果酒作為小品類酒的一種，多年來(lái)一直生活在白酒、葡萄酒、啤酒等傳統(tǒng)主流酒的“夾縫”之中，有限的消費(fèi)人群、固定的消費(fèi)區(qū)域，大大禁錮了它們的發(fā)展步伐。迄今為止，果酒中除了“寧夏紅”在酒類市場(chǎng)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)外，絕大多數(shù)仍處于一種不慍不火的尷尬狀態(tài)。
難道果酒作為小品類酒真的就不能做大做強(qiáng)？當(dāng)然不是！
果酒既然作為小品類酒，就要充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，而不是盲目追隨傳統(tǒng)主流酒類的模式?！靶 北阌陟`活多變，只有多變才能不斷創(chuàng)新、突破，真正把果酒做大做強(qiáng)。如今，隨著白酒頹勢(shì)到來(lái)，酒類市場(chǎng)正迎來(lái)重新“洗牌”，正是果酒搶占市場(chǎng)“蛋糕”的最佳時(shí)機(jī)。果酒要想突破“夾縫”生存的束縛，使自己能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒類市場(chǎng)占有一席之地，可從以下幾個(gè)方面入手。
洞察市場(chǎng)演變，
精準(zhǔn)價(jià)值定位
酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，果酒由于自身固有特點(diǎn)，很難在市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。很多果酒目前的生存，要么采取模仿、跟隨策略；要么采取低價(jià)策略，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有深層次洞察到市場(chǎng)變化和消費(fèi)者的利益需求，這也是為什么果酒奮爭(zhēng)了多年，依然難以“出人頭地”的關(guān)鍵所在。
果酒要想做大、做強(qiáng)，首先得明白自己區(qū)別于其它產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么。
如今，很多果酒企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)果酒的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，希望以“營(yíng)養(yǎng)”作為促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的核心需求。但“營(yíng)養(yǎng)”真的是適應(yīng)市場(chǎng)、能夠滿足消費(fèi)者心智的果酒的精準(zhǔn)價(jià)值定位嗎？不一定！
當(dāng)初，葡萄酒在中國(guó)發(fā)展初期強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)、保健”，但推廣速度緩慢，后來(lái)不以“營(yíng)養(yǎng)”為主了，開始以“講品味、講時(shí)尚、講生活方式”為主，通過(guò)還原其“浪漫、情調(diào)、時(shí)尚”迅速打開了市場(chǎng)；還有啤酒，一直被稱為“液體面包”，但啤酒打開市場(chǎng)憑借的卻不是“營(yíng)養(yǎng)”，而是對(duì)時(shí)尚、活力和青春的宣導(dǎo)；另外，這些年很多白酒打出了“營(yíng)養(yǎng)型白酒”的概念，但最終成功者卻是寥寥。
實(shí)際上，把“營(yíng)養(yǎng)”作為果酒價(jià)值定位是犯了一個(gè)方向性錯(cuò)誤，是沒(méi)有深刻洞察并領(lǐng)悟市場(chǎng)消費(fèi)者需求的一種盲目定位，因?yàn)橄M(fèi)者喝酒絕不是沖著要補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)、要美容去的，因?yàn)槭袌?chǎng)上的營(yíng)養(yǎng)品、保健品多的是，沒(méi)必要非得通過(guò)喝酒來(lái)補(bǔ)。
果酒要想得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可，就必須跳出過(guò)去那種僅把目光盯在產(chǎn)品上的局限，要明確告訴消費(fèi)者，自己的產(chǎn)品能為他們帶來(lái)什么樣的獨(dú)特價(jià)值。如一款針對(duì)女性的高檔荔枝酒，如果告訴消費(fèi)者這酒多么有營(yíng)養(yǎng)或多么美容、養(yǎng)顏，可能很多人會(huì)視而不見(jiàn)?？扇绻愀嬖V她，喝這款酒你就可以體驗(yàn)到“貴妃般尊貴的生活”，哪怕醉了，也是一種“貴妃醉酒”的嫵媚，相信對(duì)很多女性消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不一樣的吸引效果。
舍棄“大眾”，
善于從“小眾”挖掘市場(chǎng)
