隨著我國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)步入調(diào)整期，白酒和葡萄酒相繼結(jié)束以往的高增長(zhǎng)姿態(tài)，整體效益下行，市場(chǎng)遭遇阻力。而黃酒則因行業(yè)小、基數(shù)低，顯現(xiàn)出了行業(yè)營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)增速平穩(wěn)的姿態(tài)。與其他酒種相比，黃酒似乎迎來了行業(yè)調(diào)整的機(jī)遇。
不過，盡管有不同程度的增長(zhǎng)，但黃酒行業(yè)發(fā)展相對(duì)緩慢的局面仍未有明顯改善。從今年三家黃酒上市公司半年報(bào)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，黃酒并未迎來的自己的“黃金時(shí)代”，受整體形勢(shì)的影響，黃酒市場(chǎng)環(huán)境也遭遇壓力。三大黃酒上市企業(yè)的業(yè)績(jī)均表現(xiàn)不佳，甚至在營(yíng)收和凈利潤(rùn)方面，出現(xiàn)了不同程度的下滑。
2013年，在行業(yè)調(diào)整危險(xiǎn)與機(jī)遇并存的關(guān)口，黃酒一度以動(dòng)作頻頻，引來業(yè)內(nèi)人士對(duì)黃酒積極向上的預(yù)期，并勾勒出黃酒復(fù)興的脈絡(luò)。不過，從現(xiàn)在來看，這些頻繁的動(dòng)作，其短期轟動(dòng)的影響，要大于長(zhǎng)期發(fā)展的意義。
黃酒三強(qiáng)業(yè)績(jī)報(bào)虧
隨著“會(huì)稽山”在今年8月底成功登陸A股市場(chǎng)，黃酒行業(yè)在市場(chǎng)形成了“三足鼎立”的局面。基于會(huì)稽山上市對(duì)品牌價(jià)值提升的巨大影響力，整個(gè)黃酒產(chǎn)業(yè)的格局隨之改變，進(jìn)一步確立了“會(huì)稽山”與“古越龍山”、“金楓酒業(yè)”資本市場(chǎng)黃酒業(yè)三巨頭的地位。
除了改變黃酒行業(yè)格局，會(huì)稽山上市也給A股的黃酒板塊打下了一針“強(qiáng)心劑”。會(huì)稽山上市第一天開盤，即上演了“秒停”。截止到當(dāng)天收盤，大漲
44.02%。
不過，上市并不意味著一切。基于黃酒產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、品牌影響力的不足，以及市場(chǎng)擴(kuò)張缺乏力度，黃酒的消費(fèi)市場(chǎng)始終在江浙滬地區(qū)徘徊，今年上半年沒有實(shí)現(xiàn)突破性的進(jìn)展。
去年，黃酒由于價(jià)格實(shí)惠，特別是定位大眾消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的穩(wěn)中有進(jìn)，87家規(guī)模以上的黃酒企業(yè)全年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入153.91億元，同比增長(zhǎng)12.23%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)17.12億元，同比增長(zhǎng)16.34%。
不過，今年以來黃酒企業(yè)卻不同程度地出現(xiàn)了虧損。今年會(huì)稽山公布的半年報(bào)顯示，2014年1～6月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4,39億元，較去年同期減少7.78%，實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者凈利潤(rùn)6,933.21萬元，較去年同期減少9.06% 。
對(duì)此，會(huì)稽山方面表示，受2014年春節(jié)假期相對(duì)往年提前、高端消費(fèi)及節(jié)假日消費(fèi)受到一定程度抑制等因素的影響，公司2014年1～6月銷售收入、凈利潤(rùn)等較去年同期有所下滑。對(duì)于未來業(yè)績(jī)預(yù)期，會(huì)稽山表示預(yù)計(jì)2014年1～9月公司凈利潤(rùn)同比下降約10%。
