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6月23日，燕京啤酒舉行品鑒會(huì)，重拳推出全新單品“燕京V10精釀白啤”。業(yè)內(nèi)知名品鑒人士、大區(qū)經(jīng)銷商、連鎖餐飲經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)出席了此次活動(dòng)。

罐裝燕京V10精釀白啤采用了深藍(lán)與白色的經(jīng)典組合，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約大方，純粹漢化呈現(xiàn)突出白啤品類，深藍(lán)部分隱現(xiàn)麥芽與啤酒花，代表了燕京啤酒一貫以純正原料釀造啤酒的堅(jiān)持。燕京V10液體濃厚，口感綿厚順滑，“花氣酒香清廝釀”，讓人仿佛置身于白色墻壁與黑胡桃木家具的啤酒館中，給人以異域鄉(xiāng)村風(fēng)情的獨(dú)特享受。

品鑒會(huì)上，燕京啤酒營(yíng)銷管理中心負(fù)責(zé)人介紹，燕京V10是在燕京原漿白啤之后的沉淀之作，定位中高端市場(chǎng)，旨在為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者帶來(lái)精致、優(yōu)越的飲酒體驗(yàn)。參與品鑒的華北地區(qū)燕京啤酒經(jīng)銷商非常看好燕京V10的銷售前景，他們認(rèn)為，燕京V10口感層次豐富，適合細(xì)細(xì)品味，迎合了當(dāng)下年輕人的情緒消費(fèi)偏好，產(chǎn)品上市勢(shì)必對(duì)國(guó)產(chǎn)中高端啤酒市場(chǎng)產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊。

與會(huì)業(yè)界權(quán)威分析師認(rèn)為，燕京V10在啤酒消費(fèi)旺季強(qiáng)勢(shì)入局，產(chǎn)品定位精準(zhǔn)，輔以頂流明星蔡徐坤的品牌號(hào)召力，將給近年來(lái)波瀾不驚的白啤市場(chǎng)增添活力，為燕京2021業(yè)績(jī)大突破再埋伏筆。

鎖定“留白時(shí)刻”，劍指中高端

2013年，韓劇《來(lái)自星星的你》帶火了“炸雞啤酒”的熱潮，將長(zhǎng)期固化的啤酒消費(fèi)觀撕開了一道口子——啤酒可以是群體的狂歡，也可以是一個(gè)人的浪漫。近年來(lái)，隨著消費(fèi)者需求不斷升級(jí)、細(xì)分，啤酒品牌也愈來(lái)愈關(guān)注市場(chǎng)細(xì)分需求，打造差異化營(yíng)銷產(chǎn)品。

無(wú)可諱言的是，中國(guó)中高端啤酒市場(chǎng)素來(lái)被“洋品牌”壟斷，缺乏有力的國(guó)產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。燕京啤酒作為國(guó)產(chǎn)啤酒的領(lǐng)頭羊，于2020年在燕京原漿白啤的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升工藝水平，加速豐富產(chǎn)品線，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出全新單品燕京V10，加碼國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)，為國(guó)產(chǎn)白啤陣營(yíng)增添一員“猛將”。

“啤酒，可以很不一樣”是燕京V10最新亮出的口號(hào)，凸顯出燕京啤酒的豪情壯志：這款精釀白啤，將顛覆國(guó)人對(duì)于啤酒的刻板印象。為了迎合中高端市場(chǎng)的定位，燕京V10也從文化、產(chǎn)品等方面進(jìn)行了全面突破，給人耳目一新之感。

從文化上來(lái)說(shuō)，燕京V10主打“精釀白啤”，將啤酒市場(chǎng)中新興的“精釀”與“白啤”深度結(jié)合，彰顯啤酒背后的匠人精神與貴族文化，打破了由低端啤酒長(zhǎng)期以來(lái)營(yíng)造的“廉價(jià)”印象；從產(chǎn)品上來(lái)看，燕京精釀白啤酒體朦朧，酒液呈現(xiàn)乳白色，泡沫細(xì)膩絲滑，如牛奶般柔順，散發(fā)馥郁的果香及類似丁香的沁香，給人以精致感，同時(shí)，綿軟醇厚、富有層次味的口感，打破傳統(tǒng)啤酒只能與“暢飲”結(jié)合的怪圈。

