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“在啤酒業(yè)占領(lǐng)一強(qiáng)之地”。

這是1993年底華潤(rùn)雪花剛拿下沈陽(yáng)啤酒廠55%股份時(shí)，就篤定的未來(lái)。

13年后，到了2006年，華潤(rùn)雪花在全國(guó)的產(chǎn)銷(xiāo)量率先突破500萬(wàn)千升，而雪花單品銷(xiāo)量更是突破300萬(wàn)千升，無(wú)論是總銷(xiāo)量還是單品銷(xiāo)量，華潤(rùn)啤酒均拿下了國(guó)內(nèi)第一的位置，首次超過(guò)青島啤酒，成為行業(yè)“霸主”。

在隨后的12年，直到現(xiàn)在，華潤(rùn)雪花啤酒在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)依然穩(wěn)居冠軍寶座。連續(xù)12年拿下銷(xiāo)量第一，“霸主”地位穩(wěn)固。

第一個(gè)十年超越同行，第二個(gè)十年超越自己，對(duì)于成立僅20多年的華潤(rùn)雪花來(lái)說(shuō)，“在啤酒業(yè)占領(lǐng)一強(qiáng)之地”，擲地有聲。

26只貓和1只老虎

原華潤(rùn)啤酒董事長(zhǎng)寧高寧曾寫(xiě)過(guò)26只貓和1只老虎的故事。

山里有一只惡狼遇到26只貓，面對(duì)眾多的貓，狼不免心存畏懼，但迫于饑餓，狼還是壯著膽子向一只貓下了手，貓雖多，但無(wú)法合力相救，終難逃厄運(yùn)，結(jié)果貓全部被狼吃掉。

嘗到甜頭的狼每日食貓一只，頗感滿足。又一日，狼偶遇一虎，誤認(rèn)為貓，欲食之，終被虎食。

要知道，“大貓非貓，貓大成虎，一只虎的力量遠(yuǎn)超過(guò)26只貓。”

寧高寧曾把華潤(rùn)大大小小的資產(chǎn)化分為119個(gè)利潤(rùn)中心，有歷史遺留的，也有新創(chuàng)的。他說(shuō)：“華潤(rùn)所涉及行業(yè)將逐漸集中到10個(gè)以?xún)?nèi)，實(shí)施有限度地相關(guān)多元化。”而且“所涉足行業(yè)，華潤(rùn)必須能進(jìn)入前3名。”

落腳到啤酒板塊，一以貫之。

從1993年底涉足中國(guó)啤酒業(yè)開(kāi)始，華潤(rùn)雪花便憋足了勁兒，要成為那只“虎”。

自打出生那天起，華潤(rùn)雪花與生俱來(lái)兩把利劍：資本運(yùn)作與管理整合。

也恰恰是這兩把利劍，讓成立晚又沒(méi)品牌的華潤(rùn)雪花，在二十多年間，拔山蓋世。

第一把利劍，資本運(yùn)作下的收購(gòu)之戰(zhàn)打響，且一發(fā)不可收拾。

華潤(rùn)雪花啤酒最初是由華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)與SAB啤酒公司合資組建，這是SAB在中國(guó)市場(chǎng)簽訂的唯一一個(gè)不控股的合作項(xiàng)目。后華潤(rùn)雪花啤酒與沈陽(yáng)啤酒廠合資成立沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒有限公司。

當(dāng)時(shí)的啤酒市場(chǎng)，正是外資洶涌而入又迅速退潮的時(shí)期。站在起跑線上的華潤(rùn)雪花，已經(jīng)具備資本和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，布局謀劃既定。

起跑后的遇到的第一位勁敵，是比自己大五倍的大連啤酒廠。兩年時(shí)間，華潤(rùn)雪花竟讓大連啤酒市場(chǎng)變了天，市場(chǎng)占有率從15%飛躍到了70%。最終華潤(rùn)雪花全面收購(gòu)了無(wú)力經(jīng)營(yíng)的大連啤酒廠。

也正是這一戰(zhàn)，成為中國(guó)啤酒史上最早的一幕“蛇吞象”，華潤(rùn)雪花一戰(zhàn)成名，自此開(kāi)啟了南征北戰(zhàn)的并購(gòu)之路，而中國(guó)啤酒史上的并購(gòu)大潮更是由此開(kāi)啟。

