小品類大市場
勁酒在經(jīng)過多年的發(fā)展之后，2012年突破50億的銷售收入；伴隨著勁酒的強勢崛起和椰島鹿龜酒、張裕三鞭酒、竹葉青、寧夏紅等潛行保健行業(yè)多年的品牌逐漸走向全國，保健酒行業(yè)的總體規(guī)模已達到130億，但是這個數(shù)字僅為白酒3700億行業(yè)整體規(guī)模的3%，酒類行業(yè)8000億規(guī)模的1.6%，可謂小品類。
不過，由于酒類天然具備的保健功效，很多自制保健酒、藥酒等消費者“自生產(chǎn)”的部分無法估量，因此保健酒行業(yè)雖然市場規(guī)模在龐大的白酒市場面前相形見絀，不過其潛在的消費需求仍然有待廠商挖掘，這是一個遠超想象的大市場。
不久前，和君咨詢的幾家房地產(chǎn)行業(yè)的投資客戶，在房地產(chǎn)市場對于中小房地產(chǎn)商的擠出效應下，房產(chǎn)從業(yè)者也開始尋求資金出口。恰好和君曾經(jīng)接觸過的一家生產(chǎn)保健酒的客戶急需資金，雙方一拍即合當場確定投資意向。而這僅僅是保健酒領(lǐng)域逐漸升騰起來的無限商機的一個縮影。從中我們可以管窺保健酒正在面臨一個更具活力的產(chǎn)業(yè)機會。
對于行業(yè)發(fā)展的未來，從行業(yè)集中度上看，當前保健品行業(yè)正處于行業(yè)集中化的初期，行業(yè)規(guī)模不斷上升。處于上升階段的企業(yè)，考驗的是產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力、渠道拓展與管理能力。近年來保健酒企業(yè)依靠產(chǎn)品和渠道模式的創(chuàng)新獲得超速度發(fā)展不足為奇。
保健酒營銷之路哪里去？
勁酒在2000年前后通過“中國保健酒第一品牌”的定位目標實現(xiàn)了高速的成長，通過125ml產(chǎn)品創(chuàng)新和即飲型餐飲渠道創(chuàng)新，并導入深度營銷理念，拋開“人海戰(zhàn)術(shù)”和成本領(lǐng)先發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而尋求“廠商運營一體化”，廠家作營、商家作銷、廠商分離的深度營銷理念。這是勁酒在產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新基礎(chǔ)上的營銷模式改革。其本質(zhì)上是將消費者與產(chǎn)品之間的距離縮短，消費者可以隨時隨地獲得產(chǎn)品體驗。
而反觀椰島鹿龜酒的發(fā)展，
文章來源華夏酒報與勁酒聚焦即飲型餐飲渠道不同的是，椰島聚焦“禮品”保健型產(chǎn)品上的產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新。而對于營銷模式椰島自身也在通過與咨詢公司合作導入深度分銷理念，但是從效果上看，深度分銷的導入成果不算成功，這與椰島產(chǎn)品的特點和終端消費體驗的錯位有很大關(guān)系。
而反倒是史玉柱的“黃金酒”后來居上，將產(chǎn)品精確定位“禮品”渠道，十分重視終端消費體驗，產(chǎn)品設(shè)計、廣告詞設(shè)計、品牌傳播、終端包裝、話術(shù)引導、購后回訪等一系列的體驗營銷策略，而且非常注重禮品渠道的季節(jié)性促銷，使得消費者每到節(jié)假日采購禮品之時總能想起“黃金酒、送長輩”。通過精準洞悉人性需求的傳播定位充分滿足了消費者的情感體驗。
無論勁酒、椰島強調(diào)的渠道創(chuàng)新，還是黃金酒強調(diào)的大眾廣告?zhèn)鞑ィ寂c保健酒的消費屬性分不開，都是基于“健康體驗”的行業(yè)本質(zhì)下的營銷創(chuàng)新，無論模式如何，都離不開一個詞——“體驗”。體驗營銷雖然不是保健酒行業(yè)的唯一選擇，但一定是保健酒企業(yè)的最優(yōu)選擇，茅臺酒廠原董事長季克良說，“保健酒的營銷，總是離不開消費者體驗的。”
保健酒的體驗營銷解讀
所謂體驗營銷，應以企業(yè)為平臺、以商品為載體，環(huán)繞著消費者，締造出超越消費者預期的高附加值。
只有在企業(yè)與消費者構(gòu)成有價值的溝通與互動的基礎(chǔ)上，創(chuàng)設(shè)呵護人性與消費者個性的渠道價值服務，才能使消費者通過切身體驗感受到企業(yè)的氣場，從而使消費者構(gòu)建對企業(yè)品牌的決定性信念。