虧損不限于會(huì)稽山一家。黃酒行業(yè)龍頭企業(yè)古越龍山公布的半年報(bào)顯示，2014年上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.61億元，同比減少23.14%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6331.71萬元，同比減少38.39%。對(duì)于業(yè)績(jī)大幅下滑的原因，古越龍山解釋稱，受宏觀政策和市場(chǎng)環(huán)境影響，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，釀酒行業(yè)整體效益不佳，公司收入和利潤(rùn)都有所下滑。
據(jù)了解，今年上半年，古越龍山的兩大主力拳頭產(chǎn)品的收入均出現(xiàn)下滑。其中，紹興女兒紅釀酒有限公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.76億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1997.82萬元，凈利潤(rùn)1479.51萬元。女兒紅今年上半年的財(cái)務(wù)指標(biāo)明顯下滑。
另一家黃酒巨頭金楓酒業(yè)也身處“泥淖”之中，先是公司原總經(jīng)理董魯平遭遇到上海市人民檢察院立案?jìng)刹椤：笥殖霈F(xiàn)公司業(yè)績(jī)虧損，在公司已經(jīng)發(fā)布的半年報(bào)中顯示，該公司營(yíng)業(yè)收入4.47億元，同比下降6.24%，凈利潤(rùn)6031.94萬元，同比下降11.25%。
對(duì)此，金楓酒業(yè)表示，2013年～2014年酒類行業(yè)進(jìn)入了重要的變革時(shí)期，各酒種顯現(xiàn)出差異化的發(fā)展趨勢(shì)。黃酒行業(yè)相比其他酒種發(fā)展相對(duì)緩慢，在內(nèi)外部因素的共同影響下，發(fā)展壓力不斷增強(qiáng)。也正是在此背景下，黃酒銷量下降導(dǎo)致公司整體營(yíng)收表現(xiàn)不佳。
期待“黃金時(shí)代”來臨
種種跡象表明，黃酒的“黃金時(shí)代”不但尚未來到，反而遭遇行業(yè)調(diào)整的影響也在今年開始不斷顯現(xiàn)。
作為歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚的“國(guó)粹”，黃酒產(chǎn)品因產(chǎn)區(qū)獨(dú)特而風(fēng)味優(yōu)美，并游刃有余于傳統(tǒng)古典與現(xiàn)代時(shí)尚之中，它該如何收獲自己的“黃金時(shí)代”？
首先，黃酒應(yīng)該突破區(qū)域性的限制，在省外取得突破，并完成在全國(guó)市場(chǎng)上的“破冰”。目前，黃酒行業(yè)仍然沒有突破地域性消費(fèi)的瓶頸，生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng)主要集中在華東地區(qū)，并占有較為明顯的優(yōu)勢(shì)，其他地區(qū)近年來雖有發(fā)展，但市場(chǎng)增速仍顯緩慢。
就《華夏酒報(bào)》記者對(duì)三家黃酒巨頭的觀察來看，他們都有不同程度上的布局全國(guó)化戰(zhàn)略。金楓酒業(yè)除了通過兼并收購(gòu)，還與浙江商源集團(tuán)旗下的久加久酒業(yè)公司開展合作，開拓了上海市以外的市場(chǎng)，鋪貨到了寧波、常州等地。接下來，還有繼續(xù)向福建、浙江和江蘇地區(qū)加速延伸的可能，并要借助永輝超市實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
古越龍山善于在“危”中尋“機(jī)”。今年5月份，古越龍山與酒仙網(wǎng)及其旗下O2O平臺(tái)“酒快到”達(dá)成戰(zhàn)略合作。古越龍山宣布，除在酒仙網(wǎng)開設(shè)古越龍山旗艦店外，古越龍山將攜數(shù)千家終端商入駐酒仙網(wǎng)酒快到，利用酒快到移動(dòng)訂購(gòu)酒水平臺(tái)，進(jìn)軍酒類O2O市場(chǎng)。古越龍山通過與酒仙網(wǎng)和“酒快到”的合作，旨在實(shí)現(xiàn)多元化的渠道布局，打破黃酒銷售的地域性特點(diǎn)。
