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2020年受疫情沖擊，啤酒上市公司第一季度業(yè)績(jī)不可避免地出現(xiàn)下滑。盡管如此，行業(yè)并不完全悲觀，龍頭企業(yè)積極采取“社區(qū)營(yíng)銷推廣和無接觸配送”等新營(yíng)銷措施，加強(qiáng)線上銷售以盡可能降低損失。隨著我國疫情向好發(fā)展，多地啤酒消費(fèi)場(chǎng)景逐步回歸，啤酒專家方剛表示：“因疫情導(dǎo)致的銷售下滑不影響大局。”2020年高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍是啤酒行業(yè)主戰(zhàn)場(chǎng)，國內(nèi)啤酒龍頭已向國際啤酒巨頭下“戰(zhàn)書”，這場(chǎng)圍繞高端展開的“決戰(zhàn)”會(huì)怎樣打?

01

高端布局，創(chuàng)近年最佳成績(jī)

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字顯示，2019年中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量3765.3萬千升，總產(chǎn)量變化在1%，變化不大。企業(yè)通過關(guān)停工廠、并購整合與新品研發(fā)加快了新周期的到來，中高端酒需求增加、噸酒毛利提升。

華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒分別以1143.4萬千升、805萬千升、381.16萬千升的銷售量排在行業(yè)前三，營(yíng)業(yè)收入為331.9億、279.8 億、114.7億元，同比增長(zhǎng)4.2%、5.3%、1.10%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)13.12億、18.5 億、2.3億元，同比增長(zhǎng)34.3%、30.2%、27.76%。

凈利增長(zhǎng)30%的背后是在企業(yè)布局下高端市場(chǎng)的重新分配。青島啤酒定位“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”，向聽裝酒和精釀產(chǎn)品為代表的高附加值產(chǎn)品升級(jí)。數(shù)據(jù)顯示“奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典 1903”等高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量 185.6 萬千升，同比增長(zhǎng) 7.08%。

華潤(rùn)啤酒收購喜力中國股份并重構(gòu)品牌戰(zhàn)略，推出雪花馬爾斯綠和黑獅白啤兩款高端新產(chǎn)品，配合高檔的匠心營(yíng)造和中檔以上勇闖天涯superX進(jìn)一步支持中高檔啤酒銷量，2019年其中高檔啤酒銷售量同比增長(zhǎng)8.8%。燕京方面，燕京U8、燕京7日鮮等個(gè)性新品，及瓶裝定制服務(wù)構(gòu)成企業(yè)高端產(chǎn)品矩陣，但相對(duì)比，其與行業(yè)前二差距已有所拉大。

區(qū)域頭部珠江、重慶啤酒銷量分別為125.79萬千升、94.35 萬千升;營(yíng)收收入42.44億、35.82  億元，同比增長(zhǎng)5.06%、3.30%;凈利潤(rùn)4.97億、6.57 億元，同比增長(zhǎng)35.77%、62.61%。

珠江啤酒以純生為利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，以珠江0度為規(guī)模拓展點(diǎn)，以雪堡、精釀、原漿等高端產(chǎn)品為效益突破點(diǎn)，2019年其中高端產(chǎn)品占比達(dá)90%，噸酒毛利同比增長(zhǎng)19.15%;重慶啤酒旗下有本土品牌“重慶”和“山城”，并樂堡、凱旋1664等品牌生產(chǎn)和銷售權(quán)，已構(gòu)建出“本地強(qiáng)勢(shì)品牌+國際高端品牌”的品牌組合。

可以看出，國產(chǎn)啤酒加強(qiáng)了產(chǎn)品布局，2019年，啤酒高端化進(jìn)一步凝聚成行業(yè)共識(shí)。財(cái)報(bào)中指出：企業(yè)持續(xù)推出高端新品，加大聽裝酒、小支酒投入，同時(shí)越來越多的主流啤酒公司直接進(jìn)入進(jìn)口啤酒、精釀啤酒跑道。

02

企業(yè)博弈，在結(jié)構(gòu)升級(jí)中競(jìng)合

在高端市場(chǎng)，搶先布局的國際啤酒仍處于霸主地位，數(shù)據(jù)顯示，2019年百威占高端市場(chǎng)份額達(dá)46%，青島啤酒占據(jù)25%，華潤(rùn)啤酒占據(jù)約13%，燕京啤酒和嘉士伯緊隨其后。

百威亞太2019年實(shí)現(xiàn)收入65.46億美元，同比下滑2.9%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.08億美元，同比下降5.32%。盡管業(yè)績(jī)雙降，受益于高端化戰(zhàn)略，百威亞太每百升收入依舊增長(zhǎng)4.9%。但業(yè)績(jī)的下滑也證明在中國啤酒市場(chǎng)，百威已遇到強(qiáng)勁對(duì)手。

華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海直言：“啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是當(dāng)初雪花、青島、燕京之間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是百威、嘉士伯、喜力這樣的外資品牌。”侯孝海提出啤酒競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入“決戰(zhàn)”階段，雪花接下來的發(fā)展目標(biāo)將直接對(duì)標(biāo)百威。

在將對(duì)陣擺在臺(tái)面的同時(shí)，企業(yè)的合縱連橫策略也在顯現(xiàn)，華潤(rùn)收購喜力中國并與喜力集團(tuán)展開長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，受此影響，華潤(rùn)中高檔啤酒整體平均銷售價(jià)格按年上升2.8%。

