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考慮到各干邑品牌在中國的表現(xiàn)不一致，我一直在看這個國家到底發(fā)生了什么，并且同一些干邑品牌商談?wù)撍麄冊谥袊牟煌瑧?zhàn)略以及對未來的展望。

首先，讓我們來看看數(shù)字。根據(jù)法國干邑行業(yè)局BNIC的數(shù)據(jù)可以看出，干邑市場的轉(zhuǎn)機已經(jīng)出現(xiàn)。

干邑大使Laurine Caute說道：“在情況不太明朗的2014年過后，遠(yuǎn)東、東南亞、中國以及日本對干邑的需求都在上升。我們看到了復(fù)蘇的跡象，這些地區(qū)干邑的銷量和銷售額都上升了8.4%。我們同樣可以看到中國對VSOP級別的干邑的需求正在上漲。”

如圖所示，干邑在中國的銷量在2012年達到巔峰，大約為2500萬瓶，但是隨后，自千禧年開始經(jīng)過持續(xù)快速的增長后，銷量開始下滑，兩年內(nèi)下降了近1000萬瓶。

但是現(xiàn)在，市場似乎正在強勁復(fù)蘇，盡管XO的銷售仍在下降，但是具有更年輕品質(zhì)的VS和VSOP卻在增長。

Caute對于市場的復(fù)蘇給出了一個非常簡單的解釋：“中國消費者更了解干邑，現(xiàn)在他們正在喝它。”以前XO和陳年更久的干邑通常被用來送禮，但是卻遭到了中國政府反腐倡廉政策的重創(chuàng)。

御鹿干邑（HINE）的全球品牌大使Per Even Allaire也重申了這一點：“從全球看來，中國的需求已經(jīng)從XO及更高等級的干邑轉(zhuǎn)移到價格更親民的更低調(diào)的產(chǎn)品上來。”他說：“我們看到我們一些品質(zhì)更年輕的產(chǎn)品在銷量上取得了進步。撇開到目前為止我們所做的所有努力不說，我們將重新關(guān)注更年輕一代的干邑消費者。盡管消費者正在轉(zhuǎn)向更便宜的產(chǎn)品，但很多人很快就會關(guān)注品質(zhì)。”

Allaire渴望加強教育和培訓(xùn)的作用：“我相信，對于一個真正想喝烈酒的消費者來說，他需要理解它，而且如果不給他們解釋的話，他們是無法理解的。”

盡管是有關(guān)貿(mào)易的層面，教育和品牌知識同樣被德拉曼干邑白蘭地的Charles Braastad認(rèn)為很重要，對他來說，中國毋庸置疑是全球頂級的十大市場之一。“我們想要做的是增強侍酒師、精品商店買家以及高級酒店的酒保對我們的品質(zhì)以及陳年干邑的信心。我們必須建立一套關(guān)于能接觸到終端客戶的大使機制。”

至于策略，很簡單。他繼續(xù)道：“我們在中國的策略與其它國家都一樣。我們在所有國家都是提供同樣的陳年大香檳干邑。德拉曼是家族式的干邑酒廠，我們一年的產(chǎn)量只相當(dāng)于大型酒廠一天的產(chǎn)量，因此我們沒有多少市場預(yù)算，當(dāng)然也不可能而且不想贊助那些消費量巨大的卡拉OK俱樂部。”

至于擁有馬爹利（Martell）干邑白蘭地品牌的保樂力加，其干邑和香檳品牌Martell Mumm Perrier-Jouët的負(fù)責(zé)人César Giron 表示：“干邑在中國人的心目中占有一種特殊的地位，盡管市場受到了宏觀經(jīng)濟下滑以及抵制炫耀性消費的影響，但我們相信不久的將來情形會趨于穩(wěn)定。”

“從長遠(yuǎn)來看，由于馬爹利品牌的強大吸引力以及現(xiàn)在極低的市場份額，我們對中國市場的增長潛力充滿信心。隨著大眾富裕階層以及大富豪的增加，只會給干邑白蘭地帶來更多的銷售機會。現(xiàn)在進口烈酒占據(jù)的中國市場份額不到1%，因此增長的空間還很大。”

但是，御鹿的Allaire提醒道：“現(xiàn)在了解這個巨大市場的風(fēng)險越來越重要。不要把中國籠統(tǒng)地看作一個單一市場，而是應(yīng)該看到不同城市之間的需求演變。”

由卡拉OK俱樂部以及夜總會所驅(qū)動的南方市場似乎占有絕大部分的干邑消費量，近年來一直都是如此。這些消費者很大程度上只關(guān)注品牌，不怎么關(guān)注產(chǎn)品背后的東西。然而，在引領(lǐng)潮流的市場如香港和新加坡，消費者的知識積累很快，他們開始尋求品牌之外的價值，如對生產(chǎn)工藝以及產(chǎn)地感興趣，這也說明了市場教育的重要性。”

因此，Allaire概括道：“中國市場有意思的地方是，某些地方發(fā)展迅速，而其它一些地方則沒有改變并且非常傳統(tǒng)。”

和Giron一樣，人頭馬干邑的執(zhí)行總裁Eric Vallat也強調(diào)進口烈酒在中國市場所占的1%的市場份額，他補充道：“中國仍然是我們的戰(zhàn)略重心，我們預(yù)期中國每年都有1600萬戶家庭進入到中產(chǎn)階級的行列。干邑在中國的吸引力依然是有的。”

說市場已經(jīng)復(fù)蘇是否為時過早？中國春節(jié)期間烈酒的銷量的確有所上升，但是我們?nèi)詰?yīng)該持謹(jǐn)慎的態(tài)度。

看來時間才是最好的答案。正如Braastad所說：“在中國建立起德拉曼的品牌還需要一定的時間，但是我們的時間很充裕。”