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2015年度，保健酒行業(yè)在保持一定程度增長的基礎(chǔ)上，依舊保持了勁牌遙遙領(lǐng)先的格局。此外，添加劑疑云如同“塑化劑”風(fēng)波一樣，成為保健酒行業(yè)的重大負(fù)面事件，也成為可能導(dǎo)致保健酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化更趨嚴(yán)格的標(biāo)志性事件。在相對不變、保持固化的前提下，保健酒行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+的帶動(dòng)下，正在從產(chǎn)品研發(fā)、營銷渠道等諸多方面產(chǎn)生蛻變。
格局依舊，品牌差距擴(kuò)大
2015年度，保健酒市場依然維持增長態(tài)勢，相關(guān)資料顯示，從2010年開始，保健養(yǎng)生酒行業(yè)平均每年保持30%左右的增長速度。但是另一方面，與白酒行業(yè)截然不同的是，保健酒行業(yè)的集中度比較高，市場格局相對穩(wěn)定，第一名與第二名出現(xiàn)較大差距。
相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，2015年全年勁酒銷售額可輕松突破80億元，而2014年勁牌銷售額突破75億元。而2015年年中，海南椰島年中報(bào)顯示上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1.88億元，同比下滑12.72%；實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司凈利潤148.46萬元，同比下降96.43%。
一邊是持續(xù)上揚(yáng)，另一邊則出現(xiàn)下滑，第一名與排名緊隨其后的企業(yè)之間，差距逐漸拉大。資料顯示，海南椰島一度領(lǐng)先于勁酒，也曾緊隨其后居于第二名。2003年，椰島銷售額已達(dá)到10.13億元，勁酒僅有4億元。但10年后的2013年，海南椰島總營收9.11億元，其中酒類3.6億元，而勁酒銷售額已達(dá)67億元左右。
方德咨詢董事長王健認(rèn)為，海南椰島的問題在于，其銷售過分依賴湖南市場，但湖南市場存在產(chǎn)品老化等問題，導(dǎo)致業(yè)績嚴(yán)重下滑，而其自身對市場、渠道的把控力也很差。此外，海南椰島產(chǎn)品外觀、顏色、口感上都已不適應(yīng)消費(fèi)者的需求，而由于保健酒涉及到批文等冗長環(huán)節(jié)，其產(chǎn)品創(chuàng)新和更新?lián)Q代也備受掣肘。
還有意見認(rèn)為，海南椰島在營銷與終端的把控上，也曾經(jīng)犯過錯(cuò)誤，導(dǎo)致失去機(jī)遇，最終落于人后。
有市場分析人士認(rèn)為，究其根本，保健酒行業(yè)相對較小，其受眾群體有限，在先進(jìn)品牌占據(jù)絕大多數(shù)消費(fèi)人群的情況之下，可供挖掘的空間不大，而且部分企業(yè)的品牌更新不及時(shí)，在營銷運(yùn)作上依然是老套手法，無法有效吸引消費(fèi)者，也沒有革命性的新產(chǎn)品誕生，才導(dǎo)致保健酒行業(yè)的市場格局相對固定，不易打破。
非法添加亂象
在高速發(fā)展，格局固化的同時(shí)，保健酒行業(yè)如同白酒行業(yè)一樣，經(jīng)受著各種“丑聞”的打擊。
2015年7月31日，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布通告稱，在保健酒、配制酒中添加西地那非等化學(xué)物質(zhì)屬于違法行為，51家保健酒、配制酒企業(yè)的69種產(chǎn)品涉嫌違法添加行為，涉嫌違法添加他達(dá)拉非（作用類似“偉哥”）等化學(xué)物質(zhì)的產(chǎn)品中，包括海南椰島的椰島鹿龜酒1種產(chǎn)品。
食藥監(jiān)總局稱，在保健酒、配制酒中添加西地那非等化學(xué)物質(zhì)，違反了《食品安全法》第二十八條第一項(xiàng)關(guān)于“禁止生產(chǎn)經(jīng)營用非食品原料生產(chǎn)的食品或者添加食品添加劑以外的化學(xué)物質(zhì)和其他可能危害人體健康物質(zhì)的食品”的規(guī)定。此外，按照《最高人民法院、最高人民檢察院關(guān)于辦理危害食品安全刑事案件適用法律若干問題的解釋》（法釋〔2013〕12號(hào)），涉嫌構(gòu)成生產(chǎn)、銷售有毒、有害食品罪。另外，通告要求，所有保健酒、配制酒經(jīng)營者應(yīng)對其所銷售的產(chǎn)品進(jìn)行全面自查，發(fā)現(xiàn)上述產(chǎn)品一律立即停止經(jīng)營，下架封存。
