近年來，保健酒一直處于“看起來很美”的狀態。由于其產品定位非常符合現代人注重健康的消費理念而被廣泛看好，關于保健酒將要迎來“井噴”式發展的說法也被屢屢提及。但時至今日，保健酒仍未能真正崛起，甚至不是一個獨立的酒種，更談不上市場主流地位。給人的感覺是盛名之下，其實難符，正如某些大片，好評如潮卻票房慘淡。
一邊是熱切的期待、熱情地參與，一邊是現實的壓力、不溫不火的現狀，保健酒市場叫好而不叫座的原因是什么？
其實，業內對保健酒的前景看好，多出自其產品屬性的角度，而要將這一美好前景“兌現”，還必須更加貼近市場與消費者的真實需求。
美好前景，引人入勝？
有數據顯示，自2000年開始，中國保健酒市場每年以超過30%的速度增長，到2012年，保健酒市場總額已超過150億元。
勁酒、椰島鹿龜酒、致中和五加皮等都廣為消費者熟悉和喜愛，而在巨大“蛋糕”的誘惑之下，就連見慣了大風大浪的白酒巨頭們也忍不住試水保健酒市場。遠的有茅臺力推不老酒，五糧液祭出龍虎酒；2008年，五糧液聯合巨人集團推出黃金酒，緊接著茅臺集團便攜手民間資本推出白金酒；2011年，汾酒集團和汾酒廠股份有限公司聯合投資設立竹葉青營銷公司，全力打造保健酒竹葉青品牌。 而就在不久前，瀘州老窖與中國鹿產業的領先企業圣鹿源聯手，共同打造出一款高端養生白酒“圣鹿源酒”，這款產品被定位于對中國傳統滋補養生文化的表現，將名酒與鹿產業相結合，同時也是經典與創新、健康與時尚、工藝與功效等各種方面的融合演繹。
保健酒的前景如此美好，引無數“大佬”競相追逐，但其市場成效卻不能一概而論，有些品牌漸入佳境，同時也不乏市場表現呈下滑趨勢者。
為何理想與現實之間存在如此巨大的落差？
答案還是要從市場當中去尋找。保健酒市場的增長空間固然廣闊，但多年來其市場的規范化與成熟度卻并不高，品牌亂、定位亂等問題依然存在。雖說“亂市”造英雄，但在這樣一個缺少規范、缺少約束的大環境下，所謂前景自然也就難以“兌現”了。
在品牌方面，相比于白酒，保健酒的主流品牌算是“稀缺資源”了，以勁酒、竹葉青、椰島鹿龜、致中和、張裕三鞭酒、寧夏紅等為代表。加之前文所言，部分名酒企業因看好保健酒前景而推出保健酒或養生白酒等品牌。但在其品牌序列的下游，卻仍遍布著散兵游勇式的小企業，這里面有不少產品或者企業生命周期很短，以仿造名牌的形式為主，鉆空子賺上一筆后很快便銷聲匿跡。與此同時，在別的地方又有幾家類似的企業冒出來，給消費者造成了極大困擾，對保健酒主流品牌的傷害不言而喻。
而對于保健酒的定位，更是多年以來懸而未解的一個頑疾。保健酒作為露酒的一個分支，在市場表現中長期缺乏明確的產品定位，而鑒于很多保健酒在宣傳當中過于突出功能性，對整個品類的形象都產生了以偏概全的消極影響，在很多消費者看來保健酒難登大雅之堂。所以說某些保健酒在定位上采取“曲線救國”有時也是無奈之舉，比如很多人心目中的保健酒產品寧夏紅，其自我定位便是枸杞健康果酒，而許多白酒企業所研發推出的一些新品，固然主打保健酒市場，但卻將之定位為“功能型白酒”或“養生型白酒”。
究其亂象背后的主要原因，還是在于保健酒行業目前仍存在標準真空。由于保健酒具有露酒和保健品的雙重身份，導致目前仍然沒有形成統一的國家或行業標準，行業監管缺乏針對性。管理部門在管理執法時往往陷入左右為難的處境：如果按照國家、行業標準管理，保健酒無標可依；如果按照企業標準執行，有些企業標準制定又明顯低于市場同類知名企業標準。
但到了流通領域，保健酒卻可能因為其特殊身份而受到多重管理。頭頂“健字號”小藍帽，在市場上就要以保健品的身份接受監管。同時，酒類流通管理部門對于保健酒同樣要進行市場監督，在某些市場區域就難免出現“監管疊加”的情況。
客觀來說，保健酒行業要想在短時期內制定嚴格的統一標準難度確實很大，但這卻是“兌現”前景的必要保障，畢竟，標準空白是要逐漸被填補的，而決不能把它當成可乘之機加以利用。
貼近市場，敢于“亮劍”
