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　　就在瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)以“4D”舞臺(tái)劇展現(xiàn)8款養(yǎng)生酒產(chǎn)品，勁牌針對(duì)毛鋪苦蕎酒、定制酒預(yù)熱未消之時(shí)，近期保健酒領(lǐng)域再掀新的熱潮。

　　日前，山西汾酒宣布24億保健酒擴(kuò)展項(xiàng)目今年將投入使用；汾酒保健酒品牌竹葉青與19家中國醫(yī)藥物資協(xié)會(huì)連鎖藥店聯(lián)盟成立竹葉青酒保健酒貿(mào)易公司；古井貢酒為實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)推出“多輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，發(fā)力保健酒；茅臺(tái)白金酒與江蘇隆力奇集團(tuán)接洽探索保健酒業(yè)務(wù)；瀘州老窖與康美藥業(yè)達(dá)成合作，聯(lián)手推出瀘州老窖滋補(bǔ)大曲酒。

　　與白酒行業(yè)深度調(diào)整、企業(yè)營收與凈利出現(xiàn)集體下滑不同，保健酒行業(yè)仍保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近10年來，我國保健酒市場(chǎng)保持著年均30%的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在業(yè)內(nèi)外企業(yè)競(jìng)相布局保健酒產(chǎn)業(yè)生態(tài)之時(shí)，一場(chǎng)卡位戰(zhàn)悄然打響。

　　漸次入局，激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力

　　如果說在白酒行業(yè)高速發(fā)展的“黃金十年”，企業(yè)大把賺快錢不關(guān)心產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局的話，那么在白酒行業(yè)結(jié)束高增長(zhǎng)，進(jìn)入中低增長(zhǎng)的深度調(diào)整期之后，市場(chǎng)銷售的不振讓酒企開始探索新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

　　一份中國酒業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查報(bào)告顯示，市場(chǎng)對(duì)保健酒的認(rèn)識(shí)正在轉(zhuǎn)變，過去傳統(tǒng)觀念里的壯陽、補(bǔ)腎的看法正在消費(fèi)者追求健康的過程中逐漸消失。亞健康年輕白領(lǐng)人群的需求持續(xù)增長(zhǎng)，加上政府對(duì)健字產(chǎn)品減稅等利好因素，各個(gè)品牌對(duì)保健酒的關(guān)注度不斷上升。

　　再聯(lián)系目前保健酒市場(chǎng)規(guī)模與白酒、葡萄酒和啤酒規(guī)模相比相去甚遠(yuǎn)，國家《關(guān)于健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》中明確提出，到2020年要基本建立健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模達(dá)到8萬億元以上，種種信息無不揭示了大健康產(chǎn)業(yè)未來的市場(chǎng)前景。

　　2014年，茅臺(tái)集團(tuán)宣布斥資10億元進(jìn)軍健康產(chǎn)業(yè)，落子遼寧西豐，進(jìn)行茅臺(tái)保健酒、鹿產(chǎn)品加工和貿(mào)易、保健產(chǎn)品和城鎮(zhèn)化建設(shè)。彼時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理助理、茅臺(tái)集團(tuán)保健酒業(yè)公司董事長(zhǎng)張誠在接受記者采訪時(shí)表示，項(xiàng)目以生產(chǎn)保健酒為切入點(diǎn)，順勢(shì)發(fā)展系列生命健康產(chǎn)業(yè)。“該項(xiàng)目計(jì)劃在2014年底建成，到2015年銷售額達(dá)到5億元，到2020年銷售額達(dá)到50億元。”

　　同年12月，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國對(duì)外表示，未來三至五年內(nèi)，將力推保健酒自貢上市。茅臺(tái)在保健酒方面的布局和重視力度由此可見一斑。

　　進(jìn)入2015年，業(yè)內(nèi)外企業(yè)在保健酒產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局方面加快了速度。成都春季糖酒會(huì)期間，瀘州老窖旗下養(yǎng)生酒業(yè)攜國窖·天參合、國窖·蟲草、瀘州老窖·玫瑰、瀘州老窖·紅曲等多款養(yǎng)生酒品高調(diào)亮相。而保健酒龍頭老大勁酒則重點(diǎn)針對(duì)旗下毛鋪苦蕎酒及定制酒進(jìn)行招商。

　　3月底，海南椰島（600238）國有股份退出，新股東和二股東入主。同時(shí)，海南椰島宣布以9.6元/股增發(fā)8541.7萬股，募集資金8.2億元，向七名特定對(duì)象增發(fā)股份。募集資金將投向保健酒易地?cái)U(kuò)建、技改項(xiàng)目升級(jí)配套技術(shù)改造工程1.75億；營銷體系建設(shè)項(xiàng)目4.2億；補(bǔ)充流動(dòng)資金項(xiàng)目2.2億。海南椰島希望通過引入資金進(jìn)一步強(qiáng)化保健酒主業(yè)。