果酒在開拓市場(chǎng)過(guò)程中，對(duì)于目標(biāo)人群的選擇，到底是該抓“大眾消費(fèi)”，還是該抓“小眾群體”，這也是讓很果酒企業(yè)頭疼的問(wèn)題。
果酒要放棄過(guò)去那種對(duì)消費(fèi)群“一把抓”的思想，不再盲目追求“大眾消費(fèi)”，而是要關(guān)注小眾化市場(chǎng)，積極發(fā)現(xiàn)大眾化市場(chǎng)上沒(méi)有被滿足的消費(fèi)者需求。這就要求果酒企業(yè)要踏踏實(shí)實(shí)根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和定位，深度挖掘小眾消費(fèi)群體對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿意之處，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，也許他們只是上班族中的白領(lǐng)，也許他們只是已經(jīng)退休的老干部，也許他們是教師……盡管都是“小眾群體”，但卻是最適合自己產(chǎn)品的，也是最容易接受并產(chǎn)生積極消費(fèi)和極高忠誠(chéng)度的群體。向他們提供有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足大眾化市場(chǎng)不能滿足的消費(fèi)需求，不但可以避免和主流市場(chǎng)的正面沖突和惡性競(jìng)爭(zhēng)，而且可以用較小的投入來(lái)有效拉動(dòng)消費(fèi)，提高產(chǎn)品銷量。
一旦確定最適合自己產(chǎn)品的“小眾群體”，果酒企業(yè)就要集中所有人力、物力、財(cái)力，綜合傳播、公關(guān)、促銷、活動(dòng)等多種“火力”展開穩(wěn)準(zhǔn)狠進(jìn)攻，全力打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效將產(chǎn)品特色傳遞給目標(biāo)群體，并力求一針見(jiàn)血，直指消費(fèi)者心智，從而引發(fā)他們的關(guān)注、購(gòu)買，快速提高銷量，這對(duì)擴(kuò)大市場(chǎng)將起到事半功倍的效果。如果運(yùn)作得當(dāng)，你也許會(huì)驚奇發(fā)現(xiàn)，“小眾群體”一樣可以做出“大銷量”。
借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)
打造品牌效應(yīng)
多年來(lái)，很多果酒一直在努力奮爭(zhēng)卻始終沒(méi)能擺脫“夾縫”生存的尷尬，最重要的原因之一就是品牌意識(shí)不強(qiáng)。
由于受企業(yè)實(shí)力限制，果酒不可能像傳統(tǒng)主流白酒那樣每年投放幾千萬(wàn)、甚至幾億元資金去塑造品牌，藉此提高知名度。那么，果酒該如何來(lái)打造品牌呢？這就要借勢(shì)，即借助免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)來(lái)打造品牌效應(yīng)。
只要巧妙借勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)和社交媒體不花錢甚至少花錢來(lái)打造品牌是完全可行的?！靶∶住笔謾C(jī)、“青春小酒”江小白、“三只松鼠”等幾乎都是依賴網(wǎng)絡(luò)打造出來(lái)的品牌，都取得了品牌和效益的雙豐收。
果酒借助網(wǎng)絡(luò)塑造品牌，有以下幾點(diǎn)值得借鑒：
第一、關(guān)注熱點(diǎn)話題，巧妙文案植入。網(wǎng)絡(luò)上每天都會(huì)有熱點(diǎn)話題或關(guān)注的焦點(diǎn)，果酒可將有意思或關(guān)注度高的話題與自己的品牌聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)行巧妙的文案植入，表明自己的觀點(diǎn)，向社會(huì)傳遞正能量，藉此提升品牌在消費(fèi)者中的知名度、美譽(yù)度。
第二、擬人化運(yùn)作，樹立鮮活的品牌形象。果酒借網(wǎng)絡(luò)打造品牌過(guò)程中，最好是以擬人化的形象出現(xiàn)，硬梆梆的品牌名稱會(huì)給人一種虛假的感覺(jué)，而擬人化的運(yùn)作不但會(huì)讓人覺(jué)得真實(shí)、親近，而且鮮活的品牌形象更易深刻記憶。
第三、加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)，讓品牌形象深入人心。果酒在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)塑造品牌的過(guò)程中，要利用微博、微信等線上工具，組織線下的活動(dòng)，從而加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。
第四、打造微電影，讓品牌形象更加立體化。