對于保健酒來說，應該在保健酒消費本質(zhì)的屬性之上，牽引出消費場景，通過渠道模式的設(shè)計，創(chuàng)設(shè)出保健酒的體驗營銷模式。從而將服務與產(chǎn)品源源不斷導入到這個模式場景中，形成正向的循環(huán)，如同一個形成自我旋轉(zhuǎn)的飛輪。
在筆者看來，保健酒的體驗營銷有兩個價值鏈條：物流鏈和信息鏈。
物流鏈：產(chǎn)品——渠道環(huán)節(jié)（代理商、終端商）——消費者
信息鏈：品牌信息——傳播媒介（電視、網(wǎng)絡、口碑）——消費者
在這兩個價值鏈條之上每一個環(huán)節(jié)均應環(huán)環(huán)相扣如下體驗營銷活動設(shè)計：產(chǎn)品體驗、場景體驗、儀式體驗、服務體驗、知識體驗、情感體驗（如圖2）。
保健酒體驗營銷策略
以致中和的“體驗營銷”實踐創(chuàng)新為例，保健酒的體驗式營銷應包括產(chǎn)品、終端、儀式、溝通、文化等方面：
1、產(chǎn)品體驗
產(chǎn)品是企業(yè)順利開展體驗營銷的載體和基礎(chǔ)。產(chǎn)品體驗不僅僅是產(chǎn)品的功能告知，而且更重要的是創(chuàng)造消費者體驗產(chǎn)品性能的條件。尤其是保健酒行業(yè)，如今的保健酒對于產(chǎn)品功能告知露骨，夸張地將產(chǎn)品功能、功效告知消費者反而不利于促進消費。保健酒的口感、香型、飲后感、飲用效果等都需要切實體驗。勁酒公司連續(xù)十年開展“勁牌體驗之旅”活動，帶消費者走進公司的生產(chǎn)一線參觀，消費者走進生產(chǎn)車間，通過品、聞、摸、看，大大加深對該品牌產(chǎn)品的工藝、安全、功效的感知。
因此，產(chǎn)品體驗是全方位立體地圍繞產(chǎn)品進行的消費者體驗活動。為了創(chuàng)造良好的消費者產(chǎn)品體驗，通過終端即飲式促銷、產(chǎn)品體驗館、終端試飲、產(chǎn)品品鑒會等方式建立消費者對產(chǎn)品的直觀感知。
2、終端（場景）體驗
除了媒體傳播，消費者體驗在相當程度上來自于銷售終端的感受。所謂場景體驗是在特定場所下根據(jù)品牌的內(nèi)涵與產(chǎn)品特性，設(shè)計獨特的場景，包含裝修、陳列、路線規(guī)劃、互動活動設(shè)計等。在這一動靜結(jié)合、主題突出的場景中品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品優(yōu)勢盡情展現(xiàn)在消費者面前，讓消費者對品牌進行體驗。場景體驗一般設(shè)計在專賣店、商超專柜等具有條件的場所。
近年來，保健品的終端體驗隨著終端競爭加劇開始更具創(chuàng)新性，不斷涌現(xiàn)出保健酒品牌專賣店，消費者可以在店中就著可口小菜品嘗某品牌的保健酒。筆者預言，未來伴隨終端渠道競爭的加劇，消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)與品牌消費的日益提高，保健酒專賣店將是一個未來發(fā)展的趨勢。
比如茅臺白金禮行的設(shè)立。為了控制渠道和管控價格，茅臺開始建設(shè)專賣店，并從2010年開始大規(guī)模推廣以白金醬酒為主導產(chǎn)品的茅臺白金禮行，白金禮行（加盟制）與茅臺旗艦店（直營制）相輔相成，品牌和市場兩條線都被企業(yè)牢牢掌控。茅臺白金禮行強調(diào)的是茅臺保健酒直通地方的紐帶，同時還提供產(chǎn)品個性化定制的服務，為消費者的個性需求提供體驗。白金禮行內(nèi)的陳列、終端導購服務、送貨服務及后續(xù)的團購開發(fā)服務一律是由經(jīng)過全國統(tǒng)一培訓的專業(yè)服務員提供。通過專賣店茅臺確保了消費者在專賣店的消費過程能夠充分體驗到茅臺的品牌價值。值得注意的是終端體驗環(huán)節(jié)應強調(diào)服務效益，而非財務效益。強調(diào)誰賣得多誰最優(yōu)秀的導向，導購必然強推強拉，最終導致消費者“逃離”該品牌。強調(diào)終端服務效益的品牌就是強調(diào)“品牌體驗值”的品牌，應從財務導向中擺脫出來，在績效導向上更加強調(diào)專業(yè)性，樹立終端服務的職業(yè)自豪感。
3、儀式體驗