　　中信建投證券食品飲料行業(yè)分析師黃付生認(rèn)為，海南椰島目前實(shí)現(xiàn)了股東變更和混合所有制，重新聚焦主業(yè)，定位大健康領(lǐng)域，未來具備做大做強(qiáng)的潛力。

　　4月27日，山西汾酒（600809）發(fā)布公告稱為了推動(dòng)保健酒品牌竹葉青的發(fā)展，汾酒一方面在資金上給予大力支持，另一方面還與19家中國醫(yī)藥物資協(xié)會(huì)連鎖藥店聯(lián)盟成立竹葉青保健酒貿(mào)易公司，借助連鎖藥店在渠道上的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)銷量和收入的突破。

　　日前，汾酒表示，斥資24億元建設(shè)的保健酒擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)建成，今年將陸續(xù)投入使用。據(jù)了解，項(xiàng)目投產(chǎn)后可年增6萬噸商品竹葉青保健酒和6萬噸商品汾酒生產(chǎn)規(guī)模。根據(jù)生產(chǎn)成本、產(chǎn)品銷售價(jià)格等預(yù)測(cè)，年銷售收入可達(dá)102.42億元，年利潤(rùn)總額24.69億元。

　　6月9日，瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)再次發(fā)力保健酒領(lǐng)域，與國內(nèi)領(lǐng)先制藥企業(yè)康美藥業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，計(jì)劃于6月28日推出瀘州老窖滋補(bǔ)大曲酒，拓展瀘州老窖養(yǎng)生酒品的銷售渠道。

　　業(yè)內(nèi)外巨頭進(jìn)入保健酒領(lǐng)域跑馬圈地，無不是看好大健康產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展。在跨界或業(yè)內(nèi)布局下，保健酒產(chǎn)業(yè)釋放出發(fā)展的活力。

　　加速觸網(wǎng)，打造保健生態(tài)

　　在傳統(tǒng)的觀念中，保健酒的發(fā)展一般側(cè)重于煙酒店、餐飲店等渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，保健酒開始加速觸網(wǎng)，保健酒全渠道生態(tài)雛形初現(xiàn)。

　　作為保健酒領(lǐng)域的老字號(hào)——竹葉青，在市場(chǎng)中有著廣泛的受眾群體，為了順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，山西汾酒與戰(zhàn)略投資者共同出資成立竹葉青北京電子商務(wù)公司，打造線上交易的平臺(tái)。同時(shí)，山西汾酒還希望通過股權(quán)激勵(lì)的方式激發(fā)竹葉青團(tuán)隊(duì)的實(shí)力，促進(jìn)竹葉青的快速發(fā)展。

　　“（我們）在2015年啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷工作，借助互聯(lián)網(wǎng)分享式傳播特點(diǎn)，有利于迅速在互聯(lián)網(wǎng)上建立品牌壁壘，形成一定規(guī)模的消費(fèi)忠誠人群。”竹葉青酒營銷公司總經(jīng)理黃帥旗在接受記者采訪時(shí)表示，線下市場(chǎng)的爭(zhēng)奪主要是一城一地的爭(zhēng)奪，要依賴人海戰(zhàn)術(shù)。由于竹葉青的營銷隊(duì)伍在規(guī)模上并不占優(yōu)勢(shì)，但在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，人數(shù)不再是決定性因素。

　　同樣選擇在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)力的還有正在沖刺百億目標(biāo)的古井貢酒（000596），其對(duì)外宣布要利用安徽亳州“藥都”資源，挖掘白酒保健養(yǎng)生概念。

　　東興證券分析師徐昊認(rèn)為，亳州是全國主要的藥材流通基地，每年中藥材交易額在200億元以上，約占全國市場(chǎng)份額的20%。古井貢酒發(fā)力保健酒行業(yè)無疑具有地緣優(yōu)勢(shì)，目前推廣形式是與全國30名國醫(yī)大師簽訂戰(zhàn)略合作設(shè)立國醫(yī)堂，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，對(duì)網(wǎng)民一對(duì)一診治并為其選擇合適的養(yǎng)生保健酒。

　　值得注意的是，傳統(tǒng)中藥企業(yè)廣譽(yù)遠(yuǎn)（600771）在2014年開始以“全產(chǎn)業(yè)鏈打造廣譽(yù)遠(yuǎn)精品中藥戰(zhàn)略” 為指導(dǎo)思想，圍繞“精品中藥+傳統(tǒng)中藥+養(yǎng)生酒”三駕馬車，通過對(duì)廣譽(yù)遠(yuǎn)品牌的挖掘和再塑，結(jié)合公司產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，深入分析市場(chǎng)變化，全力實(shí)現(xiàn)銷售提升。其中，廣譽(yù)遠(yuǎn)的養(yǎng)生酒業(yè)務(wù)是以龜齡集保健酒為主打造高端養(yǎng)生酒第一品牌。在線下渠道構(gòu)建的同時(shí)，廣譽(yù)遠(yuǎn)還構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，包括網(wǎng)上商城（京東、天貓、1號(hào)店三大商城，主要銷售保健酒系列）、移動(dòng)APP，用戶不僅可以在上面訂購產(chǎn)品，還可以跟廣譽(yù)遠(yuǎn)的中醫(yī)博士團(tuán)進(jìn)行互動(dòng)。