整合渠道
多種渠道創(chuàng)新
果酒如何滿足有效的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，渠道就顯得極為重要。當(dāng)前很多果酒在渠道的選擇上一直處于一種搖擺不定狀態(tài)。由于渠道缺乏有效的整合、創(chuàng)新，從而讓目標(biāo)消費(fèi)群體在真正需要的地方得不到消費(fèi)需求的滿足，白白浪費(fèi)了大量機(jī)會(huì)。因此，果酒要成功就必須對(duì)渠道進(jìn)行整合、創(chuàng)新。
首先，在傳統(tǒng)渠道除了要選擇適合自己產(chǎn)品定位的目標(biāo)市場(chǎng)層級(jí)和目標(biāo)銷售渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，還要力求渠道的扁平化，這樣既可以節(jié)省成本，又利于加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)終端的控制；
其次，果酒還要在渠道上力求多創(chuàng)新，尋找更多可帶動(dòng)銷量的機(jī)會(huì)。比如，果酒除了走傳統(tǒng)大流通、商超、餐飲終端渠道以外，還可以創(chuàng)新性的開發(fā)寫字樓、KTV等。寫字樓內(nèi)雖然不具備大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間的銷售條件，但寫字樓內(nèi)年輕人多、白領(lǐng)多、追求時(shí)尚的人多，可以進(jìn)行產(chǎn)品的展示，對(duì)品牌進(jìn)行有效推廣，通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)飲、促銷、微信互動(dòng)等形式介入消費(fèi)群體，拉動(dòng)消費(fèi)；KTV作為年輕人休閑、娛樂(lè)、放松的場(chǎng)所，也是酒水售賣的最佳場(chǎng)所，果酒清爽、淡雅，與眾不同的口味對(duì)喝慣了傳統(tǒng)酒、喜歡嘗鮮的年輕人更有吸引力，不但適宜長(zhǎng)時(shí)間飲用且可以調(diào)制，果酒進(jìn)入KTV在很多地方已悄然流行。另外，還有電商渠道，果酒通過(guò)與電商平臺(tái)合作，直接面對(duì)消費(fèi)者，極其扁平的渠道，不但可以降低成本，而且可以與消費(fèi)者展開豐富的體驗(yàn)互動(dòng)，提高消費(fèi)者的黏性。
學(xué)會(huì)“抱團(tuán)”
增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)力
當(dāng)前絕大多數(shù)果酒企業(yè)，實(shí)力都還很弱小，無(wú)論品牌、規(guī)模、推廣、渠道等各方面都還很不成熟。要想真正做大市場(chǎng)，提高果酒在整個(gè)酒類市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，僅靠企業(yè)自己的單打獨(dú)斗是不現(xiàn)實(shí)的。因此，小品類酒在拓展市場(chǎng)的過(guò)程中，還要學(xué)會(huì)整合資源，樹立“抱團(tuán)打天下”的思想，通過(guò)增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。
果酒在拓展市場(chǎng)過(guò)程中，要善于整合資源。
如在生產(chǎn)上，隨著銷量提升，必然需要越來(lái)越多的原材料，這時(shí)，企業(yè)可以積極整合農(nóng)戶或?qū)ｉT的原材料生產(chǎn)企業(yè)手中的資源為自己所用，比自建或擴(kuò)建自己原有生產(chǎn)基地，不但節(jié)省了人力、物力、財(cái)力，而且節(jié)省了時(shí)間。
在銷售上，當(dāng)銷售達(dá)到一定
文章來(lái)源華夏酒報(bào)規(guī)模，果酒企業(yè)可以與擁有相對(duì)資金、渠道、人才優(yōu)勢(shì)的專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)或大經(jīng)銷商相結(jié)合，共同投資組建營(yíng)銷公司，或?qū)a(chǎn)品的銷售權(quán)交給專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，既可以解決自身銷售力弱的問(wèn)題，又能借助銷售公司的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，是一件兩全其美的資源整合。
其實(shí)，果酒可整合的資源還有很多，無(wú)論渠道、傳播、還是品牌都可以進(jìn)行有效整合。
（作者系北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理）
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編輯：趙鑫
