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最近，百威啤酒和其經(jīng)銷商關(guān)于“買店”費(fèi)用及后續(xù)核銷問題之間的糾紛，一時(shí)間成為了大家關(guān)注的焦點(diǎn)話題，其實(shí)“買店”由來已久，大概是10多年前就存在，首創(chuàng)者是誰(shuí)大概難以考證，但我個(gè)人認(rèn)為買斷夜場(chǎng)和終端是不可取的，主要原因有以下幾點(diǎn)：

首先，這是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)可以說是賄賂營(yíng)銷，但是不做終端不買斷終端，貌似沒有其他路可選；第二，為什么大家這么做，就是因?yàn)闆]有更好的辦法，都是不得已為之；第三，買斷終端是因?yàn)槠【菩袠I(yè)的特性決定的。

其實(shí)這件事問題的本身并不應(yīng)該是我們所關(guān)心的，我們應(yīng)該看到問題后面反映出來的本質(zhì)是什么，透過這次事件我們可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)啤酒行業(yè)面臨著四大困局。

第一大因素：終端困局，為什么要“買店”

90年代末期開始，中國(guó)啤酒市場(chǎng)基本上從買方市場(chǎng)走向了賣方市場(chǎng)，供過于求產(chǎn)能過剩。除了一些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌外，很多小企業(yè)和小品牌都處于虧損狀態(tài)，大企業(yè)進(jìn)行收購(gòu)和兼并不時(shí)上演。相對(duì)而言，啤酒行業(yè)市場(chǎng)化程度較高，因此營(yíng)銷的花樣也百變，“買店”就是在這樣的情況下誕生的。

在很多二、三線城市，啤酒大部分是“現(xiàn)飲”，大部分啤酒是在現(xiàn)場(chǎng)被喝掉的，而這些飯店、餐館、排檔、夜場(chǎng)就成了各啤酒廠家爭(zhēng)奪的最重要的終端。而終端的資源在一定的時(shí)間和空間范圍內(nèi)數(shù)量有限，因而成了“不可再生”資源，所以啤酒廠商之間相互爭(zhēng)奪，最終把其推向了一個(gè)絕對(duì)的高峰。

另外，啤酒消費(fèi)是一種習(xí)慣性消費(fèi)，口味習(xí)慣了就成就了品牌“忠誠(chéng)”。比如，你去桂林，街頭巷尾的餐館里會(huì)聽到點(diǎn)啤酒的顧客這么說：來瓶啤酒。這時(shí)候他要的就是：來瓶漓泉啤酒。這就是習(xí)慣性消費(fèi)，這也是所謂的品牌忠誠(chéng)度。在終端的爭(zhēng)奪，實(shí)際上爭(zhēng)奪的是一個(gè)展示的“窗口”、可見度和消費(fèi)風(fēng)氣。如果顧客在終端都不喝你的啤酒，怎么能夠賣得好，所以這也是一個(gè)口味培養(yǎng)的過程。所以這就很容易理解，為什么現(xiàn)在“買店”會(huì)在當(dāng)時(shí)那么盛行。

之前，大家都“買店”，如果你不買，自然就沒有優(yōu)勢(shì)，尤其對(duì)剛進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的品牌。當(dāng)下，啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是寡頭競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)過了“買店”的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段。

第二大因素：渠道困局，渠道模式變化

中國(guó)啤酒市場(chǎng)經(jīng)過這么多年的發(fā)展，還是沒有走向理想化的“廠商聯(lián)盟”、戰(zhàn)略合作，從經(jīng)銷商、二批商分銷為主，到以廠家為深度分銷主的模式，再到現(xiàn)在的深度分銷。

現(xiàn)在深度分銷已經(jīng)行不通，又開始回歸到大客戶和重點(diǎn)二批身上。從大流通到深度分銷，是啤酒行業(yè)乃至快消品行業(yè)渠道模式的一次大的革新，原來的省代、大客戶變成了區(qū)域經(jīng)銷商，總經(jīng)銷很少被提及，一個(gè)縣城都會(huì)有幾家經(jīng)銷商，市區(qū)一般也會(huì)有1~2家經(jīng)銷商，有的主做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，有的則做市區(qū)的深度分銷。

這種模式，直接讓經(jīng)銷商變成了配送商，弱化了經(jīng)銷商的職能，強(qiáng)化了廠家的市場(chǎng)支配和主導(dǎo)地位。廠家主導(dǎo)，必然會(huì)產(chǎn)生很多的費(fèi)用需要商家墊付，如這次的百威和經(jīng)銷商的矛盾就是這么產(chǎn)生的。之前區(qū)域越小、越精細(xì)，市場(chǎng)做透，效益越好；但現(xiàn)在區(qū)域越小，價(jià)格越透明，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，經(jīng)銷商和二批商無(wú)利可圖，市場(chǎng)增長(zhǎng)已到極限。

隨著深度分銷走向沒落，廠家又開始走向了大客戶，關(guān)注渠道和二級(jí)分銷，逐步回歸到經(jīng)銷商主導(dǎo)和廠家協(xié)助為主。這對(duì)經(jīng)銷商的要求無(wú)疑是提升了難度，以前做配送現(xiàn)在則需要主導(dǎo)市場(chǎng)運(yùn)作。

