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在直營(yíng)收入增大的同時(shí)，直營(yíng)售賣(mài)卻并未能百分百轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力，金融屬性的增強(qiáng)給了茅臺(tái)獨(dú)一無(wú)二的行業(yè)地位，也給予了它不容忽視的隱憂(yōu)······

10月10日，因?yàn)樾乱惠啞肮珓?wù)禁酒令”的傳聞，名酒股應(yīng)聲而跌，當(dāng)日貴州茅臺(tái)大跌4.62%。相比曾經(jīng)超過(guò)2000元/股的高點(diǎn)，如今貴州茅臺(tái)在1730元/股左右徘徊，讓業(yè)內(nèi)疑惑的是：早在2016年，茅臺(tái)就號(hào)稱(chēng)將公務(wù)消費(fèi)占比降至1%水平，如今為何會(huì)因?yàn)楣珓?wù)消費(fèi)相關(guān)的傳言而導(dǎo)致股價(jià)不穩(wěn)？

營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，茅臺(tái)瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階層

茅臺(tái)消費(fèi)轉(zhuǎn)型始自2012-2013年。

2012年，禁三公決議讓諸多名酒陷入困境。此后長(zhǎng)達(dá)3年，一線(xiàn)名酒都在致力于保價(jià)、穩(wěn)價(jià)——包括茅臺(tái)在內(nèi)的大部分名酒，都出現(xiàn)了價(jià)格倒掛。部分電商平臺(tái)低價(jià)售賣(mài)的行為，更是讓名酒企業(yè)的穩(wěn)價(jià)舉措難上加難。

2013年國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)全面趨冷，當(dāng)年茅臺(tái)股價(jià)縮水超過(guò)30%；2014年，茅臺(tái)市場(chǎng)零售價(jià)一度低至800元左右，與官方指導(dǎo)價(jià)相差400元左右。

“這輪調(diào)整期前的黃金十年，無(wú)論是名酒還是地方酒，都獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。但是這種發(fā)展，是深度依賴(lài)于地方公務(wù)消費(fèi)的結(jié)果。”有業(yè)界人士指出，尤其是茅臺(tái)，被民間視為“官酒”“腐敗酒”。

這讓名酒企業(yè)開(kāi)始痛定思痛，一場(chǎng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型就此展開(kāi)。2013年茅臺(tái)時(shí)任領(lǐng)導(dǎo)指出：“公司正轉(zhuǎn)變消費(fèi)群體，從公務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向民營(yíng)企業(yè)家消費(fèi)以及普通大眾消費(fèi)。”

茅臺(tái)將消費(fèi)轉(zhuǎn)型的方向，瞄準(zhǔn)到了中產(chǎn)階層身上。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，全國(guó)14億人口中，擁有1.09億中產(chǎn)及以上階層，其中千萬(wàn)級(jí)富豪人數(shù)遠(yuǎn)超200萬(wàn)人。

2016年3月，時(shí)任茅臺(tái)董事長(zhǎng)在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，茅臺(tái)的公務(wù)消費(fèi)占比，已經(jīng)從之前的30%以上降低到1%，茅臺(tái)目標(biāo)消費(fèi)群體已瞄準(zhǔn)為龐大的中產(chǎn)階級(jí)，將持續(xù)推動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型。

自2016年開(kāi)始，茅臺(tái)就進(jìn)入新一輪增長(zhǎng)期，當(dāng)年其營(yíng)收同比增長(zhǎng)18.99%。2019年6月27日，貴州茅臺(tái)股價(jià)正式突破千元大關(guān)，成為A股27年發(fā)展史上首個(gè)千元股。

2021年1月5日，在白酒股整體上漲的大勢(shì)之下，茅臺(tái)突破2000元大關(guān)。同期飛天茅臺(tái)實(shí)際零售價(jià)突破3000元，遠(yuǎn)超官方指導(dǎo)價(jià)，形成了高達(dá)1500元左右的價(jià)格倒掛現(xiàn)象。

