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試圖加碼保健酒營銷

昨日，海南網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺官網(wǎng)顯示，作為曾經(jīng)的保健酒第一品牌的海南椰島冠名了博覽會，雖然并未透露冠名金額，但從宣傳力度上看，海南椰島投入不小。

博覽會相關(guān)工作人員告訴記者，本屆博覽會為第一屆，為期3天，如果整體冠名的話全下來差不多要500萬-600萬元。在業(yè)界看來，海南椰島似乎有借機(jī)大肆宣傳保健酒之勢。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，作為國企，海南椰島肯定希望業(yè)績提升，近來通過不斷重組，海南椰島還是想發(fā)力健康產(chǎn)業(yè)，畢竟大的健康產(chǎn)業(yè)還是有潛力的。

然而，朱丹蓬也表示，海南椰島曾大手筆增發(fā)，有背水一戰(zhàn)的意圖。但是公司近年來陷入內(nèi)外交困、對內(nèi)產(chǎn)能不足、股權(quán)轉(zhuǎn)讓懸而未決等問題，也讓公司前景并不明朗。

命運(yùn)多舛背后現(xiàn)股權(quán)紛爭

雖然大手筆地投入，但實(shí)際上海南椰島近年來日子并不好過。

作為曾經(jīng)的保健酒第一品牌，海南椰島近年來業(yè)績持續(xù)下滑，并在今年上半年開始虧損。海南椰島今年上半年年報(bào)顯示，海南椰島營收總額為4.9億元，歸屬上市公司股東凈利潤虧損4515萬元，同比大幅下降3141.34%。

記者從海南椰島歷年年報(bào)中發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上，2010年海南椰島營業(yè)收入便不斷開始下降。海南椰島2010年?duì)I業(yè)收入為16.05億元，凈利潤為1.96億元。而海南椰島2015年年報(bào)顯示，營業(yè)收入僅為4.39億元，凈利潤更是下降到僅為0.13億元。值得注意的是，在海南椰島眾多業(yè)務(wù)中，酒類業(yè)務(wù)下降明顯。2011年，海南椰島酒類營業(yè)收入達(dá)到4.17億元，而到了2015年，則下降到2.57億元。

除了業(yè)績的下滑，股權(quán)紛爭一直以來也成為困擾海南椰島發(fā)展的枷鎖。業(yè)內(nèi)人士表示，海南椰島大股東和二股東之間不和早已是公開的秘密了。

2015年3月，海南椰島原大股東海口市國有資產(chǎn)經(jīng)營有限公司（以下簡稱“國資公司”）就國有股權(quán)轉(zhuǎn)讓簽署了轉(zhuǎn)讓協(xié)議，而后該申請仍在國務(wù)院國資委審核中，未能完全實(shí)施。而海南椰島原第二大股東東方財(cái)智則通過其一致行動(dòng)人增持股份，成為現(xiàn)任第一大股東。

數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月18日，東方財(cái)智及其一致行動(dòng)人合計(jì)持有的公司股份占比為20.41%。在成為第一大股東后，東方財(cái)智也向上市公司派駐了5名董事，與國資公司派駐的4名董事“分庭抗禮”。

被勁酒趕超前景不明

朱丹蓬表示，正是由于機(jī)制問題，原來和勁酒不相上下的海南椰島，現(xiàn)在連勁酒的零頭都沒有了。白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛也指出，此前海南椰島雖然占有先機(jī)，但如今經(jīng)銷方面和勁酒相比，已經(jīng)變得很弱了。

勁牌公司發(fā)布的2015年度企業(yè)社會責(zé)任報(bào)告顯示，全年銷售額84.99億元，上交稅金23.34億元，領(lǐng)跑中國保健酒行業(yè)。相比之下，海南椰島2015年的營業(yè)收入還不足勁牌零頭。

蔡學(xué)飛分析指出，政商不分、股權(quán)紛爭、產(chǎn)品老化都是困擾海南椰島發(fā)展的因素，此外，最重要的是海南椰島經(jīng)營政策出了問題，在小瓶保健酒暢銷的時(shí)代，海南椰島還在走禮盒這種大瓶裝的路線。

此外，海南椰島還曾于去年曝出“偉哥門”事件，對此，記者致電海南椰島，海南椰島方面雖然表示已經(jīng)在媒體上進(jìn)行澄清，然而銷量卻進(jìn)一步下滑。記者查閱海南椰島公布的2015年半年報(bào)發(fā)現(xiàn)，酒類產(chǎn)品銷售同比減少6.56%。朱丹蓬表示，海南椰島對外品牌形象受創(chuàng)、營銷渠道不暢，上述問題很難在短期內(nèi)改善。

蔡學(xué)飛則認(rèn)為，海南椰島業(yè)績大不如前，但依然保有品牌價(jià)值。從模式、品牌等運(yùn)營方式來看，海南椰島仍沿用上世紀(jì)的運(yùn)營模式，現(xiàn)在來看比較落后。海南椰島想再回到保健酒巔峰時(shí)期已無可能，然而作為區(qū)域酒仍然有空間。