種種跡象表明，隨著酒類行業(yè)調(diào)整的縱深展開(kāi)，保健酒迎來(lái)了新一輪發(fā)展機(jī)遇。打破渠道壁壘，向新興渠道延伸，探尋更適合保健酒產(chǎn)品訴求的特通渠道，這都成為保健酒行業(yè)升級(jí)發(fā)展的有力推動(dòng)。
保健酒“擴(kuò)軍”
勁牌有限公司在2013年實(shí)現(xiàn)銷售額67億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)18.63%，與低迷的行業(yè)整體表現(xiàn)形成鮮明反差，這充分體現(xiàn)了當(dāng)前保健酒市場(chǎng)的良好發(fā)展形勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，目前的國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)規(guī)模約為200億元左右，且保持每年30%的增長(zhǎng)速度，保健酒正在成為繼白酒、啤酒、葡萄酒之后的第四大酒種市場(chǎng)，有望
文章來(lái)源華夏酒報(bào)在幾年后達(dá)到500億元以上的市場(chǎng)規(guī)模。
于是，一些傳統(tǒng)的保健酒企業(yè)選擇重拳出擊，欲抓住有利時(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展，如寧夏紅重金簽約成龍為代言人，提出用五年時(shí)間達(dá)到年銷售額百億的發(fā)展目標(biāo)；還有很多白酒企業(yè)在近期推出保健酒新品，意圖抓住有利時(shí)機(jī)在保健酒市場(chǎng)上占得一席之地，如擁有牛欄山品牌的順鑫農(nóng)業(yè)曾發(fā)布公告稱將增加配制酒灌裝生產(chǎn)線，以提高其藥酒、果酒的產(chǎn)量；茅臺(tái)單獨(dú)成立了白金酒有限責(zé)任公司，使之由一個(gè)子品牌發(fā)展為集團(tuán)的獨(dú)立子公司，運(yùn)營(yíng)力度持續(xù)加大；瀘州老窖在原有圣鹿源酒的基礎(chǔ)上，又與山東福膠集團(tuán)就合作生產(chǎn)保健酒產(chǎn)品達(dá)成了戰(zhàn)略合作。
顯然，隨著市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，保健酒行業(yè)的“擴(kuò)軍”趨勢(shì)也十分明顯，固有的渠道格局已很難適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。
價(jià)值回歸，給渠道“松綁”
事實(shí)上，保健酒的美好愿景已被渲染多年，但市場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)卻一直不溫不火。其主要原因就是渠道過(guò)于局限，壁壘重重，除了在中低檔酒店有較大銷量之外，在高檔餐飲、名煙名酒店、連鎖、團(tuán)購(gòu)等渠道都少有突破，這使保健酒的市場(chǎng)氛圍始終不能“沸騰”，與大眾日常飲酒需求保持著若即若離的狀態(tài)。
保健酒的渠道局限與定位有關(guān)。長(zhǎng)期以來(lái)，有大量的保健酒產(chǎn)品主打“功能牌”，將健康的產(chǎn)品價(jià)值和品牌訴求，簡(jiǎn)單歸結(jié)為功能性作用，日積月累，使消費(fèi)者對(duì)保健酒的整個(gè)品牌都產(chǎn)生了以偏概全的印象。于是，保健酒就成為低檔餐飲場(chǎng)合的“寵兒”，卻始終難登大雅。這甚至成為一種惡性循環(huán)，保健酒品牌越是強(qiáng)調(diào)突出自己的特殊價(jià)值，就距離大眾消費(fèi)、高端消費(fèi)越來(lái)越遠(yuǎn)，保健酒的價(jià)值局限造成了人為的消費(fèi)障礙。
但在近期以來(lái)，保健酒的渠道格局卻呈現(xiàn)出多元化、時(shí)尚化的發(fā)散趨勢(shì)。
案例一：勁牌
渠道方向：電商、商超
價(jià)值亮點(diǎn)：健康生活方式與現(xiàn)代人時(shí)尚追求的契合