在白酒和黃酒的體驗營銷中，每到春秋季的時候，各大廠家都在進行“春酒”和“祭酒”等儀式感很足的活動。最著名也是耗資最大的是瀘州老窖集團每年3月份的“國窖封藏大典”，這一期間，企業(yè)邀請行業(yè)人士及經(jīng)銷商前來參加，大典后參觀國窖池和封藏過程，場面恢弘浩大，流程古樸典雅，極具觀賞性。眾所周知，中國傳統(tǒng)儒家倡導的治國方略是 “禮制”，除了尊卑有序之外，還強調(diào)行為規(guī)范，通過一種儀式感很強的活動烘托“天道”。酒文化中的“酒禮”正是此例，而保健酒兼具“酒”與“保健品”的特性，是酒中的保健品，難道就沒有保健酒自己的產(chǎn)品飲用儀式或者獨有的飲用方法？如勁酒的“勁牌體驗之旅”，每年邀請大量客戶參觀廠區(qū)，在參觀廠區(qū)的時候，創(chuàng)造性地加入保健酒的開酒、釀酒、飲酒儀式，或者加入“保健酒”博物館向消費者更加直觀地傳播保健酒知識與傳承文化。這一點在椰島鹿龜酒的品牌傳播中有一定表現(xiàn)，椰島鹿龜酒一直珍視自身傳統(tǒng)釀泡工藝和品牌傳承歷史的挖掘，不過目前仍然局限于品牌傳播層面，也可以說是一種淺層次的消費者的品牌體驗。
4、溝通體驗
溝通實質(zhì)上是傳播和反饋的雙向溝通，溝通體驗實際上是一種重視消費者體驗的品牌溝通策略。在當前保健酒品牌傳播層面，品牌形象仍然不清晰、不夠突出，品牌之間的競爭更多是在產(chǎn)品競爭層面，不注重與消費者的溝通，自說自話。
企業(yè)須知每一次購買動作的完成都是一次完整的溝通過程的再現(xiàn)。目前保健酒處于粗放的產(chǎn)品競爭階段，競爭品牌將更多精力放在了產(chǎn)品的創(chuàng)新和渠道的推廣上，比較注重與經(jīng)銷商（渠道層面）的溝通體驗，但是對消費者的體驗就全以經(jīng)銷商體驗“代表”了。因此，企業(yè)要在保健酒的品類競爭中脫穎而出，就要增加與消費者在品牌層面的溝通體驗。
首先，要完成自身品牌在消費者心智中識別符號的構(gòu)建，即基于消費需求找到消費者心智對品牌的認識，并通過語言、形象等符號與品牌形成“轉(zhuǎn)基因”一般的關(guān)聯(lián)。
其次，要沿著品牌的接觸點設(shè)計自身品牌的消費者體驗過程。即在每一個消費者與品牌的接觸點設(shè)計品牌信息與知識的傳播與反饋過程，為消費者在每一個環(huán)節(jié)提供有價值的信息。
勁酒從成立之初就開始著手消費者溝通體驗，不斷加強與消費者的溝通互動。比如建立核心消費者數(shù)據(jù)庫，主動征求消費者的消費感受、飲用感受和品牌感受，在不打擾消費者的情況下向消費者通過電話、郵箱、信函等途徑投遞保健酒產(chǎn)品信息、保健知識服務等。
5、文化體驗
文化體驗是一種高級的體驗營銷方式，我們中秋節(jié)要吃月餅，吃的是不僅僅是糕點，而是“低頭思故鄉(xiāng)”的鄉(xiāng)戀；我們邀幾位摯友喝白酒，喝的是酒精的刺激么？不是，我們是在通過酒獲得一種“超脫理性的自由”。文化是決定企業(yè)未來成就的關(guān)鍵因素，也就是說企業(yè)最終售賣的是一種文化，一種價值觀。消費者在體驗一個企業(yè)的文化價值觀的過程中，產(chǎn)品僅僅是一種載體罷了。
因此，如果要深入做好保健酒的體驗營銷，還要回歸到企業(yè)本質(zhì)上，并從保健酒的消費本質(zhì)需求上著手研究。比如黃金酒發(fā)掘老人禮品市場，在社會現(xiàn)代化過程中空巢老人逐步增加，兒女不能時刻伴隨著老人，老人之間的交流又以兒女的話題為主。為了滿足這一需求，通過將黃金酒定位為禮品酒、健康酒從而完成“孝心酒”的升級。保健酒最終成了一種“孝文化”和“家文化”的載體。文化體驗到這一地步，消費者在購買什么已經(jīng)不重要，中國老人都知道——“心意最重要”。
總之，在白酒行業(yè)面臨調(diào)整，以及消費者的消費日趨理性的大背景下，保健酒正處于行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵階段。在可預期的未來，體驗營銷不僅是保健酒行業(yè)必然的選擇，而且將逐漸成為最優(yōu)選擇。在這種情況下，一些先知先覺的保健酒企業(yè)把目光轉(zhuǎn)到體驗營銷上來并深入研究和實施體驗營銷策略，這是一種保健酒營銷新時代的來臨，這個趨勢終將成為未來幾年保健酒企業(yè)之間競爭的焦點。
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編輯：施紅