　　東吳證券分析師許希晨研究認(rèn)為，龜齡集保健酒生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目預(yù)計(jì)2015年下半年建成，并將于2016年投產(chǎn)。預(yù)計(jì)保健酒業(yè)務(wù)2016上半年將全面鋪開。不過，有鑒于目前龜齡集年銷售額僅為2000萬左右，其在電商領(lǐng)域的銷售仍有較大成長(zhǎng)空間。

　　“龜齡集定位為中高端，可以與勁酒避免直接競(jìng)爭(zhēng)。”西南證券分析師朱國廣認(rèn)為，隨著龜齡集保健酒產(chǎn)能的釋放，銷售隊(duì)伍逐漸構(gòu)建完成，公司保健酒業(yè)務(wù)2016年?duì)I業(yè)收入或?qū)⒊^1.5億元。

　　競(jìng)爭(zhēng)激烈，卡位誰將勝出？

　　就在業(yè)內(nèi)外企業(yè)紛紛涌入保健酒產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，著名白酒專家梁邦昌不無擔(dān)憂地提醒道：“保健酒強(qiáng)調(diào)功效，比如抗疲勞、滋陰補(bǔ)腎等，這類功能訴求加上產(chǎn)品良莠不齊，容易使消費(fèi)群老化，也制約了消費(fèi)群的增長(zhǎng)。”對(duì)于保健酒企業(yè)而言，應(yīng)該從差異化入手，用高端、時(shí)尚的定位扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)保健酒的固有觀念。

　　酒類營銷專家崔自三也坦言，同白酒相比，保健酒的利潤(rùn)更加豐厚，這也是不少企業(yè)選擇加入保健酒產(chǎn)業(yè)的原因之一。但是，“為了短期利益，往往是產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)設(shè)備不能保證就匆匆上馬。”加上保健酒廣告的不切實(shí)際，將會(huì)影響保健酒行業(yè)未來的發(fā)展。

　　許希晨表示，目前保健酒行業(yè)規(guī)模仍然尚小，除了龍頭品牌勁酒（2013到2014年度銷售額達(dá)到70.86億元）外，包括椰島鹿龜酒、汾酒竹葉青、茅臺(tái)白金酒、五糧液黃金酒、頤陽補(bǔ)酒、蒙山十足全蝎酒、張?jiān)Ｈ蘧频仍趦?nèi)的企業(yè)均處于初始發(fā)展階段或是僅在某一地區(qū)擁有一定影響力，市場(chǎng)規(guī)模仍然無法與勁酒相抗衡。

　　營銷專家方剛指出，勁酒的下盤功夫很深，勁酒完全是快新品打法，勁酒有強(qiáng)大的撿核追溯部門和一線執(zhí)行兵種，經(jīng)銷商及一線人員有明確的作業(yè)體系，勁酒是保健酒企業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。

　　需要注意的是，目前行業(yè)巨頭進(jìn)軍保健酒產(chǎn)業(yè)往往攜巨額資本，項(xiàng)目規(guī)模非常龐大。從某種意義上說，隨著茅臺(tái)10億元布局保健酒項(xiàng)目，汾酒24億保健酒項(xiàng)目投產(chǎn)，順鑫農(nóng)業(yè)17.43億元定增部分永不保健酒業(yè)務(wù)等，未來勁酒將面臨更多行業(yè)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。不過，勁酒一直是行業(yè)的龍頭企業(yè)，在引領(lǐng)保健酒產(chǎn)業(yè)的前行。從現(xiàn)狀來看，保健酒行業(yè)的卡位戰(zhàn)更多是第二、第三的爭(zhēng)奪。

　　長(zhǎng)江證券分析師張威威指出，目前預(yù)調(diào)雞尾酒領(lǐng)域眾多業(yè)內(nèi)外企業(yè)的入局也同保健酒市場(chǎng)一樣，因?yàn)槠奉愂袌?chǎng)的容量不足夠大，進(jìn)入的企業(yè)過多，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，消費(fèi)者不僅沒有選擇第二第三，而是只選擇老大，最終文章來源華夏酒報(bào)存活下來的只可能有龍頭企業(yè)。銳澳的高速發(fā)展和百加得冰銳的相形見絀就是最好的例證，未來中國酒業(yè)一定是多酒種并存的一種多元化消費(fèi)形態(tài)，但是并不是現(xiàn)在馬上進(jìn)入就能享受到這個(gè)趨勢(shì)帶來的紅利。

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