在對(duì)移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的營(yíng)銷應(yīng)用上，勁牌公司一直走在前面，截至目前，勁牌公司已在天貓、淘寶、京東、1號(hào)商城、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國(guó)美在線、蘇寧易購(gòu)、阿里巴巴在內(nèi)的九大平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了銷售布局，在酒類行業(yè)品牌直營(yíng)類銷售額和滿意度方面排名前列，保健酒銷量全網(wǎng)第一。去年糖酒會(huì)期間，勁牌公司還推出了“掃一掃，知?jiǎng)排啤钡确劢z互動(dòng)，消費(fèi)者只需要關(guān)注勁牌公司的官方微信，即可免費(fèi)獲取品鑒酒一瓶。
今年年初，勁牌憑借其在電子商務(wù)領(lǐng)域的突出表現(xiàn)，獲得中國(guó)電子商務(wù)CEO年會(huì)評(píng)出的“創(chuàng)新電商企業(yè)”榮譽(yù)。
勁牌公司副總裁王楠波表示，時(shí)代進(jìn)步給酒類市場(chǎng)帶來(lái)了深遠(yuǎn)影響和巨大變化，面對(duì)新環(huán)境，勁牌要抓住機(jī)遇，在渠道模式上積極創(chuàng)新，鞏固強(qiáng)化勁牌在市場(chǎng)基礎(chǔ)層面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
據(jù)了解，勁牌在電商渠道的年銷售額已經(jīng)超過(guò)600萬(wàn)元，這個(gè)數(shù)字與其線下銷量雖有千倍之差，但在整個(gè)酒行業(yè)中已非?？捎^；勁牌還加大了對(duì)商超渠道的運(yùn)作力度，已經(jīng)與中百達(dá)成直營(yíng)合作關(guān)系，與步步高、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等大型商超的合作也在嘗試中，未來(lái)將與更多商超、賣場(chǎng)達(dá)成直接合作。此外，勁牌還強(qiáng)化了體驗(yàn)式營(yíng)銷的力度，“跟著勁酒去旅行”活動(dòng)一經(jīng)推出就受到消費(fèi)者的廣泛追捧，取得了良好的市場(chǎng)傳播效果。
向電商和商超進(jìn)軍，勁酒顯然意在打破保健酒行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的渠道局限，而其能夠取得良好的前期效果，與勁酒品牌主張的有效傳播有著直接聯(lián)系。
多年以來(lái)，勁牌始終把“保健酒第一品牌”的價(jià)值訴求落腳于健康飲酒的公益主題，向消費(fèi)者積極倡導(dǎo)健康、和諧的生活方式，已成為酒行業(yè)名副其實(shí)的“健康代言人”，在消費(fèi)者心目中始終保持著時(shí)尚、文明、輕松的形象。而隨著人們生活理念、飲酒習(xí)慣的變化，健康已經(jīng)成為大眾主流需求之一，這就使勁酒向其他渠道延伸的條件趨于成熟，事半功倍。
案例二：寧夏紅
渠道方向：電商、體驗(yàn)式終端
價(jià)值亮點(diǎn)：健康訴求與情感體驗(yàn)的深度結(jié)合
近年來(lái)，保持穩(wěn)健發(fā)展節(jié)奏的寧夏紅，也在嘗試一系列的渠道創(chuàng)新，一方面是借力電子商務(wù)，拓寬銷售渠道，目前其已在天貓、京東商城、酒仙網(wǎng)、國(guó)美在線等四大強(qiáng)勢(shì)電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。而在線下，寧夏紅則以“經(jīng)銷+直銷”的新型營(yíng)銷模式開(kāi)拓市場(chǎng)，并與各區(qū)域的核心經(jīng)銷商建立“終端養(yǎng)生館”，同步加強(qiáng)終端銷售力度和消費(fèi)者體驗(yàn)。據(jù)寧夏紅枸杞產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)張金山介紹，公司計(jì)劃自2014年起在全國(guó)新開(kāi)2000家終端店，將從一線城市逐步下沉到三、四線城市，“終端店既做體驗(yàn)，也實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷。”。
