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中國(guó)酒業(yè)國(guó)際化已經(jīng)持續(xù)多年，但成果并不理想，中國(guó)白酒產(chǎn)量約占全球烈酒的33.3%，但中國(guó)白酒在全球烈酒貿(mào)易額中的占比僅為2.3%，中國(guó)酒企來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的收益只占企業(yè)總營(yíng)收的不足1%，這是差距，也是機(jī)遇。隨著國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局的加劇，“如何走出去”，正受到越來(lái)越多中國(guó)酒企的重視。

“2025年中國(guó)高品質(zhì)美酒出口展暨第35屆中國(guó)（廣州）國(guó)際名酒展覽會(huì)”以及“2025第三屆中國(guó)名酒出海大會(huì)”的召開(kāi)，再次為這一話(huà)題激發(fā)了思想的碰撞和行動(dòng)的指引。

中國(guó)美酒需要在世界舞臺(tái)“大合唱”

日前，由國(guó)際品牌科學(xué)院主持評(píng)價(jià)的“2025世界蒸餾酒品牌榜單”中，茅臺(tái)以982分，接近滿(mǎn)分的高位名列全球烈酒品牌榜第一，五糧液以959分位居第二名，汾酒、瀘州老窖、洋河、劍南春等品牌穩(wěn)居前十，全球十大烈酒品牌中，中國(guó)占據(jù)六席，古井貢酒、郎酒、習(xí)酒、今世緣、口子窖、沱牌舍得、張?jiān)０滋m地、臺(tái)灣金門(mén)高粱酒等中國(guó)蒸餾酒品牌，在世界蒸餾酒百?gòu)?qiáng)榜中占據(jù)27席。

中國(guó)名酒正在推動(dòng)全球烈酒行業(yè)從“西方主導(dǎo)”向“多元共生”深刻變化。

中國(guó)美酒已經(jīng)在世界，尤其是東南亞國(guó)家引起了消費(fèi)者濃厚的興趣，東南亞的6.8億人口基數(shù)與3600萬(wàn)華人社群，構(gòu)成了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，越南、泰國(guó)等烈酒消費(fèi)增速連續(xù)五年超10%。

率領(lǐng)馬來(lái)西亞沙巴州華商采購(gòu)團(tuán)專(zhuān)程前來(lái)參會(huì)的馬來(lái)西亞沙巴中國(guó)總商會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉順泰表示，通過(guò)本次意義深遠(yuǎn)的“發(fā)現(xiàn)之旅”，他們感受到了各種中國(guó)美酒的卓越風(fēng)采，以及其背后深厚的文化底蘊(yùn)與匠心精神，并將優(yōu)質(zhì)的酒品與先進(jìn)的理念帶回沙巴，共享美酒之韻，共創(chuàng)合作之機(jī)。

中國(guó)美酒出海，不僅包括白酒，還包括啤酒、葡萄酒、黃酒、果酒、露酒等各種酒類(lèi)產(chǎn)品。

中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)馬勇指出，中國(guó)酒業(yè)的國(guó)際化，從來(lái)不是單一品牌的“獨(dú)舞”，而是全行業(yè)的“合唱”，從“濃、醬、清、米”到特色香型，完整呈現(xiàn)出了中國(guó)酒業(yè)的“實(shí)力拼圖”，為全球市場(chǎng)提供了“中國(guó)方案”與“中國(guó)智慧”。

中國(guó)美酒出海要解決哪些問(wèn)題？

在全球化背景下，中國(guó)酒業(yè)出海面臨著時(shí)代機(jī)遇與信任挑戰(zhàn)，國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)白酒存在“看不懂、喝不慣、信不過(guò)”的三大障礙，那么，如何破解這些障礙？