整體上啤酒企業(yè)的營(yíng)銷能力和銷售能力都在提升，隨著啤酒巨頭的市場(chǎng)占有率提升，以往的惡性競(jìng)爭(zhēng)、深度分銷已經(jīng)顯得有些不合時(shí)宜。營(yíng)銷力量的提升，啤酒巨頭們關(guān)注的是整體市場(chǎng)的控制和覆蓋，而不是在點(diǎn)上的競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)要求從區(qū)域分割、過度競(jìng)爭(zhēng)的小區(qū)域經(jīng)銷回到區(qū)域大客戶制，這樣做的額好處是降低成本、提升利潤(rùn)和穩(wěn)固市場(chǎng)。“百威事件”是中國(guó)啤酒市場(chǎng)的一種信號(hào)。

百威的品牌運(yùn)作其實(shí)很不錯(cuò)，這么多年的堅(jiān)持，取得了非凡的效果，已經(jīng)排到了中國(guó)市場(chǎng)啤酒銷量的前三位。此時(shí)，這些啤酒巨頭的戰(zhàn)略已經(jīng)發(fā)生變化了，也就是說經(jīng)過多年的運(yùn)作，品牌集中度大幅提升，具有了品牌的影響力和培養(yǎng)了一批忠誠(chéng)的消費(fèi)者。因此，“買店”和“人海戰(zhàn)術(shù)”顯然不是接下來的核心工作，整體的市場(chǎng)控制和經(jīng)銷商主導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)分銷將是方向，這就會(huì)影響現(xiàn)在的廠商的合作，需求不同要求自然不同，合作對(duì)象和方式也會(huì)跟著變化。

以后廠家可能會(huì)繼續(xù)在資本和品牌上下功夫，而經(jīng)銷商需要在營(yíng)銷和市場(chǎng)上投入更多的人力和物力。

第三大因素：品牌困局，被資本綁架的啤酒品牌

中國(guó)啤酒行業(yè)最缺什么？大家心中有很多種答案，說得最多的歸納起來就是兩個(gè)觀點(diǎn)：一個(gè)是資本運(yùn)作；二個(gè)是終端營(yíng)銷。但真正起到核心作用的因素卻被行業(yè)忽略了，這個(gè)核心因素是“品牌”。

啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化由來已久，是中國(guó)市場(chǎng)化程度很高的行業(yè)，但可能是競(jìng)爭(zhēng)過度了，其就走向了兩個(gè)極端，一個(gè)是多快好省，直接讓資本說話，進(jìn)行收購(gòu)和兼并；另外就是為了眼前的市場(chǎng)份額，抗擊競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)銷量，在每年的促銷、終端爭(zhēng)奪上挖空心思、絞盡腦汁。而對(duì)于真正能起作用的，基于消費(fèi)者心智資源的品牌，則似乎考量甚少。這就客觀上造成了品牌戰(zhàn)略、規(guī)劃、塑造和執(zhí)行這些最核心的資源被“資本”和“終端”邊緣化了。

只顧資本運(yùn)作和終端營(yíng)銷，忽略最根本和關(guān)鍵的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管控，其銷售力也是短期的。當(dāng)中國(guó)啤酒品牌被“資本”和“終端”架空的時(shí)候，中國(guó)啤酒企業(yè)和啤酒行業(yè)都是相當(dāng)危險(xiǎn)的，而對(duì)于國(guó)外巨頭的虎視眈眈和國(guó)際市場(chǎng)的誘惑，我們的企業(yè)又該何以面對(duì)，以何出擊？

是時(shí)候，也必須將戰(zhàn)略回歸到品牌這個(gè)要素上來了。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌要更加具有活力、個(gè)性和人格魅力。品牌是消費(fèi)者的，資本可以買企業(yè)、買品牌，但資本永遠(yuǎn)解決不了品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，這一點(diǎn)永遠(yuǎn)不會(huì)變。

第四大因素：市場(chǎng)困局，銷量下滑了怎么提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

任何一個(gè)行業(yè)都會(huì)受經(jīng)濟(jì)周期的影響，啤酒銷售也會(huì)受天氣的影響。啤酒企業(yè)已經(jīng)不是規(guī)模的問題，而是效益問題。規(guī)模和效益在一定程度上是成正比，如果規(guī)模下滑，利潤(rùn)該怎么保障？

排除客觀因素，如天氣、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等，啤酒行業(yè)規(guī)模下滑，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題。這么多年來，除了純生啤酒帶來了一次產(chǎn)品創(chuàng)新，大幅提升了產(chǎn)品的盈利能力之外，很少再有產(chǎn)品做到這一點(diǎn)。現(xiàn)在一個(gè)普通茶飲料新品上市，零售價(jià)都在5~6元/瓶，而普通啤酒零售價(jià)也就是5元左右/瓶（小終端和超市）。

與以往相比，低質(zhì)低價(jià)、規(guī)模、性價(jià)比時(shí)代已經(jīng)過去，消費(fèi)者需要高品質(zhì)、甚至高品位的產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新是未來啤酒企業(yè)走出困境的又一個(gè)要素，也是最關(guān)鍵的一個(gè)要素，這就需要讓營(yíng)銷回歸到產(chǎn)品的原點(diǎn)，回到消費(fèi)者的需求上來。如現(xiàn)在的精釀啤酒等，提升整體的消費(fèi)檔次和水平，帶動(dòng)啤酒業(yè)的升級(jí)，即用新產(chǎn)品來帶動(dòng)結(jié)構(gòu)提升和驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，走出啤酒業(yè)規(guī)模的困境。?