2019年喜力啤酒實(shí)現(xiàn)收入238.9億歐元，有機(jī)增長(zhǎng)5.6%;利潤(rùn)40.2億歐元，有機(jī)增長(zhǎng)3.9%。華潤(rùn)或可借助喜力渠道在國際市場(chǎng)銷售，實(shí)現(xiàn)東南亞、歐洲市場(chǎng)的收購與開拓。有合作者也必有競(jìng)爭(zhēng)者，青島啤酒在深耕歐美市場(chǎng)的同時(shí)多國撒網(wǎng)，積極開拓“一帶一路”沿線國家新市場(chǎng)，現(xiàn)已行銷全球100余個(gè)國家和地區(qū)。

除以上外，企業(yè)并購后整合的布局也在逐步完善，2019年初重慶啤酒換上新帥，在行業(yè)人士看來這意味著嘉士伯對(duì)重慶啤酒的整合快接近尾聲，果不其然，嘉士伯集團(tuán)將于今年12月前解決集團(tuán)其他啤酒業(yè)務(wù)與重慶啤酒的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問題。

而這些被整合資產(chǎn)在2019年為嘉士伯集團(tuán)收入95.26億元，其凈利潤(rùn)增長(zhǎng)15%，高端產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)7%，銷量市占率7%，西部市場(chǎng)占比63%，整體為行業(yè)第五。

“從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，啤酒行業(yè)已高度集中，企業(yè)間博弈處于均衡階段，啤酒競(jìng)爭(zhēng)屬性已由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。”營(yíng)銷專家、觀峰咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊永華表示，“在價(jià)值戰(zhàn)中，比拼盈利能力、進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是一種競(jìng)合，有利于行業(yè)發(fā)展。”

03

一季度雖受挫，但大方向不變

進(jìn)入2020 年，一季度淡季疊加疫情影響，啤酒消費(fèi)市場(chǎng)受到?jīng)_擊，1-3月份，中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量 549.5 萬千升。

根據(jù)國際情況，百威及喜力已全面撤回2020年展望。據(jù)最新一季度財(cái)報(bào)顯示，國產(chǎn)啤酒業(yè)績(jī)下滑，青啤、燕京、重啤、珠江、惠泉、蘭州黃河營(yíng)業(yè)收入分別為62.9 億、20億、5.55 億、5.5億、1.1億、6千萬元，同比下降20.86%、41.86 %、33.37%、26.31%、12.40%、49%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別為5.4 億、-2億、3.4千萬、2千萬、-7百萬、-2.3千萬。華潤(rùn)啤酒也發(fā)布公告稱，截至2020年2月29日止兩個(gè)月相較于2019年同期降幅各在26%及42%左右。

盡管一季度受挫，但龍頭企業(yè)具有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，以青島、雪花為代表的一線企業(yè)面對(duì)疫情反應(yīng)及時(shí)，快速發(fā)布社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)招募令，推進(jìn)實(shí)施“社區(qū)營(yíng)銷推廣和無接觸配送”，并加強(qiáng)與外賣配送平臺(tái)的合作，融入生活社區(qū)以滿足消費(fèi)者便捷高效的購買需求。

快速的布局幫助企業(yè)減小了疫情造成的損失，風(fēng)險(xiǎn)仍然存在但不會(huì)改變發(fā)展大方向。方剛表示：“現(xiàn)如今啤酒受疫情影響已處于中后期，其一行業(yè)格局不會(huì)因疫情發(fā)生改變，五大巨頭仍將占據(jù)市場(chǎng)83%-85%份額;其二疫情期間雖因餐飲、酒吧渠道受阻影響了高端酒銷售，但啤酒向高端化轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)不會(huì)變。”

市場(chǎng)也給予印證，從3月底開始啤酒板塊股票市場(chǎng)呈現(xiàn)不斷上升趨勢(shì)，多家證券公司發(fā)布研報(bào)稱疫情不改產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)，啤酒龍頭長(zhǎng)期潛力依舊。中泰證券指出青島啤酒一季度噸酒收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁，毛利率同比提升0.4個(gè)百分點(diǎn)至40.06%，主要受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，包括罐化率及檔次提升。民生證券業(yè)也指出燕京啤酒一季度噸價(jià)顯著提升成亮點(diǎn)，歸功于U8新品帶動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)持續(xù)推進(jìn)，公司一季度噸價(jià)達(dá)3323元/千升，同比增長(zhǎng)13.73%。

另以百威亞太為例，一季度公司總銷量減少42.3%，收入下降39.0%，但每百升收入增長(zhǎng)5.7%，對(duì)于該項(xiàng)數(shù)據(jù)，百威認(rèn)為在中國市場(chǎng)主要受持續(xù)高端化所推動(dòng)。高端化仍是行業(yè)發(fā)動(dòng)機(jī)。

動(dòng)力仍在，但市場(chǎng)什么時(shí)候能跑起來?方剛認(rèn)為：五一后疫情影響已相對(duì)較小，如果下半年疫情沒有反復(fù)，啤酒市場(chǎng)可能恢復(fù)相對(duì)正常，雖達(dá)不到去年的狀態(tài)，但會(huì)恢復(fù)到一定高度。楊永華持類似觀點(diǎn)，他認(rèn)為，今年很難恢復(fù)到完全正常水平，因?yàn)槠【频耐炯性?-8月份，娛樂場(chǎng)所作為主消費(fèi)渠道，目前很難徹底解禁。