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　　美國著名心理學(xué)家馬斯洛曾指出：人類有一系列復(fù)雜的需要，按其優(yōu)先次序可以排成梯式的層次，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。已經(jīng)滿足的需求，不再是激勵因素。人們總是在力圖滿足某種需求，一旦一種需求得到滿足，就會有另一種需要取而代之。在物質(zhì)豐富的今天，生活必須品已經(jīng)不再是人們的追求，人們開始尋找讓自己生活得更舒適的方法。這一點在酒水行業(yè)表現(xiàn)的更加明顯。

　　根據(jù)《2010～2015年中國保健酒市場投資分析及前景預(yù)測報告》(以下簡稱《報告》)顯示：目前，中國保健酒行業(yè)正以年均30%的增速高速發(fā)展。2001年，中國保健酒行業(yè)只有8億元的規(guī)模，2005年便發(fā)展到45億元，2007年更是達到70億元，到了2008年，一舉突破100億元大關(guān)，保健酒正在成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后，國內(nèi)酒業(yè)的第四大市場。相關(guān)人士還指出：在國際市場上，保健酒、養(yǎng)生酒、營養(yǎng)酒的消費量占酒類消費總量的比例約為12%;而在我國，白酒的市場容量是5000億元，保健酒的100億元市場容量僅為白酒市場容量的2%，因此具有巨大的成長空間。

　　正是因為這種大幅度的增長速度及廣闊的成長空間，越來越多的企業(yè)開始搶灘這一市場。除了老牌保健酒勁牌、椰島鹿龜酒持續(xù)發(fā)力保健酒行業(yè)外，五糧液、茅臺、汾酒分別于2008年、2009年、2010年涉足保健酒，推出了黃金酒、白金酒、竹葉青酒。不僅酒業(yè)內(nèi)部爭搶保健酒市場態(tài)勢火熱，連制藥企業(yè)也紛紛試水保健酒，天士力集團、修正藥業(yè)、青島國風藥業(yè)、廣州醫(yī)藥集團旗下白云山和記黃埔也已著手打造品牌保健酒。

　　浮華背后

　　在保健酒如火如荼發(fā)展的同時，我們是否應(yīng)該停下來思考這樣一個問題，中國的保健酒行業(yè)真的像數(shù)據(jù)上那樣喜人嗎?這些喜人的成績背后是否存在一些隱患。

　　目標消費者單一。從目前國內(nèi)的勁酒、椰島鹿龜酒、竹葉青、黃金酒、白金酒、張裕、古嶺神酒、寧夏紅、致中和、狼酒十大保健酒品牌來看，主要目標消費者為中老年人，并且以老年人居多，消費目的以自用為主。雖然不少保健酒企業(yè)開發(fā)出了一系列禮品用酒，但禮品用酒的目標消費者仍以老年人居多，從購買量到飲用量，都無法實現(xiàn)激情消費。而在消費者的心中保健酒的作用更趨向治病，喝保健酒就意味著身體有恙。其實，保健酒強調(diào)的是營養(yǎng)保健，給喝酒的人補營養(yǎng)保健康，是補身而不是祛病。消費者飲用后的實際療效一旦不明顯，就會導(dǎo)致消費者對保健酒的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑和失望的心理，最終成為消費者購買保健酒的一大阻力。

　　口碑產(chǎn)品稀少。這其實是一個中國酒業(yè)普遍面臨的問題，但是白酒行業(yè)意識到這一點要更早一些，而保健酒行業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的弊病一時還沒有扭轉(zhuǎn)過來。以勁酒為例，其2011年的銷售額近50億，雖然目前擁有韻酒、追風酒、歡度酒、金眠酒、長壽酒、三元葆康酒等產(chǎn)品，但銷量產(chǎn)品仍然是125ml的中國勁酒。

　　改革之路

　　質(zhì)量安全。筆者在百度上輸入“保健酒”，搜索出相關(guān)新聞卻以“問題”、“造假”、“不保健”居多，而消費者也認為，現(xiàn)在的保健酒大多粗制濫造。前些年一些企業(yè)為追求高額利潤，在原料中做假，文藝界甚至諷刺保健酒“一個甲魚用十年”。欺騙消費者，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，嚴重影響了消費者對保健酒的信心。這些負面影響至今還沒有徹底消除。

　　提高產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)注重科技含量，要找到中醫(yī)藥和現(xiàn)代生物技術(shù)的結(jié)合點，利用生物技術(shù)增加保健酒功能，如采用中藥材先進的萃取工藝，打造科學(xué)工藝概念，確保酒的品質(zhì)與功效，拉開與“祖?zhèn)髅胤健苯菥频臋n次，用科技來強化釀造工藝，增加釀造過程的模仿難度。這一點勁牌保健酒給行業(yè)樹立了很好的典范。勁牌公司不僅擁有國內(nèi)最先進的生物提取車間，為了進一步發(fā)揮科技在提升產(chǎn)品質(zhì)量中的作用，又于近日購置了用于“現(xiàn)代中藥生物提取技術(shù)研究及產(chǎn)業(yè)化”項目的專業(yè)設(shè)備，該項目還獲得了湖北省發(fā)改委的大力支持。能帶來新價值的任何技術(shù)變革都是技術(shù)創(chuàng)新，如果在核心技術(shù)方面一時難有突破，非核心技術(shù)的創(chuàng)新也能帶來許多價值。

　　突出功效。清晰、明確、合適的定位是一個產(chǎn)品或品牌賴以生存和發(fā)展的根本。在品牌塑造方面要注重產(chǎn)品的獨特性。避免一些品牌夸大功效，包治百病的弊病。差異化的產(chǎn)品定位是企業(yè)長盛不衰的根本。

　　縱觀市場現(xiàn)狀品牌功效未免單調(diào)雷同。多以增強免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、補腎等等。強調(diào)功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都強調(diào)一種功效，把所有的雞蛋都裝到一個籃子里，其效果可想而知。更有一些吹噓無所不能，包打全球的品牌，這些必然受到消費者的冷落。

　　模式創(chuàng)新。近兩年，黃、白金酒之爭可謂風生水起，五糧液集團先發(fā)制人占領(lǐng)保健酒高地，但是白金酒也憑借其獨特的營銷模式——白金禮行爭回了不少失地，姑且不說兩家誰更勝一籌，白金禮行獨特的模式是值得思考的，它創(chuàng)造性的將“保健”與“送禮”結(jié)合到了一起，極大的迎合了中國的“禮俗”文化，而在具體的操作實施中，白金禮行也實現(xiàn)了全部禮行100%贏利。

　　保健酒的市場爭奪之戰(zhàn)還在繼續(xù)，任何制勝的方法也都不是放之四海皆準的，保健酒唯有看清自我，看清市場需求，方能立于不敗之地。