品鑒，是需要耐心、欣賞與回味的行為，長(zhǎng)期以來(lái)，啤酒就與“品鑒”一詞絕緣。燕京啤酒營(yíng)銷管理中心負(fù)責(zé)人表示，此次舉行品鑒會(huì)，一方面是希望借助沙龍的模式，讓業(yè)內(nèi)與合作方看到國(guó)內(nèi)中高端啤酒的發(fā)展?jié)摿Γ硪环矫妫Ｍ嗑￢10能夠?yàn)槎际欣锏哪贻p人帶來(lái)生活中的“慢”享受，賦予他們“留白時(shí)刻”。

“在‘內(nèi)卷’成為時(shí)代關(guān)鍵詞的當(dāng)下，年輕人承擔(dān)了許多時(shí)代發(fā)展的壓力，他們需要空間放松下來(lái)，擁有屬于自己的片刻閑暇。”燕京啤酒營(yíng)銷管理中心負(fù)責(zé)人稱，燕京V10細(xì)膩柔軟的泡沫讓緊繃的神經(jīng)猶如被細(xì)心熨帖地?fù)崦屓怂沙谙聛?lái)，而層次豐富的口感，回味間的花香、果香，則讓人猶如置身于鄉(xiāng)村田間，逃逸都市。

著名酒業(yè)資深分析師王剛認(rèn)為，酒品歷來(lái)是一種情感媒介，燕京V10利用自己獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格精準(zhǔn)定位消費(fèi)場(chǎng)景，為都市年輕人再造精神空間，豐富了啤酒的內(nèi)涵，也十分符合時(shí)代精神，有望深度觸及中高端消費(fèi)群體的內(nèi)心認(rèn)同。

迎合消費(fèi)升級(jí)，回歸“價(jià)值經(jīng)濟(jì)”

疫情影響下的消費(fèi)需求瞬息萬(wàn)變，誰(shuí)先洞悉消費(fèi)動(dòng)態(tài)，誰(shuí)就能掌握行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，立于時(shí)代的潮頭。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，促動(dòng)啤酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速轉(zhuǎn)變，啤酒消費(fèi)正在從價(jià)格到品質(zhì)、從大眾化到個(gè)性化、從社交分享到個(gè)人享受、從豪飲到自酌等多個(gè)層面發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)啤酒品牌紛紛試水中高端市場(chǎng)，推出自己的精釀單品和白啤單品，但因?yàn)椴町惢幻黠@、鋪貨難、定位模糊左右搖擺等原因，往往收效甚微。著名酒業(yè)資深分析師王剛認(rèn)為，燕京V10橫空出世，戰(zhàn)略布局及時(shí)，充分迎合了新的消費(fèi)需求，有望一掃市場(chǎng)頹靡現(xiàn)象，打破白啤市場(chǎng)格局，提振中高端啤酒消費(fèi)士氣。

“消費(fèi)心理不可忽略。”王剛分析稱，2020年，新冠肺炎疫情沖擊市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)信心造成了一定影響，一部分受眾在嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，轉(zhuǎn)向保守的價(jià)值消費(fèi)，另一部分人則在疫情之后，開始了“及時(shí)娛樂、對(duì)自己更好一點(diǎn)”的報(bào)復(fù)式消費(fèi)——兩者都為燕京V10產(chǎn)品勢(shì)能的爆發(fā)創(chuàng)造了契機(jī)。

對(duì)于報(bào)復(fù)性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，燕京V10所提供的高品質(zhì)飲酒體驗(yàn)豐富了以 “悅己”為目的的飲酒消費(fèi)選擇；對(duì)于價(jià)值消費(fèi)取向的消費(fèi)者而言，燕京V10“精釀”與“白啤”的雙重體驗(yàn)，以極高的性價(jià)比，成為消費(fèi)者理性買單的充足理由。收入高、生活便利等特點(diǎn)讓都市成為了消費(fèi)的沃土，燕京V10以都市作為主戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)占據(jù)了“地利”制高點(diǎn)。