在解決行業內部問題的同時，保健酒還有大量的外部市場工作要加快實施，以開拓更具消費能力的市場空間——畢竟，如果保健酒的主力消費群始終都是中老年人，消費場合集中在C、D類餐飲店，那即便具有再好的“基因”也會因營養不良而無法壯大。這同樣是一項長遠的工作，在目標人群細分的基礎上創新產品定位和營銷方式，有助于保健酒的路越走越寬。
勁酒是目前公認的保健酒“領頭羊”，其鮮明的市場策略同樣值得更多保健酒企業借鑒：長年以來，勁酒的營銷策略與細分餐飲渠道的白酒品牌十分相似，不僅較少強調藥效或保健功能，而且產品口感也淡化了保健酒的特點，藥味較弱，呈現淡淡的琥珀色。在市場表現方面，勁酒的主流消費群體并非傳統保健酒的目標人群——老年人，而是30歲～40歲的中青年男性，其飲用場合也并非保健酒傳統的家中自飲，而是以餐飲終端朋友聚會為主，并由當年的低端市場成功過渡到中高端市場領域。
與其說勁酒的成功得益于充分發揮保健酒的差異化優勢來細分傳統白酒市場，倒不如將之視為保健酒積極貼近市場所換來的豐厚回報。以此
文章來源華夏酒報為參照，保健酒營銷實在不必過于“自矜”。
此前，很多保健酒產品被定位成酒類中的另類，“羞于”去餐飲、零售場合與白酒、啤酒“肉搏”，而是局限于禮品，主打情感牌。
反觀勁酒，終端建設的力度甚至毫不遜色于白酒，從POP到陳列都很細致周密，“勁酒在十多年前就開始設置全國布局，經過層層推進已經覆蓋全國，我們的市場建設中包括終端建設、品牌推廣等多項硬性達標規定。”勁牌有限公司副總裁王楠波對《華夏酒報》記者這樣說，相比于保健酒中的競爭對手，勁酒擁有比較明顯的領先優勢，而相比于在終端所面對的白酒、啤酒對手，勁酒又是差異化品類，“只有通過不斷貼近市場，這種優勢才能充分發揮作用。”
競爭升級，布局未來
在2013年，酒類市場迎來了一個調整階段，此前持續多年保持增長勢頭的白酒銷量明顯下滑，保健酒如果能把握這樣的市場機遇，有效貼近市場，或將成為其布局未來的重要一步。
首先，隨著社會經濟的發展，人們收入水平的不斷提高，酒類消費升級已是大勢所趨。健康飲酒、文明飲酒的消費觀念逐步深入人心，社會大眾的酒類消費行為不斷從盲目走向理性。
“保健酒貼近市場，就是要更好地滿足消費者的新生需求，為其提供更高檔次、更高品位的飲用和精神體驗。”四川金皇樂爽鹿業有限公司總經理鄧明彥分析說，與這種消費升級的趨勢相適應，保健酒開始不斷填補其高端市場的空白，比如金皇樂爽公司研發出產的“圣鹿尚品養生酒”，從原材料到工藝、從酒體口感到外形包裝，都具有十分鮮明的稀缺性元素，經過兩年多的市場推廣，在區域市場的中高端消費群體中已廣受青睞，“這就充分證明，只要貼近市場，符合消費趨勢，保健酒完全可以走高端化路線”。
此外，保健酒消費群體正逐漸呈現出年輕化的趨勢，相比于白酒行業為新生代消費者的培育而倍感焦慮，保健酒在這方面無疑占得領先優勢。
據酒類行業營銷專家肖竹青介紹，通過市場調查可以看出，在南方以及華東沿海等具有較濃厚保健酒飲用傳統的地區，年輕人往往將保健酒作為日常習慣消費的首選，以勁酒、杯裝椰島海王保健酒等為代表，從B類店到小餐飲、大排檔、燒烤店，往往成為餐桌主角，更代表著年輕人正在形成的一種生活習慣。
在肖竹青看來，這同樣是保健酒在定位與訴求方面貼近市場的結果，相比于傳統消費者，年輕人的飲酒觀念中更加看重健康文明，并出于對身體的保養調節考慮，慢慢接觸并飲用保健酒。此外，如前文所言，保健酒企業也在努力改善口感，提高品質，同時在宣傳上淡化功能而強調健康，種種轉變在年輕一代中首先受到了積極反響，保健酒所訴求的健康飲酒理念和健康生活方式正在逐漸普及開來。
有一種說法是，目前保健酒行業內部的競爭度并不高，傳統的幾個主流品牌在市場布局、渠道及產品定位方面各有差異化定位，其發展路徑主要是自我提升，而并非同業內的競爭式增長。
隨著布局未來的不斷深入，各保健酒傳統品牌在市場及營銷方面將不斷升級，以及五糧液、瀘州老窖等白酒企業紛紛加入戰團，保健酒市場的競爭前景必將充滿懸念，但這種競爭卻正是行業持續發展所迫切需要的一種動力。
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編輯：施紅