海南椰島于2015年8月2日晚間發(fā)布公告稱，公司立即向相關(guān)部門進(jìn)行核實(shí)確認(rèn)，并第一時(shí)間組織專業(yè)技術(shù)人員對生產(chǎn)過程進(jìn)行系統(tǒng)排查，對庫存半成品、成品進(jìn)行了全面檢測，未發(fā)現(xiàn)非法添加行為。海南椰島方面表示，目前酒業(yè)生產(chǎn)和銷售情況一切正常，按照通告要求將市場上的涉嫌產(chǎn)品全部下架、封存，并委托國家權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)重新檢驗(yàn)。
雖然沒有受到像白酒“塑化劑風(fēng)波”那樣的影響之深，椰島鹿龜酒陷入“偉哥門”后，2015年8月3日其股價(jià)跌停。
2015年8月29日，一封通知給了困局中的椰島鹿龜酒一道曙光，海南省食品藥品監(jiān)督管理局向海南椰島發(fā)出通知，確定“椰島鹿龜酒”不含非法添加物，可繼續(xù)正常生產(chǎn)和上架銷售。
業(yè)界認(rèn)為，所謂非法添加的疑云正如塑化劑對于酒鬼酒的影響一樣，給了飽受質(zhì)疑的保健酒行業(yè)一記重?fù)簟＿@也間接說明保健酒行業(yè)欠缺較為明確、公認(rèn)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，容易給外界質(zhì)疑者以口實(shí)。
養(yǎng)生健康白酒潮流
傳統(tǒng)保健酒格局固化、難以突破瓶頸，但是一些融合性新概念產(chǎn)品則表現(xiàn)出了較強(qiáng)的競爭力，并形成了一股潮流，譬如勁牌有限公司的健康白酒，瀘州老窖推出的養(yǎng)生白酒。
2013年，勁牌有限公司推出健康白酒戰(zhàn)略新產(chǎn)品——毛鋪苦蕎酒。該產(chǎn)品上市半年，已實(shí)現(xiàn)約8000萬元的銷售目標(biāo)。在2015年度，更成為健康白酒領(lǐng)域的佼佼者。
勁牌公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，毛鋪苦蕎酒是勁牌公司健康白酒最重要的一款產(chǎn)品，承載著打造毛鋪健康品牌的戰(zhàn)略使命，肩負(fù)著勁牌公司健康白酒開創(chuàng)大未來的戰(zhàn)略重任，計(jì)劃3年銷售額突破5億元，5年內(nèi)突破20億元。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，“毛鋪苦蕎酒不同于傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品，有健康概念和營養(yǎng)價(jià)值，前途廣闊。”
在白酒產(chǎn)品、保健酒產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，勁牌公司全力打造和推廣的毛鋪苦蕎酒，是一款訴諸于消費(fèi)者健康、具有鮮明風(fēng)味特色的新產(chǎn)品。
2015年3月26日，瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)在成都推出“4D”品鑒發(fā)布會(huì)，瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴代表中茶院（中華全國供銷合作總社杭州茶葉研究院）科研團(tuán)隊(duì)等參與其中。此次推出的新品，瀘州老窖·滋補(bǔ)大曲作為老窖首款健字號(hào)產(chǎn)品，也博足了眼球；瀘州老窖瑪咖原液禮盒裝、國窖·北冬蟲夏草、瀘州老窖玫瑰99（婚宴版）、瀘州老窖玫瑰國際版也將相續(xù)與市場見面。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前我國養(yǎng)生保健酒行業(yè)有近200億元的市場，且正以年均30%的速度高速發(fā)展，養(yǎng)生保健酒正在成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后國內(nèi)酒業(yè)市場的第四大市場。此番瀘州老窖推出養(yǎng)生酒系列，是其 “藍(lán)海戰(zhàn)略”的重要舉措。瀘州老窖投資2000萬打造的GMP生產(chǎn)線已正式通過四川省食品藥品監(jiān)督管理局專家組審核，并獲得“保健食品生產(chǎn)許可證”。
業(yè)內(nèi)人士表示，保健酒本身就是藥材和白酒融合的產(chǎn)物，如今的酒業(yè)調(diào)整期，類似于這種注重實(shí)效、融合概念、迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，必定會(huì)成為未來保健酒領(lǐng)域的后起之秀。
互聯(lián)網(wǎng)帶來蛻變