大連大捷后，華潤(rùn)雪花將這套區(qū)域根據(jù)地模式套用沈陽(yáng)、吉林、大連，稱(chēng)霸東北。

隨后，坐擁東北，南下擴(kuò)張，戰(zhàn)爭(zhēng)打響在四川，對(duì)手是四川王牌藍(lán)劍啤酒。

最初華潤(rùn)雪花本想通過(guò)收購(gòu)成都啤酒進(jìn)入藍(lán)劍腹地，不料藍(lán)劍快速出手拿下成都啤酒。華潤(rùn)雪花迎敵而上，先后拿下綿陽(yáng)亞太啤酒、樂(lè)山藍(lán)帶和樂(lè)山峨眉啤酒。藍(lán)劍緊跟其后，一口氣收購(gòu)了川內(nèi)八家啤酒廠。

三年惡戰(zhàn)，兩敗俱傷，最終握手言和，合資為華潤(rùn)藍(lán)劍，占據(jù)四川啤酒80％以上的市場(chǎng)份額。此戰(zhàn)后，當(dāng)時(shí)的華潤(rùn)雪花產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到了300多萬(wàn)噸，業(yè)內(nèi)第二，往前邁了巨大的一步。

自此，華潤(rùn)雪花羽翼豐滿，燎原之勢(shì)布局全國(guó)。

先入華東，收購(gòu)安徽圣泉、廉泉、龍津；后經(jīng)收購(gòu)錢(qián)啤、西冷以及澳洲獅王，占據(jù)長(zhǎng)江以南；又憑武漢東西湖啤酒，進(jìn)入華中市場(chǎng)；收購(gòu)福建泉州清泉啤酒有限公司，攻入華南；入主中原，在河南連續(xù)拿下駐馬店悅?cè)W克、藍(lán)牌；南下蘇杭，入手西湖啤酒、大富豪……

時(shí)至今日，華潤(rùn)雪花啤酒在中國(guó)經(jīng)營(yíng)近70家啤酒廠，旗下含雪花啤酒品牌及30多個(gè)區(qū)域品牌，共占有中國(guó)啤酒市場(chǎng)將近20%的份額。

并購(gòu)只是第一步，事實(shí)上，華潤(rùn)雪花的“超能力”在并購(gòu)的整合管理上。畢竟，大貓非貓，貓大成虎。

首先，先將每只“貓”變強(qiáng)，直至成虎。

收購(gòu)并非簡(jiǎn)單粗暴的注入資本、更換設(shè)備，完善運(yùn)營(yíng)模式，提高管理整合能力，才是核心。出身香港的華潤(rùn)，奉行的是現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和方式，科學(xué)的運(yùn)作模式，強(qiáng)調(diào)對(duì)業(yè)績(jī)文化的追求。

有華潤(rùn)雪花內(nèi)部員工告訴《華夏酒報(bào)》記者，“對(duì)業(yè)績(jī)的考核，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)報(bào)表，而是細(xì)分為客戶(hù)指標(biāo)、內(nèi)部管理、人力資源、成長(zhǎng)發(fā)展等十多個(gè)指標(biāo)，體現(xiàn)的是綜合業(yè)績(jī)，從而杜絕管理層的短期投機(jī)行業(yè)，保證企業(yè)的長(zhǎng)期盈利性。”

華潤(rùn)雪花的收購(gòu)有多徹底？比較五大啤酒巨頭布局全國(guó)市場(chǎng)的“打法”會(huì)發(fā)現(xiàn)，只有華潤(rùn)雪花在收購(gòu)之后，用原酒廠的工廠和渠道，賣(mài)自己的產(chǎn)品。有人戲稱(chēng)，“要知道華潤(rùn)雪花到底干死了多少個(gè)啤酒品牌，比用雪花啤酒試出一個(gè)人的酒量更難。”

成虎后，培育自身品牌。

強(qiáng)大資本支撐下的持續(xù)并購(gòu)，讓華潤(rùn)雪花得以迅速擴(kuò)張壯大，但囫圇吞棗式的并購(gòu)也容易“消化不良”。如何將麾下各自為戰(zhàn)的零散工廠“統(tǒng)一化”，有機(jī)融入，才是華潤(rùn)雪花真正的戰(zhàn)場(chǎng)。

華潤(rùn)雪花開(kāi)始了品牌和渠道的整合，最終實(shí)現(xiàn)管理整合。

“瞄準(zhǔn)一群人，闡述一群人的精神，表達(dá)一群人的生活，才能形成這一群人的品牌”，時(shí)任雪花啤酒營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理的候孝海曾為自家品牌寫(xiě)過(guò)這樣一句話。

2002年，華潤(rùn)雪花制定以“雪花啤酒”作為其全國(guó)品牌進(jìn)行推廣的發(fā)展策略。于是，雪花啤酒必須在全國(guó)各個(gè)地區(qū)公司開(kāi)始銷(xiāo)售。

