4月24日，第十二屆全國人民代表大會常務委員會第十四次會議以152票贊成、6票反對、6票棄權，表決通過《中華人民共和國廣告法》修訂案草案，中華人民共和國主席習近平簽署第二十二號主席令，2015年9月1日正式實施。
這是我國廣告法實施20年來首次修訂。新修訂的六章《中華人民共和國廣告法》在第二章廣告準則中的第二十三條中規定，酒類廣告不得含有下列內容：誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節制飲酒；出現飲酒的動作；表現駕駛車、船、飛機等活動；明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。
根據新《廣告法》的處罰規定；違反廣告法情節嚴重的，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照，并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。
盡管已有科學數據證明，消費者適量飲酒確實可以收到消除緊張、疲勞，促進新陳代謝、舒筋活血等作用，但從上述的第四點來看，今年9月1日后，白酒、葡萄酒和黃酒等酒類企業宣傳飲酒功效性的做法將行之不遠，甚至不能被企業用于廣告宣傳。
普通食品不能功效宣傳 國內很多進行虛假功效廣告宣傳的企業，已經付出了被處罰的代價。
今年以來最讓人印象深刻的案例是，佳潔士因為宣傳美白效果，在今年3月9日被上海市工商局定為構成虛假廣告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬元，成為我國目前為止針對虛假違法廣告的最大罰單。
根據上海市工商局的調查，佳潔士雙效炫白牙膏廣告畫面中突出顯示的美白效果，是經過后期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，并非牙膏的實際使用效果。
而處罰依據則是廣告法。《中華人民共和國廣告法》明確指出，廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求；廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。
除了日化行業，我們還看到近年來與酒水同屬食品行業的酸奶行業，有添加益生菌的品牌，以此為宣傳賣點，引來社會和媒體的一片爭議。
而根據國家食品藥品監督管理局的規定，普通食品不能在包裝上進行功效宣傳。由國家食品藥品監督管理局批準獲得保健食品標志“藍帽子”的產品，才能按照國家規定進行包裝功能宣傳，但數量較少。
同時，即便得到國家批準的保健食品，其保健功能包裝宣傳說明，也僅限于增強免疫力、輔助降血脂、輔助降血糖、抗氧化、輔助改善記憶、緩解視疲勞、促進排鉛、清咽、輔助降血壓、改善睡眠、促進泌乳、緩解體力疲勞、提高缺氧耐受力、對輻射危害有輔助保護、減肥、改善生長發育、增加骨密度、改善營養性貧血、對化學性肝損傷有輔助保護、祛痤瘡、祛黃褐斑、改善皮膚水分、改善皮膚油分、調節腸道菌群、促進消化、通便、對胃黏膜損傷有輔助保護。
除了這27種，保健食品企業宣稱的其他任何功能均屬于違法，同時，每種保健產品最多只能有2種保健功能，其標識的保健功能必須與批準的保健功能一致。
記者查閱《食品安全法》第五十一條規定發現，國家對聲稱具有特定保健功能的食品會進行嚴格監管。聲稱具有特定保健功能的食品不得對人體產生急性、亞急性或者慢性傷害，其標簽、說明書不得涉及疾病預防、治療功效，內容必須真實，應當載明適宜人群，不適宜人群、功效成分或者標志性成本及含量等，產品功能和成本必須與標簽、說明書相一致。
新修訂通過的《中華人民共和國廣告法》在保健食品上也明確規定，保健食品廣告不得涉及疾病預防、治療功能；不得聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需；并應當顯著標明“本品不能代替藥物”。
此外，廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯網信息服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。
