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跑馬圈地

跑馬圈地，圈的是市場份額。而市場份額的爭奪靠價格戰。

長期以來，白酒賺品牌的錢，而啤酒賺份額的錢，誰的市場份額高，誰就將在市場占據主動。為了搶占市場主動權，中國啤酒行業經歷了很長一段時期大魚吃小魚的激烈競爭和行業整合。到2015年，中國啤酒業格局已基本形成，五大巨頭華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯拿下了70%-80%的市場份額。

寡頭競爭的格局已定，巨頭們為了進一步鞏固地位，繼續跑馬圈地。但是啤酒作為現飲，產品差異化不大，在搶占市場時，價格戰帶來的優勢反而非常明顯。因此，伴隨跑馬圈地的，一直是價格戰。

憋著勁微利銷售、購買品牌忠誠度，是巨頭們秘而不宣的“默契”。除此之外，非正常競爭買斷銷售權、徹底排擠競爭對手也是業內的套路。

前者大大削減了企業的利潤，后者則加重了啤酒企業的成本和投入。最直接的表現便是財報上甚為難看的數字。以青島啤酒為例，2017年三季報顯示，營業收入為233.8億元，凈利潤為18.7億元，凈利率為8%，同期銷售費用竟多達47.6億元。

擴大產能

配合跑馬圈地的，是產能的迅速擴張。

數據顯示，自2010年起新一輪啤酒產能擴張開啟，2010-2015年共計擴產1930萬千升，但是2015年啤酒行業產銷量僅比2010年增加233萬千升，產能的增加與產銷量的增加存在嚴重的不匹配。

無序擴張造成銷量的不匹配，似乎是啤酒商們的賭注。“扛過這段苦日子，拿下市場，好日子就來了”，似乎是啤酒商們共同的心聲。

“苦日子”并沒有熬過去。產能過剩直接導致啤酒廠商收入增長乏力，也造成了整個啤酒產業盈利能力低下。華潤啤酒熬不住了，2016年華潤啤酒產能停止增長，穩定在2200萬千升，這是華潤啤酒自2010年以來首次停止增加產能。青島啤酒和燕京啤酒也幾乎同一時間迅速削減了資本開支，產能進入收縮軌道。

數據顯示，自2014年7月開始，我國啤酒行業經歷了連續25個月的負增長，直到2016年8月才由負轉正，而2017年以來又進入了負增長通道。所有的啤酒廠商都已經體會到了行業負增長對企業層面產生的經營和財務壓力。

關工廠，甩包袱

啤酒商們坐不住了。面對行業的不景氣，縮減產能似乎是最為明智的選擇。

據統計，華潤啤酒在2015-2017年陸續關停13家工廠。2017年以來燕京啤酒也先后發出幾個公告宣布關閉部分工廠，旗下重慶啤酒自2015年以來也已經關停或轉讓11家工廠。百威在2016-2017年中國關停了8家工廠。嘉士伯則在2016年一年內關閉了中國境內17家工廠。珠江啤酒也于2017年3月關閉生產普通低端瓶裝啤酒的汕頭工廠。

紛紛關停工廠，已是行業現象。對于市場疲軟、競爭不斷加劇的中國啤酒市場來說，之前的跑馬圈地、產能過剩已是包袱。提高產能利用率，壓縮費用投入，縮小價格戰的競爭壓力，才是良性發展。

十年再提價

沒有白酒提價的轟轟烈烈，但啤酒通過局部市場的提價嘗試，其背后意圖已經相當明顯。

經過長期的價格戰，啤酒的利潤微乎其微，尤其是中低端啤酒，只是強撐，漲價確實是必要。

而同時，寡頭競爭格局已定，巨頭各自控制著不同的省份市場，地盤基本穩定，漲價有了勇氣和膽量。

漲價，需要產品升級的支撐。瑞銀分析師認為，中國啤酒行業即將迎來一個新的階段，預計2017~2020年，中國啤酒的利潤將實現年復合增長率28%，而動力來自高端化趨勢加快，以及中國啤酒企業的資產合理化；長江證券研報同樣認為，消費升級成為行業二次發展機遇。

數據顯示，2011~2016年期間國內經濟型產品份額下降約9.3%，而高檔產品以及中檔產品份額分別提升5.6%、3.7%，伴隨行業消費升級，中高端產品占比將持續提升。

事實證明，調整結構、產品升級是行得通的。比如青島啤酒推出了奧古特1903、皮爾森全麥精釀、全麥白啤等高端新品，并對純生產品進行包裝升級，2017年上半年公司的啤酒總銷量為453萬千升，其中主品牌銷量212萬千升，以奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒為代表的高端產品銷量實現90萬千升。

當前啤酒消費已趨于成熟，各巨頭必須要從“搶份額”向“求利潤”轉變，追求費用的理性投放，關閉低效率和高成本的“見血點”，實現啤酒消費的內在增長動能逐步切換，逐漸從后量變時代進入新質變時代，“質增”逐步替代“量增”。這似乎是一條可行之路。