國(guó)家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心副主任、高級(jí)工程師、中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專(zhuān)家委員會(huì)專(zhuān)家程勁松認(rèn)為，中國(guó)美酒應(yīng)該有獨(dú)特的品質(zhì)內(nèi)核和接軌國(guó)際的標(biāo)準(zhǔn)化之路。政府與行業(yè)需要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，支持標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)與國(guó)際推廣，為中國(guó)名酒國(guó)際化提供政策支持與技術(shù)保障；企業(yè)需要堅(jiān)守品質(zhì)初心，擁抱標(biāo)準(zhǔn)變革，主動(dòng)講好中國(guó)名酒故事，提升品牌國(guó)際影響力與競(jìng)爭(zhēng)力，讓中國(guó)名酒成為全球消費(fèi)者心中“高品質(zhì)、高信任度”的代名詞，讓中國(guó)酒文化立足于世界多元文化。

“中國(guó)美酒的出海不是簡(jiǎn)單的貿(mào)易，不能抱著‘一口吃成胖子’的思維，要正確處理廠(chǎng)商關(guān)系。與國(guó)內(nèi)大企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)不同，在海外，企業(yè)需要做好長(zhǎng)期準(zhǔn)備，給經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)定的政策，不可隨意加價(jià)，關(guān)鍵是要讓合作伙伴賺到錢(qián)，而不是賺到一庫(kù)存酒。”天鵝莊莊主李衛(wèi)強(qiáng)調(diào)。

智利駐廣州總領(lǐng)事愷撒·甘博阿（César Gamboa）常被問(wèn)到同一個(gè)問(wèn)題：如何才能促進(jìn)某個(gè)特定產(chǎn)品或地區(qū)的貿(mào)易和投資？

他的答案是，價(jià)格優(yōu)勢(shì)、分銷(xiāo)渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等都很重要，但企業(yè)忽略了一個(gè)更加深層次且可持續(xù)的致勝因素，那就是一個(gè)產(chǎn)品的文化框架。例如，葡萄酒不能僅僅關(guān)注酒瓶和酒標(biāo)，更要探索賦予葡萄酒商業(yè)價(jià)值的一整套意義內(nèi)涵，以及儀式感和全方位的體驗(yàn)。

“中國(guó)白酒在國(guó)外市場(chǎng)遇阻的一個(gè)重要原因是沒(méi)有服務(wù)意識(shí)，目前，中國(guó)白酒在海外的主要客戶(hù)還是中國(guó)人，這些被海外稱(chēng)為‘少數(shù)民族’的中國(guó)人，無(wú)法支撐起中國(guó)美酒在世界的暢銷(xiāo)。”香港酒業(yè)總商會(huì)中國(guó)烈酒和葡萄酒委員會(huì)主席、 越南中國(guó)酒文化研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)席康分析。

他指出，中國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)品要更多地服務(wù)好當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者市場(chǎng)，這種服務(wù)不僅體現(xiàn)在口感、文化、風(fēng)俗等的本土化上，還要從政府的層面去考量，如在當(dāng)?shù)亟◤S(chǎng)，增加當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)、增加當(dāng)?shù)氐亩愂眨?wù)地方經(jīng)濟(jì)等。如今，國(guó)內(nèi)有很多家電家具、餐飲食品企業(yè)在海外做得風(fēng)生水起，而服務(wù)好海外地方經(jīng)濟(jì)的作用舉足輕重。

如何推進(jìn)中國(guó)美酒在海外市場(chǎng)落地生根？

“單獨(dú)的酒企出海屬于個(gè)體行為，會(huì)遇到諸多難題。行業(yè)協(xié)會(huì)要發(fā)揮積極的作用，制定中長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃和路線(xiàn)圖，明確要重點(diǎn)突破的酒種（如白酒、黃酒、葡萄酒）、目標(biāo)市場(chǎng)（如東南亞、歐美、一帶一路沿線(xiàn)國(guó)家）和實(shí)施路徑，在法律層面、政策層面為企業(yè)保駕護(hù)航、做好服務(wù)。美酒出海的核心是酒商要走出去，把業(yè)務(wù)拓展到國(guó)際上，商是主體、是推動(dòng)力量，而活動(dòng)和酒展是較為有效的途徑之一。”廣東省酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)彭洪指出。