保健酒功能定位需再斟酌 上文提及新廣告法的“酒類企業功能性廣告宣傳行之不遠”觀點，或許將“誤傷”一批國內保健酒企業。《華夏酒報》記者在此特別聲明，本文論述并沒有得出，保健酒企業將面臨“去功能性化”的廣告宣傳。
而《中華人民共和國廣告法》發布的四點關于酒業廣告相關準則也無錯誤。這是因為，我國目前尚無關于保健酒確切和統一的定義，更沒有制定相關規范政策和行業標準，保健酒目前屬于《保健食品管理辦法》的管理范疇，并沒有被正式列入酒業一種酒種管理，自然不在上述之列。
據悉，我國目前有3000家保健酒企業，但擁有“藍帽子”國家保健食品標識的企業不足20%，這也意味著，有2400家左右的不正規保健酒企業在非法從事保健酒行業，同質化現象嚴重，虛假宣傳現象不絕，功能定位混亂。
保健酒本來擁有相當清晰的功能定位
文章來源華夏酒報，這或許是這個行業的獨特性所在，差異化的產品定位，成功塑造了它賴以生存和發展的根本。
不過，近年來一些保健酒品牌有逐漸夸大功效的趨勢。
作為保健食品的一個分支，保健酒行業通過國家批準的兩項功能為抗疲勞和免疫調節，并不針對具體的病癥。然而，當前一些保健酒的宣傳則自我擴大為“補腎壯陽”、“益氣活血”、“降血降脂”，甚至自封為仙丹奇藥，可以治療諸多疑難雜癥，一直難以得到消費者的信任。
我們還看到，帶“藍帽子”的保健酒企業本來擁有國家批準的“包裝功能宣稱”權利，產品形象突出抗疲勞和免疫調節，也符合當下大健康理念，本應是形勢一片大好。但在目前發展過程中，由于保健酒過于突出了現在虛構的“補腎和降血脂”功能性，反而成為了產品的市場壁壘。很少有消費者愿意接受這種保健酒“難登大雅之堂”功能帶來的暗示，最終，消費者對整個品類的形象都產生了以偏概全的印象。
有業內人士告訴記者，在高檔酒店消費的多是政商務接待，這些消費者是有身份、有地位、有消費能力、有消費意愿，但保健酒企業偏偏對其功能大加宣傳，交待得清清楚楚，反而讓這些要面子、講策略、顧影響的消費群體不敢接觸，“你說的話題那么隱秘，他們就越不敢消費，從而造成了消費障礙”。
保健酒功效重在維護和預防
也有一些保健酒企業做得非常成功。
作為保健酒行業的領軍企業，近年來業績持續逆勢大漲的勁牌公司就不同于很多保健酒企業的做法，勁酒更多地借鑒了白酒營銷策略，不僅回歸保健產品的要求，更多還借鑒白酒企業的細分餐飲渠道方式，從而贏得了中青年群體的喜愛，飲用場所從終端朋友聚會成功過渡到中高端市場。
在消費者更加理性的時代，他們已經認識到，保健酒主要價值不在保健功效，重在維護和預防。其功能也當然因人而異，即便是有益的作用，也不能夸大，更不能將之看作治病的藥物。
天津知名營養學家李艷玲曾專門告訴消費者，飲用保健酒除應對照酒類的功效選購外，還應根據個人體質來選擇。
人的體質有熱性和寒性之分，在不了解自己身體狀況的情況下，隨意飲用保健酒可能會引起不良反應或毒副作用。兒童、妊娠期婦女不適宜飲用保健酒；容易上火、經常面紅耳赤、脾氣暴躁、口舌生瘡、骨質疏松、肝功能不正常的人也不宜飲用；感冒期間和上火期間則也不能飲用。
“消費者應按照說明書飲用，每天兩次，但總量別超過100毫升。正在服用一些特定藥物時不能飲酒，保健酒一樣也不能飲用。很多人還誤認為保健酒就是藥酒，雖然保健酒中也含有藥物成分，但藥酒突出療效，重在功效，而保健酒重在維護和預防。”李艷玲表示。
其實保健酒當下的問題，與涼茶王老吉曾經克服的定位推廣困難比較相似。2002年，經營王老吉品牌涼茶管理層發現，要把企業做大，必須克服一連串的問題，其中最核心的問題，就是如何對王老吉牌罐裝涼茶進行定位并進行有效推廣。
后來發現，曾經大力宣傳的“喝王老吉涼茶等同吃祛火藥”的推廣策略出了問題，尤其是在北方市場遭遇地域局限。由于北方消費者的認知基礎與南方差別很多，“是藥三分毒”的觀念讓很多人認為，喝王老吉祛火類似于吃藥，必須適量，并不能長期飲用。
管理層團隊根據調研結果，迅速調整推廣策略，明確將紅罐王老吉的品牌定位為“預防上火的飲料”，其獨特價值在于“喝紅罐王老吉能預防上火”。緊接著，紅罐王老吉確定了產品廣告語“怕上火，喝王老吉”。疾風暴雨式的廣告投放后，紅罐王老吉迅速進入人們的視覺，紅遍大江南北，并挫敗可口可樂等外資巨頭在中國飲料市場的霸主地位。
保健酒企業何不向王老吉的成功學習一點呢？
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編輯：閆秀梅
