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　　從上世紀90年代開始到今天，中國保健酒行業歷經了近30年的風雨歷程。雖然一直保持著快速發展的態勢，但對比白酒和保健品產業而言，依然發展緩慢。
　　自去年以來，在嚴控“三公消費”和“禁酒令”的大環境下，國內白酒產業處于新一輪的調整期，隨著時下消費者對健康飲酒的關注與理性消費觀念的形成，保健酒將成為廣大消費者日常飲酒的新選擇。未來幾年內，保健酒產業必將迎來高速發展的黃金時期。

　　筆者進行調查研究時發現，就國內保健酒企業而言，不少企業存在規模小、經營思維缺失、產品開發能力弱，產品與市場定位不精確等問題，營銷與服務意識很難適應當今市場競爭需要，企業與產品文化內涵、個性無法彰顯與有效利用。針對這一現狀，筆者提出如下建議。

　　消費人群認可，產品開發是前提

　　產品開發主要包括核心產品與附加產品兩部分。作為保健酒，其核心產品主要包括中藥組方、基酒釀造與勾兌技術；附加產品主要指產品名稱、瓶型、瓶標、外包裝與產品結構等方面。目前，在國內眾多保健酒的核心產品中，有不少產品存在“色、香、味”欠佳，附加產品設計欠缺，無法滿足消費者需要的問題。

　　據筆者對保健酒市場多次的深度問卷調查顯示：85%的消費人群在飲酒上均有著強烈的養生保健意識。消費者普遍反映，喝保健酒追求的是健康和口感上的享受，貨真價實，美觀大方，能夠彰顯產品文化內涵也是消費者關注的重點。這些客觀真實的市場反映，要求保健酒企業加大對基酒釀造技術的改造或選購優質基酒，確保基酒品質可靠。同時，在保健酒原組方不變的情況下，利用藥物萃取與數字提取工藝和上乘勾兌技術的科學調配，真正讓保健酒走出“色、香、味”欠佳的誤區。

　　此外，在附加產品開發上，應跳出“模仿”與“傳統固化”的設計思維，根據產品內涵與區域特色，設計出適合產品個性的良好形象與視覺效果，提升產品親和力，來迎合更多消費人群。

　　產品定位科學，廣告創意要貼切

　　就目前而言，中國保健酒企業大多數產品均缺乏一個清晰的定位，造成整個保健酒產業陷入一個既非保健品又非酒類產品的尷尬境地。一個定位不清的產品，很難形成規模消費。因此，在產品定位上，企業應首先確定我們的產品不是藥，也不是保健品，而是有益人身健康的酒。其次，要突出產品內涵及其個性化作用，讓廣大消費者在享受喝酒樂趣的同時，還能達到普遍意義上的養生保健效果。同時，以差異性、個性化的產品定位與創意策略來徹底避開傳統酒品的無謂競爭，鎖定目標人群，真正讓廣大消費者對本產品產生認同感并接受。

　　關于產品價格定位，企業應著重考察并滿足目標人群的情感愿望。競爭產品對于消費者欲望的滿足程度是自身產品價格的決定因素。拋棄傳統價格定位著眼于產品包裝、重量的大小和“以普通低價滲透整個中低端市場，以高端產品提升品牌形象”的原則，制定出具有“親民意識”的產品價格，這是中國保健酒企業適應市場競爭的基本要求。

　　在深度挖掘本產品內涵與區域文化特色時，應切實找準切入口，分別對各類宣傳渠道提出新創意并有效整合，形成核心突破，迅速輻射滲透市場，提升產品形象，引爆產品旺銷。

　　產品訴求細分到位，引領消費是核心

　　企業在市場營銷實踐活動中，產品能否提煉出科學、準確、有張力的訴求點，并細分到位與有效整合，決定了產品在市場的成功與否。從保健酒產業與市場來看，筆者認為可從以下八個方面進行提煉：

　　一是引用權威言論和文章、參考權威數據、借助權威機構認定、邀請權威單位飲用等方法；

　　二是從先進的技術、專利、配方、生產工藝和設備等方面，尋找本產品的訴求點，提煉出差異化概念；

　　三是從本產品品質、功能、方便和能力上尋找其產品訴求點；

　　四是從產品服務與價格相比較來增加產品對消費者的吸引力；

　　五是以優質“三全快樂”服務，向廣大消費者進行一系列服務與承諾；

　　六是根據自身產品和文章來源華夏酒報服務定位，抓住消費者認可的健康飲酒和流行的消費心理，提煉消費買點；

　　七是以產品和服務為載體，為酒類消費者創造出一種心理上的舒適與精神上的滿足，培養目標人群對保健酒的信賴度與忠誠度；

　　八是以公關活動與情感訴求方式來得到全社會的支持與認同。

　　在保健酒訴求細分上，整合企業與市場資源，充分利用各種傳播途徑與傳播手段，向目標人群進行反復宣傳，營造良好的產品氛圍，讓目標消費人群在聽覺、視覺、感覺上均能記憶尤深，產生良好印象，從而使其對產品產生消費欲望與消費動機，形成購買行為。