當(dāng)前，會(huì)稽山的全國(guó)化市場(chǎng)布局還處于良性軌道上。會(huì)稽山建立了全國(guó)性的銷售渠道，擁有超過一千家的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，由經(jīng)銷商、商超賣場(chǎng)和直銷網(wǎng)點(diǎn)等共同組成，覆蓋全國(guó)20余個(gè)省、直轄市及自治區(qū)。同時(shí)，公司還在積極拓展競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)，加強(qiáng)新興市場(chǎng)的培育，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
其次，黃酒還應(yīng)該改變單一倚重流通渠道做市場(chǎng)的“短板”，以多元化渠道的開辟實(shí)現(xiàn)黃酒的營(yíng)銷創(chuàng)新。黃酒企業(yè)非常注重傳統(tǒng)工藝的傳承和堅(jiān)持，但不太重視與生產(chǎn)相配套的營(yíng)銷及渠道建設(shè)。
當(dāng)下及今后的一段時(shí)間，黃酒的渠道建設(shè)都將朝著多元化渠道方向挺進(jìn)，并進(jìn)一步順應(yīng)消費(fèi)年輕化要求，特別是
文章來源華夏酒報(bào)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，不斷創(chuàng)新，通過新的廣告形式、產(chǎn)品形象、促銷手段，改變過去消費(fèi)者對(duì)黃酒的印象。
目前，黃酒除了拓寬傳統(tǒng)渠道與拉動(dòng)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)外，在一些特殊渠道上，如免稅店、鐵路系統(tǒng)、藥店，黃酒也開始出現(xiàn)。古越龍山同法國(guó)卡慕酒莊合作，使得古越龍山的產(chǎn)品進(jìn)入了卡慕酒莊在新加坡開設(shè)的免費(fèi)“中華國(guó)酒”專區(qū)。而即墨老酒則利用了產(chǎn)品的保健功能，與各大藥店展開合作，此項(xiàng)渠道合作帶來的收益巨大。
此外，會(huì)稽山大規(guī)模開展了與地方鐵路局的合作，將火車上的餐車及流動(dòng)送貨車作為銷售平臺(tái)，對(duì)乘客展開了推廣銷售。鐵路乘客流動(dòng)性大的特點(diǎn)，為黃酒企業(yè)的渠道拓展找到了一條新路。
伴隨著黃酒在新興渠道上取得的成績(jī)，一個(gè)黃酒全新的“多元化渠道營(yíng)銷時(shí)代”似乎已經(jīng)來臨。甚至在未來，我們可以預(yù)見的是，黃酒企業(yè)進(jìn)一步向新興渠道的進(jìn)發(fā)，為黃酒銷售全渠道運(yùn)作提供了可能，甚至它將成為黃酒行業(yè)獲取更多利潤(rùn)的來源。
最后，值得注意的是，黃酒迎接“黃金時(shí)代”，未來還可能受益于國(guó)企改革的推力。體制束縛對(duì)黃酒企業(yè)發(fā)展形成了阻力，隨著新一輪國(guó)資國(guó)企改革的深入，行業(yè)龍頭古越龍山、金楓酒業(yè)等有望借助體制、機(jī)制改革獲得新的發(fā)展契機(jī)。中金公司分析師金志耀認(rèn)為，當(dāng)下，古越龍山期待體制松綁，為公司注入運(yùn)營(yíng)動(dòng)力。“公司受縛于國(guó)有機(jī)制，缺乏對(duì)管理層的激勵(lì)，而黃酒行業(yè)需要更多的人才。公司身負(fù)黃酒行業(yè)振興的使命，在目前國(guó)企改革熱議中，古越龍山若能在體制上有所突破，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率將會(huì)起到煥然一新的效果，也能對(duì)黃酒行業(yè)的振興起到積極的推動(dòng)作用。”
有力度的激勵(lì)機(jī)制也是黃酒企業(yè)急需的。方正證券的張保平認(rèn)為，“從目前白酒、葡萄酒的經(jīng)營(yíng)銷售經(jīng)驗(yàn)來看，建立大力度的激勵(lì)機(jī)制是各個(gè)商家的制勝法寶，黃酒業(yè)這些年競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，缺乏靈活的激勵(lì)機(jī)制公司。”
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編輯：施紅