“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的提出，為各類傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的信息化提供了新的方向，對于保健酒行業(yè)來說，自然也不能錯(cuò)過這個(gè)機(jī)遇。
所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”是指互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)融合發(fā)展的新常態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配制中的優(yōu)化和集成作用，以新一代的信息技術(shù)與現(xiàn)代制造業(yè)、生產(chǎn)服務(wù)業(yè)等等的有機(jī)融合。
業(yè)界認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”將給保健酒行業(yè)帶來巨大機(jī)遇——首先是以此為基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)研究，可以針對新一代消費(fèi)者的需求和偏好進(jìn)行研發(fā)與市場動(dòng)作，并在此基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)。
其次，信息化促進(jìn)了物流、信息流、資金流等通過電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)融合，大大壓縮中間環(huán)節(jié)，降低成本，提高流通效率，必然不可避免地對傳統(tǒng)分銷渠道、組織和環(huán)節(jié)進(jìn)行沖擊和重構(gòu)，創(chuàng)新出新的渠道和方式。業(yè)界認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)一步顛覆傳統(tǒng)保健酒的組織形式、商業(yè)規(guī)則、產(chǎn)業(yè)鏈條、競爭格局，延伸出很多新的商業(yè)模式、銷售模式。
實(shí)際上，一些傳統(tǒng)的保健酒品牌，譬如竹葉青酒，已經(jīng)開始開辟互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場。對于竹葉青而言，互聯(lián)網(wǎng)是“品牌加熱”最好的平臺(tái)。因?yàn)榧夹g(shù)的即時(shí)性，造就了互聯(lián)網(wǎng)“圍觀”、“刷屏”的現(xiàn)象，這就為竹葉青酒創(chuàng)造了短期品牌熱度迅速上升的可能，而這恰恰是整個(gè)保健酒領(lǐng)域所忽視的。
竹葉青以“父子情，竹葉青”，通過互聯(lián)網(wǎng)撕開中青年消費(fèi)群的情感區(qū)，并深深切入，喚醒潛藏在消費(fèi)者心智中關(guān)于竹葉青酒品牌的記憶。通過品牌喚醒，借力互聯(lián)網(wǎng)傳播、發(fā)售“父親的味道”這一款新品，以“給父親的禮物”這一概念讓中青年先了解、接觸、購買竹葉青酒，再逐漸品嘗、消費(fèi)竹葉青酒，從而形成一個(gè)完整的品牌復(fù)蘇邏輯。
業(yè)界人士認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來后，中國保健酒品牌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對產(chǎn)品鏈、消費(fèi)者、市場進(jìn)行梳理與重構(gòu)。采用互聯(lián)網(wǎng)的思維模式——用商業(yè)民主化、用戶至上的方式來經(jīng)營，勁酒就成為這方面的典型。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國保健酒的價(jià)格思維向價(jià)值思維的突變很明顯：產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)入服務(wù)導(dǎo)向；從關(guān)注企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)入更關(guān)注整個(gè)供應(yīng)鏈；視野從局部地區(qū)延展到國際；從發(fā)揮硬件優(yōu)勢轉(zhuǎn)入發(fā)揮軟件優(yōu)勢；從關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)入更關(guān)注客戶滿意度；從價(jià)格封鎖的競爭市場轉(zhuǎn)入創(chuàng)造并進(jìn)入新興的市場。
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