　　營銷渠道創新，社區宣銷是法寶　

　　在各類酒種殘酷競爭的市場環境下，“差異化營銷”是國內保健酒企業營銷模式創新和不易被復制最值得研究的部分，其根本在于使產品、營銷戰略與戰術，能夠形成自己獨有的，具有核心競爭力的策略方法與手段。國內保健酒企業要想在酒類市場占據一定的份額，形成良好的產業規模，就必須切實以“廠商全方位聯盟”和“電商網絡”為經營戰略。在營銷渠道創新上下足功夫，以良好的分銷策略，全面應對各目標市場實行“渠道下沉”與“細分”。組織精干營銷團隊，持之以恒地與各市場經銷商一道對所轄市場的餐飲、商超、藥店與社區零售網點進行“地毯式” 的網絡拓展，實現深度分銷，廣泛覆蓋。在拓展的同時，堅持以“網點拓展與網點宣傳捆挷”策略為原則，切實做到產品到哪，宣傳到哪，產品陳列與產品宣傳整齊劃一，有立體感和良好的視覺效果，真正在各區域市場形成規模效應。

　　雖然諸多保健酒企業均意識到社區營銷活動的重要性，紛紛進入社區展開一系列品牌推廣活動，但依然存在很多問題。保健酒進入社區推廣，并不是一兩次簡單的社區活動就可完成的。但對保健酒企業的銷售而言，如果利用得當，它確實是一把無形的營銷利劍，且能為企業形成一個無形的載體。它可以生動的“服務”，深入細致地對廣大消費者進行情感溝通，是掃除消費者前期信任障礙的市場最佳鋪墊。所以，只有通過營銷團隊與消費者之間深入的情感溝通，才能達到保健酒企業服務營銷無往不勝的最高境界。作為真正有意義的社區營銷活動，首先要避開傳統的商業手法，抓住社區熱點話題與消費者的內心想法，在活動中淋漓盡致地表達出來，拉近企業與廣大消費者的距離，增加感情，讓他們對本企業與產品產生好感與認同，讓企業的產品在社區中廣為傳播。這樣，無論是品牌與產品形象均能在各社區中迅速提升，產品的旺銷就自然水到渠成。

　　親民彰顯口碑，提升品牌是關健

　　隨著市場競爭的加劇，保健酒產品的價值已經不僅僅限于產品本身所賦予消費者的單一需求的滿足，更重要的是體現在產品所能延伸的一系列增值價值等方面。于是，“親民服務”就成為建構產品價值與顧客需求滿足之間的基石，它是保健酒企業市場拓展與推廣的最大賣點，更是彰顯保健酒企業核心競爭優勢的一個重要方面。而保健酒企業的經營價值創新，實際上就是“親民服務”上的創新，企業“親民服務”包括“既要服務經銷商，又要服務于消費者”兩個層面，如果在這個“親民服務”層面上運作到位，那么，保健酒企業的系列產品就能迅速立足市場、占領市場。

　　首先，企業必須具有一榮俱榮、一損俱損的心態，把“親民服務”工程當成企業市場生存的百年大計來抓，對各目標市場經銷商實行永恒的“保姆式”“親民服務”。盡一切力量降低目標市場經銷商的經營風險，根據各市場的招商情況，對經銷商的市場運作進行跟進、回訪、監督、指導與管理，并針對在市場實際運作中遇到的問題進行診斷，解決市場現實問題，使市場運作形成良性循環。此外，還可以定期分批對各經銷商所有人員進行培訓，組織各經銷商進行市場交流、相互學習，實現資源與經驗共享。為各區域經銷商提供精良、專業的技術支持，讓他們盡快成為該市場的營銷專業人士。切實做到開發一個市場，做好一個市場，成功一個市場，鞏固一個市場的“穩健經營”策略，實現廠商市場共嬴，為企業后繼市場招商與推廣提供良好的平臺，為企業市場規模化運作奠定堅實的基礎。

　　其次，盡力為消費者的“親民服務”提供良好平臺。保健酒企業可在“親民服務”上，突出服務靈活性，延長“親民服務”時間，通過送貨上門、吸引人氣、引導購買、積分優惠等促銷策略，就能與同類競品形成差異，或者跟蹤顧客的需求變化，強調產品科技領先、品質優越，不斷打造品牌的興奮點。同時，把服務手段延伸到街道、社區，通過一對一的互動，拉近企業與消費者的距離，讓消費者感受到我們保健酒企業“真情為先、務實為上”的專業化“親民服務”，這都是企業提升品牌公益性與美譽度的關鍵所在。

　　在經濟結構轉型升級與白酒產業新一輪調整期的大環境下，國內保健酒產業充滿前所未有的發展機遇，但殘酷的市場競爭也把企業推向一個創新的經營時代。急切需要保健酒企業轉變發展方式，創新經營思維，持之以恒地為社會與廣大消費者做好保健酒企業的“三全服務”，全新打造中國保健酒企業的核心競爭力，使之真正成為引領中國酒類健康消費的創造者。
（本文作者系亞洲經營智庫總經理。）