白酒出海要引起政府和協(xié)會(huì)的重視，當(dāng)前，國(guó)內(nèi)很多產(chǎn)區(qū)政府已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)，如貴州遵義、四川宜賓、山西呂梁等產(chǎn)區(qū)在政府和協(xié)會(huì)的帶領(lǐng)下，實(shí)現(xiàn)了從名酒展到產(chǎn)區(qū)展的提升和擴(kuò)張，政府和協(xié)會(huì)的介入，幫助企業(yè)少走了彎路、少踩了坑。

在世界酒類(lèi)進(jìn)出口協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、科通國(guó)際展覽董事長(zhǎng)賈燕平看來(lái)，中國(guó)美酒的出海推廣要分為三個(gè)階段來(lái)實(shí)現(xiàn)：第一階段：深耕“文化近鄰”——東南亞與日韓市場(chǎng)；第二階段：拓展“一帶一路”——中東、中亞與東歐；第三階段：滲透“華人圈層”——?dú)W美主流市場(chǎng)。

不同的階段要采用不同的主題和方式，如與中國(guó)地緣相近、文化同源的東南亞市場(chǎng)和日韓市場(chǎng)，通過(guò)舉辦“中國(guó)白酒巡展”“白酒+美食”快閃、“非遺釀造工藝展”等活動(dòng)，強(qiáng)化“白酒=中國(guó)文化載體”的認(rèn)知；“一帶一路”沿線(xiàn)覆蓋的65個(gè)國(guó)家，則依托展會(huì)積累的“一帶一路”國(guó)家酒商資源，推動(dòng)白酒與當(dāng)?shù)亓揖频奈幕瘜?duì)話(huà)，探索適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖兜漠a(chǎn)品創(chuàng)新；歐美主流市場(chǎng)則通過(guò)滲透“華人圈層”來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。全球華人華僑人數(shù)超6000萬(wàn)，是白酒出海最天然的“文化大使”，通過(guò)“中國(guó)白酒巡展”“華人商會(huì)合作計(jì)劃”“海外中餐館白酒配餐指南”“中國(guó)白酒文化節(jié)”等項(xiàng)目，激活存量市場(chǎng)，同時(shí)，瞄準(zhǔn)熱愛(ài)雞尾酒文化、對(duì)“異國(guó)情調(diào)”充滿(mǎn)好奇的歐美年輕群體。

此外，人是推動(dòng)事態(tài)發(fā)展的關(guān)鍵因素，中國(guó)美酒出海需要三類(lèi)人作為合作伙伴，首先，是懂中國(guó)文化的酒類(lèi)進(jìn)口商，他們是海外酒市的“活地圖”、中堅(jiān)力量，熟悉當(dāng)?shù)厍琅c消費(fèi)者習(xí)慣，能精準(zhǔn)翻譯白酒的文化價(jià)值；其次，是熱愛(ài)中國(guó)文化的外國(guó)人：他們可能是漢學(xué)家、非遺愛(ài)好者或跨界藝術(shù)家，能用本土視角講述白酒故事，打破“陌生感”；再次，是從事酒行業(yè)的外國(guó)人，他們可以把西方推廣烈酒和葡萄酒的方式復(fù)制到中國(guó)白酒，通過(guò)專(zhuān)業(yè)背書(shū)，調(diào)酒教學(xué)、品鑒認(rèn)證等方式，讓白酒融入海外酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)體系。

從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”，從“品牌出海”到“文化引領(lǐng)”，中國(guó)酒業(yè)正站在民族品牌復(fù)興與全球價(jià)值共創(chuàng)的歷史交匯點(diǎn)，走向世界，讓中國(guó)美酒成為世界喜愛(ài)的味道。