燕京啤酒營(yíng)銷管理中心負(fù)責(zé)人在啤酒品鑒會(huì)上表示，燕京啤酒作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，回歸“價(jià)值經(jīng)濟(jì)”，通過(guò)產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更多“獲得感”，打造高品質(zhì)的啤酒產(chǎn)品集群，建立獨(dú)特的市場(chǎng)地位。

而何勇預(yù)測(cè)，未來(lái)3—5年，我國(guó)高端啤酒的消費(fèi)市場(chǎng)份額，在全行業(yè)的占比將從不足2%上升為15%—20%。目前，中國(guó)中高端啤酒市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海，具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＱ嗑￢10率先精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)這一市場(chǎng)，嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì)，輔以明星效應(yīng)撬動(dòng)品牌認(rèn)知，在啤酒產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，燕京啤酒的品牌勢(shì)能也將得到持續(xù)釋放。

雙輪驅(qū)動(dòng)，2021年業(yè)績(jī)突破再埋伏筆

2021年上半年，燕京U8以半年時(shí)間完成去年全年銷量的漂亮戰(zhàn)績(jī)，受到業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。燕京U8單品的銷售奇跡，正是近年來(lái)燕京啤酒推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化、覆蓋全域化、產(chǎn)品多元化轉(zhuǎn)型的巨大成效之一。

王剛認(rèn)為，燕京啤酒在V10的戰(zhàn)略布局上獨(dú)具慧眼：目前U8大單品覆蓋8元價(jià)格帶，引領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)向中高端突破，穩(wěn)扎穩(wěn)打繼續(xù)深入，成為年輕消費(fèi)市場(chǎng)中的頭部產(chǎn)品；而燕京V10另辟蹊徑，接力燕京U8增強(qiáng)品牌延展性，實(shí)現(xiàn)兩大核心產(chǎn)品‘雙輪驅(qū)動(dòng)’，對(duì)年輕群體增強(qiáng)差異化營(yíng)銷，將為2021年業(yè)績(jī)突破注入強(qiáng)心針。

在營(yíng)銷策略方面，燕京U8創(chuàng)造的銷售奇跡，初步證明了燕京啤酒的雄厚功底，燕京V10是否會(huì)快速?gòu)?fù)制這一成功路徑？在王剛看來(lái)，簽約“頂流”明星代言人，明星效應(yīng)加速了燕京啤酒進(jìn)軍新興消費(fèi)市場(chǎng)，新產(chǎn)品、新消費(fèi)、新市場(chǎng)，在創(chuàng)新營(yíng)銷之下，燕京品牌已經(jīng)輕松取得了“年輕化”煥新。

“消費(fèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是顧客的心智，顧客的心智決定了市場(chǎng)量級(jí)和渠道成本。精準(zhǔn)定位中高端用戶群體，將自己的場(chǎng)域鎖定于都市之中，燕京V10的自我錨定，減少顧客對(duì)單品的認(rèn)知成本，品牌推廣有望出現(xiàn)立竿見影的效果。”王剛說(shuō)。

而燕京V10的目標(biāo)消費(fèi)群體，仍在急速放大。高收入、追求自由、注重品質(zhì)是燕京V10消費(fèi)者的畫像，貝殼研究院最新發(fā)布的《2021年新獨(dú)居時(shí)代報(bào)告》稱，這一特征的青年，將從2010年的1800萬(wàn)增加到2030年的4000萬(wàn)—7000萬(wàn)——這對(duì)燕京V10來(lái)說(shuō)，或是可持續(xù)發(fā)展的重大利好。

在這場(chǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)中，燕京U8繼續(xù)引爆年輕市場(chǎng)，燕京V10搶布國(guó)產(chǎn)中高端市場(chǎng)，燕京雪鹿占據(jù)主流產(chǎn)品核心，進(jìn)一步夯實(shí)燕京的產(chǎn)品布局；加之燕京桂花啤酒、燕京國(guó)際范10度特制拉格啤酒、獅王世濤等多款新品助攻，一個(gè)全域覆蓋、極具核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品鏈已經(jīng)形成，2021年的燕京啤酒，有望迎來(lái)業(yè)績(jī)爆發(fā)的高光時(shí)刻。