有業(yè)內(nèi)人士告訴《華夏酒報(bào)》記者，每次收購(gòu)?fù)瓿珊螅话闳齻€(gè)月便會(huì)生產(chǎn)“雪花”啤酒，替換原有品牌，并且傾斜區(qū)域公司資源，扶持“雪花”本土化。

這種全面推行雪花啤酒的方式，雖然能使雪花啤酒迅速打開(kāi)局面，全國(guó)開(kāi)花，但是也帶來(lái)了很多“副作用”。比如當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的抵制，這就對(duì)渠道資源造成了很大的威脅。

“雪花”迎難而上。

“雪花”曾提出1+1+N的品牌策略，若原有品牌過(guò)于強(qiáng)勢(shì)或者渠道過(guò)于集中，顧及到可能會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)震蕩，會(huì)先保留原有品牌與渠道。

一方面，短期內(nèi)加大雪花啤酒的促銷(xiāo)力度與宣傳力度，同時(shí)給予經(jīng)銷(xiāo)商足夠的利潤(rùn)，這時(shí)，原有品牌用來(lái)陪練“價(jià)格戰(zhàn)”。

另一方面，積極開(kāi)發(fā)雪花其他系列產(chǎn)品，并尋找新的經(jīng)銷(xiāo)商以擴(kuò)充渠道，使得渠道逐步向雪花品牌靠攏。 比如將不同系列、不同包裝甚至不同規(guī)格的酒，經(jīng)營(yíng)權(quán)分包給不同的經(jīng)銷(xiāo)商，提高市場(chǎng)曝光度。

以此，待“雪花”站穩(wěn)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)威脅逐漸消失，便會(huì)采用更換包裝等手段，逐步提高價(jià)格，同全國(guó)主流市場(chǎng)保持統(tǒng)一。

這就是“雪花式復(fù)制粘貼，最終實(shí)現(xiàn)品牌、渠道、資源等全管理的整合，以銷(xiāo)量成就品牌，以品牌提高銷(xiāo)量。

“老虎”的焦慮癥候

經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，華潤(rùn)雪花啤酒發(fā)展的總體趨勢(shì)是向好的。

根據(jù)2019年華潤(rùn)雪花啤酒公布的2018年的年報(bào)來(lái)看，2018年華潤(rùn)啤酒的營(yíng)業(yè)收入是319億元，比2017年增長(zhǎng)了3.6%，這是自2015年以來(lái)改名之后，華潤(rùn)啤酒實(shí)現(xiàn)的最大增幅。

但順著華潤(rùn)雪花啤酒發(fā)展20多年的脈絡(luò)繼續(xù)往下走，面臨新的市場(chǎng)大環(huán)境，華潤(rùn)啤酒遇到了天花板。

在結(jié)束了“跑馬圈地”的野蠻生長(zhǎng)階段后，華潤(rùn)雪花啤酒的慣用“打法”已經(jīng)無(wú)用武之地，且“癥候”顯現(xiàn)，逐步暴露，以致影響后續(xù)發(fā)展。

翻開(kāi)業(yè)績(jī)漂亮的總報(bào)表，仔細(xì)推敲，華潤(rùn)雪花的短板一目了然。

以報(bào)表中利潤(rùn)率指標(biāo)舉例，五大巨頭中，無(wú)論是毛利率還是凈利率，作為“霸主”的華潤(rùn)雪花，似乎都拖了后腿兒。

從毛利率的角度，華潤(rùn)雪花啤酒為五巨頭最低。影響毛利率的直接因素?zé)o非是期間銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售單價(jià)、單位銷(xiāo)售成本的變動(dòng)。銷(xiāo)量“稱(chēng)霸”的華潤(rùn)雪花自然排除了這一影響因素，單價(jià)與單位銷(xiāo)售成本成了華潤(rùn)雪花的短板。

這與整個(gè)行業(yè)遇到的瓶頸是一致的：產(chǎn)能過(guò)剩、毛利過(guò)低，“賠錢(qián)”賺“吆喝”。而華潤(rùn)雪花啤酒，似乎面臨的這種瓶頸更為集中突出。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的啤酒市場(chǎng)，寡頭逐步壟斷，市場(chǎng)飽和、銷(xiāo)量平穩(wěn)的情況下，期間費(fèi)用（三費(fèi)）相對(duì)可控，生產(chǎn)成本與銷(xiāo)售價(jià)格成了制勝關(guān)鍵。而兩者背后是調(diào)整結(jié)構(gòu)與提價(jià)增潤(rùn)的變革方向，啤酒企業(yè)“高端化”升級(jí)是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新局面。

