——穩(wěn)的格局在鞏固

1、消費(fèi)市場規(guī)模穩(wěn)

2016年，我國茶葉年消費(fèi)量達(dá)到181萬噸，年增長9萬噸，增長率達(dá)到5.2%;茶葉市場銷售額達(dá)到2148億元，增幅14.9%。預(yù)計(jì)2017年全年，我國茶葉市場消費(fèi)量將達(dá)到187萬噸，消費(fèi)額2280億元。

2、茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)穩(wěn)

茶葉消費(fèi)市場經(jīng)過連續(xù)幾年的熱點(diǎn)茶類調(diào)整后，已經(jīng)形成相對(duì)穩(wěn)定的格局，各茶類間雖有消長，但未出現(xiàn)大規(guī)模調(diào)整。

綠茶在保持半壁江山主體地位的同時(shí)，占比略有萎縮;黑茶是近幾年茶葉消費(fèi)市場的熱點(diǎn)茶類，擴(kuò)張迅速，內(nèi)部多個(gè)名茶產(chǎn)品和“一帶一路”淵源深厚，與未來茶葉市場宣傳熱點(diǎn)緊密貼合，具備持續(xù)的后續(xù)發(fā)展動(dòng)力，已躍居市場第二大茶類;紅茶在短暫降溫后重新獲得較高的關(guān)注度，市場份額繼續(xù)擴(kuò)增，傳統(tǒng)名茶與創(chuàng)新產(chǎn)品攜手拉動(dòng)增長;烏龍茶以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)內(nèi)部調(diào)整為主;另一熱點(diǎn)產(chǎn)品——白茶繼續(xù)高速發(fā)展;茉莉花茶市場基本穩(wěn)定。

3、消費(fèi)群體數(shù)量穩(wěn)

2016年我國茶葉消費(fèi)群體已達(dá)4.78億人。

4、產(chǎn)品流向空間穩(wěn)

在空間分布上，人口大省與生產(chǎn)大省延續(xù)了消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)張上的優(yōu)勢，貢獻(xiàn)了更多的茶葉消費(fèi)量，廣東茶葉第一大消費(fèi)省的地位穩(wěn)固，年消費(fèi)量已接近25萬噸。

中國茶葉流通協(xié)會(huì)在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，具有產(chǎn)茶區(qū)的生活經(jīng)歷成為一部分消費(fèi)者進(jìn)行茶葉消費(fèi)的一個(gè)重要前提，接觸促成了解、了解引發(fā)消費(fèi)。

結(jié)構(gòu)調(diào)整——“進(jìn)”的走向在延續(xù)

1、價(jià)格區(qū)間調(diào)整延續(xù)

各地茶葉消費(fèi)市場穩(wěn)定，普遍呈現(xiàn)禮品茶、高檔茶小幅減量;中檔茶、大宗茶銷售正常，有小量增長的態(tài)勢。

2、品牌消費(fèi)趨勢凸顯

茶葉市場總體年銷售額中，品牌茶葉市場銷售額增加接近兩成，實(shí)現(xiàn)1872億元;非品牌茶葉市場銷售額為276億元，茶葉品牌消費(fèi)格局更加穩(wěn)固。

茶葉產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)中略升，均價(jià)接近120元/公斤左右，較上年提高10元/公斤，漲9.2%。

3、優(yōu)勢產(chǎn)品增長提速

據(jù)對(duì)山東濟(jì)南和遼寧市場的調(diào)查，當(dāng)?shù)夭枞~市場商戶目前經(jīng)營的茶葉品種中，黑茶類總占比均在30%左右;白茶占比在10%～15%，遠(yuǎn)高于這兩個(gè)茶類在市場銷量中的比例。依此推算，未來幾年，黑、白兩類茶將保持當(dāng)前的市場熱度。

創(chuàng)新發(fā)展——好的態(tài)勢更明顯

1、渠道創(chuàng)新差異發(fā)展

在受到新渠道沖擊之后，傳統(tǒng)的零售渠道與批發(fā)市場相繼調(diào)整經(jīng)營思路，探索拓展自身功能，借此維持已有流量，展現(xiàn)出“復(fù)蘇跡象”。電子商務(wù)、茶旅游等熱點(diǎn)領(lǐng)域延續(xù)發(fā)展態(tài)勢，自身結(jié)構(gòu)進(jìn)一步豐富。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新重在優(yōu)質(zhì)

迎合市場綠色優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)趨勢，茶葉產(chǎn)品品質(zhì)向好發(fā)展。在消費(fèi)者最關(guān)心的食品安全問題上，2016年全國茶葉及相關(guān)制品年度監(jiān)督抽檢合格率為99.1%，茶葉質(zhì)量安全形勢總體平穩(wěn)。

新的熱點(diǎn)產(chǎn)品中，莊園茶呈現(xiàn)出跨渠道發(fā)展態(tài)勢。

3、模式創(chuàng)新各具特色

從網(wǎng)易嚴(yán)選到“小罐茶”再到小米“平仄茶葉”，大量跨界資本涌入茶葉行業(yè)，伴隨而來的是全新的經(jīng)營思路。

4、宣傳創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)互動(dòng)