寧夏紅在渠道上的活躍表現(xiàn)，同樣是產(chǎn)品創(chuàng)意、品牌含金量提升的直接作用。就在不久前的元宵節(jié)、情人節(jié)當(dāng)天，寧夏紅打出了“為健康，換酒”的宣傳語(yǔ)，并順勢(shì)推出“濃情四套裝”系列產(chǎn)品，其中包括送家人的親情套裝、送愛(ài)人的愛(ài)情套裝、送朋友的友情套裝與雙節(jié)歡聚的節(jié)日特裝。寧夏紅在雙節(jié)期間還推出微信搖一搖、微紅包等一系列推廣活動(dòng)，四款套裝酒在2014年2月14日13:14更推出秒殺活動(dòng)，214份精裝套裝直到搶完為止。
跳出傳統(tǒng)保健酒的功能性訴求，寧夏紅將健康價(jià)值與消費(fèi)者的情感體驗(yàn)相結(jié)合，在節(jié)慶促銷的白酒重圍下成功突圍。當(dāng)然，我們也不能忽視成龍代言為寧夏紅帶來(lái)的國(guó)際化形象和品位。以新形象、新訴求示人的寧夏紅，或?qū)⑿藿ㄒ粭l通往百億目標(biāo)的“渠道高速路”。
案例三：朝朝向上
渠道方向：特定團(tuán)購(gòu)渠道
價(jià)值亮點(diǎn)：以藝術(shù)品位和中西養(yǎng)生之道合璧為支撐的高端價(jià)值
從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，來(lái)自廣東中山的“朝朝向上”酒將自己定位于“養(yǎng)生洋酒”，其使用干邑和蟲草等三十多味中草藥浸泡調(diào)制而成，這款產(chǎn)品的市場(chǎng)售價(jià)在2000元以上，定位遠(yuǎn)高于常見(jiàn)的保健酒產(chǎn)品，甚至凌駕于其“上游”的洋酒品牌?！俺蛏稀痹谇赖倪x擇和運(yùn)作方面自然也是別具特色。
朝朝向上酒業(yè)有限公司執(zhí)行董事麥何暉表示，“朝朝向上”酒是為當(dāng)代中國(guó)高尚人群量身打造的一種生活方式，它更適合在一個(gè)小范圍的圈子里進(jìn)行密閉傳播，使“朝朝向上”酒成為一個(gè)小范圍群體的身份符號(hào)?；谶@種特殊的產(chǎn)品價(jià)值，“朝朝向上”主打特定的團(tuán)購(gòu)渠道，將產(chǎn)品銷售與各種資源平臺(tái)進(jìn)行嫁接，比如其母集團(tuán)廣東星達(dá)集團(tuán)下屬的漢莎畫苑，建成后將吸引上百名繪畫家進(jìn)場(chǎng)創(chuàng)作，打造為華南地區(qū)名人、名品匯聚交流的平臺(tái)。而這也將是“朝朝向上”多個(gè)密閉環(huán)形渠道的其中之一。
保健酒雖然經(jīng)過(guò)了連續(xù)多年的快速發(fā)展，但在國(guó)內(nèi)酒類市場(chǎng)所占份額還是極其有限的。其目前年銷售額在140億元左右，占市場(chǎng)總額不足5%，而保健酒在國(guó)際市場(chǎng)的常規(guī)占比則是20%左右，二者差距十分明顯。那么在這一輪酒業(yè)調(diào)整的影響下，保健酒究竟能走多遠(yuǎn)？
這一懸念的破解仍與渠道有關(guān)。目前我們已經(jīng)看到眾多保健酒企業(yè)在渠道創(chuàng)新方面所做的嘗試，而其長(zhǎng)遠(yuǎn)成效還要看能否建立匹配的營(yíng)銷管理結(jié)構(gòu)和管理模式，能否組建足夠強(qiáng)大的營(yíng)銷隊(duì)伍，以支撐渠道擴(kuò)張所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。唯有系統(tǒng)化地提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，才能占有與當(dāng)今社會(huì)強(qiáng)大的健康需求相應(yīng)的行業(yè)地位。
換句話說(shuō)，渠道“松綁”只是起點(diǎn)，保健酒的未來(lái)不是一場(chǎng)百米賽跑，而是嚴(yán)酷漫長(zhǎng)的持久戰(zhàn)。
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編輯：施紅