華潤(rùn)雪花首席執(zhí)行官侯孝海在采訪中曾表示，相對(duì)于以前強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額，華潤(rùn)雪花現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)收入的份額，利潤(rùn)率的提升。而利潤(rùn)的提升，來(lái)自自身效率的提高以及品牌高端化。

在提升效率、調(diào)整結(jié)構(gòu)方面，從2015年開(kāi)始華潤(rùn)雪花就開(kāi)始關(guān)閉產(chǎn)能利用率不高的工廠來(lái)提升利潤(rùn)。華潤(rùn)雪花啤酒工廠總數(shù)由2016年的96家減少至2017年的91家。在2018年，華潤(rùn)啤酒明顯加快了關(guān)廠的速度，共停止?fàn)I運(yùn)13間啤酒廠。

截至2018年底，華潤(rùn)雪花啤酒在中國(guó)內(nèi)地24個(gè)省、市、區(qū)營(yíng)運(yùn)78間啤酒廠，年產(chǎn)能約21000000千升。侯孝海稱(chēng)，未來(lái)還將見(jiàn)到這一數(shù)字持續(xù)減少，公司持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)能優(yōu)化，集中生產(chǎn)高效發(fā)揮產(chǎn)能，同時(shí)公司也會(huì)保留可實(shí)現(xiàn)個(gè)性化發(fā)展需求的產(chǎn)能。

在提質(zhì)增潤(rùn)高端化方面，華潤(rùn)啤酒顯然略顯吃力。

為華潤(rùn)雪花啤酒開(kāi)疆拓土的“雪花”，過(guò)分地依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)追逐品牌銷(xiāo)量，但同時(shí)也攤薄了品牌利潤(rùn)，同時(shí)，也讓華潤(rùn)的品牌形象陷入中低端的窘境。

而此時(shí)的行業(yè)大環(huán)境，一方面是消費(fèi)升級(jí)下市場(chǎng)對(duì)高端產(chǎn)品需求的不斷增大，另一方面是行業(yè)擠壓的利潤(rùn)空間需要提價(jià)來(lái)得以喘息。這樣的夾縫中，華潤(rùn)啤酒不得不加快產(chǎn)品與品牌高端化進(jìn)程。

華潤(rùn)雪花啤酒旗下“雪花”品牌占集團(tuán)品牌90%的份額，但是侯孝海很清楚，“單一品牌通吃的策略必須做出改變。雪花要建立一個(gè)品牌群。針對(duì)不同人群或消費(fèi)場(chǎng)景，做多元化、個(gè)性化、細(xì)分化的市場(chǎng)占領(lǐng)。”

2013年華潤(rùn)雪花啤酒憑借“雪花臉譜”進(jìn)入中高端市場(chǎng)。2018年，旗下最大的品牌雪花啤酒開(kāi)始了重塑品牌之路，華潤(rùn)雪花啤酒推出了兩款中高端的啤酒新品，這兩款產(chǎn)品分別是勇闖天涯superX和匠心營(yíng)造，其中superX主要面對(duì)的是年輕人。

在中高端品牌矩陣中，“未來(lái)還會(huì)有三到四只新品。這個(gè)品牌群也包括國(guó)際品牌。”數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)雪花啤酒高端產(chǎn)品銷(xiāo)量在2018年下半年以來(lái)仍保持增長(zhǎng)，旗下5元人民幣以上的中高檔產(chǎn)品從2017年銷(xiāo)量占比39%，提升至2018年的43%。

在著力打造自身高端化品牌之外，2018年11月，華潤(rùn)雪花啤酒斥資23.5億港元收購(gòu)了喜力在中國(guó)的業(yè)務(wù)。收購(gòu)?fù)瓿珊螅擦㈤g接持有華潤(rùn)啤酒19.9%的股權(quán)。有分析人士指出，這是華潤(rùn)雪花啤酒借助外力推進(jìn)“高端化”的一次嘗試。

華潤(rùn)雪花啤酒對(duì)收購(gòu)理由也是直言不諱，“中高端啤酒銷(xiāo)售已經(jīng)成為中國(guó)啤酒市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素，并且高端化是集團(tuán)最重要的戰(zhàn)略之一。本次收購(gòu)提供了向高端啤酒市場(chǎng)擴(kuò)展的重要戰(zhàn)略、長(zhǎng)期發(fā)展以及價(jià)值提升的機(jī)會(huì)。”

對(duì)于華潤(rùn)雪花而言，無(wú)論是打通高端進(jìn)口啤酒代理渠道，還是加快自身品牌高端化，都面臨著很大挑戰(zhàn)。但這終究是條大方面明確的轉(zhuǎn)型之路。