部分茶葉品牌已經(jīng)意識(shí)到與消費(fèi)者形成主動(dòng)互動(dòng)對(duì)市場拓展的幫助，利用微信公眾號(hào)等媒體形式進(jìn)行更為靈活、親切的品牌宣傳，并嘗試?yán)肰R等技術(shù)拉近與消費(fèi)者的空間距離。茶葉微商數(shù)量高速增加，個(gè)體經(jīng)營者將朋友圈改造為新的宣傳銷售平臺(tái)。

趨勢分析

市場發(fā)展環(huán)境喜中見憂

2017年上半年，全國居民人均可支配收入實(shí)際增長回升至7.3%，一改2014～2016年的下降趨勢。全社會(huì)范圍內(nèi)消費(fèi)需求的擴(kuò)大和層級(jí)的提升給茶葉消費(fèi)市場的發(fā)展創(chuàng)造了良好氛圍。

但國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，各種隱憂同樣影響著茶葉消費(fèi)市場的建設(shè)。茶葉出口受阻，產(chǎn)品外流通道進(jìn)一步狹窄。

市場建設(shè)憂難依然突出

1、市場供需結(jié)構(gòu)矛盾凸顯

2016年國內(nèi)茶葉產(chǎn)量達(dá)244萬噸，年增長率7.14%，而我國茶葉消費(fèi)市場增速在2015年漲速短暫回升后繼續(xù)出現(xiàn)下滑，相比同年度的7.14 %，我國干毛茶總產(chǎn)量增長率落后將近2個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)能紓解壓力進(jìn)一步增大。盡管茶葉行業(yè)內(nèi)早已形成控制產(chǎn)能的共識(shí)并付諸行動(dòng)，但我國茶葉生產(chǎn)增速仍高于消費(fèi)與出口。

國家統(tǒng)計(jì)局公布的1946家茶葉生產(chǎn)加工企業(yè)綜合數(shù)據(jù)顯示，2016年存貨達(dá)到223.7億元，比2015年的206.9億元上漲8.1%，其中產(chǎn)成品存貨112億元，增6.4%。

2、消費(fèi)內(nèi)生增長動(dòng)力不足

行業(yè)信息不出圈，創(chuàng)新產(chǎn)品不出圈，市場交流不出圈，這種閉環(huán)式的市場環(huán)境限制了茶葉消費(fèi)客群培育中重要的一級(jí)——流量的增長。

茶葉行業(yè)宣傳的另一層困惑來源于地區(qū)鴻溝——不同城市層級(jí)間的消費(fèi)趨勢和對(duì)品牌認(rèn)知具有典型的差異，現(xiàn)有一線城市的宣傳經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品喜好很難在其他低線城市和農(nóng)村市場復(fù)制，未實(shí)現(xiàn)品牌消費(fèi)對(duì)散茶消費(fèi)和地域性名茶的替代。而據(jù)2017年度對(duì)茶葉企業(yè)的調(diào)研，行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)在縣級(jí)及以下城市設(shè)立專賣店的僅占總數(shù)的43%。

3、企業(yè)盈利能力制約發(fā)展

2016年我國精制茶加工企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入2204.4億元，比2015年增長256.億元，增幅13.2%，但營業(yè)成本高達(dá)1805.5億元，增長222.4億元，增幅14.0%，高出收入0.8個(gè)百分點(diǎn);利潤總額僅為169.8億元，年增6.0%。成本增長高于銷售增長，更兩倍于利潤增長，這是企業(yè)經(jīng)營能力不足的直觀寫照。

4、 “排浪式”模仿行為復(fù)燃

市場風(fēng)口熱點(diǎn)個(gè)性多樣

1、以新式茶飲為代表，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”影響漸起。

2、“極簡主義”風(fēng)格，嘗試重構(gòu)產(chǎn)品體系。

3、名家制品高熱，追尋直觀評(píng)價(jià)體系。

4、社交電商興起，消費(fèi)者融入度提升。

發(fā)展建議

因茶施策去庫存，智慧聯(lián)動(dòng)創(chuàng)贏利，多點(diǎn)發(fā)力擴(kuò)市場，精準(zhǔn)服務(wù)促內(nèi)生。

各茶類在進(jìn)行市場發(fā)展中要充分兼顧自身產(chǎn)品與市場建設(shè)特性，因茶施策促進(jìn)消費(fèi)。綠茶銷售中出口比例較高，應(yīng)同時(shí)注重外銷市場建設(shè)與國內(nèi)消費(fèi)提升，根據(jù)產(chǎn)品小品種名茶眾多，做好國內(nèi)細(xì)分市場的篩選和培育。黑茶市場內(nèi)銷占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢，主動(dòng)庫存量大，建議圍繞消費(fèi)者需求做好服務(wù)開發(fā)，尤其是代客存茶等服務(wù)，可有效促進(jìn)存飲兼顧型消費(fèi)，同時(shí)及時(shí)了解庫存動(dòng)態(tài)布局生產(chǎn)。烏龍茶市場受社會(huì)輿情干擾多，建議加強(qiáng)信息交流，同時(shí)借助主產(chǎn)區(qū)的茶旅游發(fā)展向下游求銷路，向上游促建設(shè)。紅茶的內(nèi)銷占比快速提升，也是國際市場主流產(chǎn)品，對(duì)內(nèi)建議加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，避免同質(zhì)化，出口產(chǎn)品則保質(zhì)量降成本，提升國際競爭力，同時(shí)需警惕進(jìn)口紅茶對(duì)國內(nèi)茶市場的搶占。