在整體向好的情況下，越來(lái)越多社會(huì)資本開(kāi)始進(jìn)入。

“除了投資茅臺(tái)股票之外，社會(huì)資本更看重茅臺(tái)身上的金融屬性，很多人囤貨、炒貨，意圖在茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格節(jié)節(jié)高升的情況下，賺取更多的利潤(rùn)。”有業(yè)界人士表示，但由于茅臺(tái)嚴(yán)控經(jīng)銷(xiāo)商，社會(huì)資本在茅臺(tái)的銷(xiāo)售中位居邊緣地帶。

加強(qiáng)掌控，直銷(xiāo)已超三分之一

除了主動(dòng)介入的游資之外，茅臺(tái)自身也在加大直營(yíng)措施，以推進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)型。

2018年起，貴州茅臺(tái)就已開(kāi)始著手?jǐn)U大直營(yíng)渠道占比。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年間，貴州茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從2987個(gè)縮減至2089個(gè)，與此同時(shí)，其直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售收入也從43.76億元逐步提升。

2019年，茅臺(tái)以商超、電商、團(tuán)購(gòu)客戶(hù)為核心，拓展直銷(xiāo)渠道，發(fā)展的客戶(hù)布局覆蓋了全國(guó)省會(huì)和中心城市，實(shí)體店銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)匯通全國(guó)。

當(dāng)年4月，茅臺(tái)先后發(fā)布了《貴州茅臺(tái)酒首批全國(guó)商超、賣(mài)場(chǎng)公開(kāi)招商公告》和《貴州茅臺(tái)酒首批貴州本地商超、賣(mài)場(chǎng)公開(kāi)招商公告》兩則公告，共計(jì)供給茅臺(tái)酒配額600噸。

當(dāng)年7月，貴州茅臺(tái)酒銷(xiāo)售有限公司面向全國(guó)招商，擬選擇3家全國(guó)綜合類(lèi)（全品類(lèi)）電子商務(wù)平臺(tái)，供應(yīng)400噸飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（帶杯），按照綜合排名先后順序分別為170噸、130噸、100噸。

這其中，諸多全國(guó)性連鎖商超與線(xiàn)上平臺(tái)獲得茅臺(tái)配額供給。但是實(shí)際效果并不如預(yù)計(jì)的那么理想——很多平臺(tái)將平價(jià)茅臺(tái)視為引流工具，真正能夠按照平價(jià)購(gòu)買(mǎi)到茅臺(tái)的消費(fèi)者仍然少之又少。

2021年8月，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍上任后，對(duì)貴州茅臺(tái)進(jìn)行一系列營(yíng)銷(xiāo)體制改革，其中加大直營(yíng)是重點(diǎn)舉措之一。

今年3月31日，貴州茅臺(tái)上線(xiàn)試運(yùn)行了自營(yíng)電商平臺(tái)——i茅臺(tái)，其中用戶(hù)注冊(cè)數(shù)和日活用戶(hù)數(shù)，僅100天就分別超過(guò)2000萬(wàn)和400萬(wàn)。截至9月29日，“i茅臺(tái)”用戶(hù)數(shù)已近2500萬(wàn)。

貴州茅臺(tái)發(fā)布的2022年半年度報(bào)告，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入576.17億元，同比增長(zhǎng)17.38%，凈利潤(rùn)為297.94億元，創(chuàng)下了近三年最佳。

貴州茅臺(tái)方面表示，上半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因主要是銷(xiāo)量增加、銷(xiāo)售渠道優(yōu)化，直銷(xiāo)占比持續(xù)大幅提高。

今年上半年，貴州茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道收入209.49億元，較2021年同期的95.04億元增長(zhǎng)120.42%，營(yíng)收占比達(dá)36.35%，再創(chuàng)新高。其中，“i茅臺(tái)”上線(xiàn)3個(gè)月便貢獻(xiàn)了直銷(xiāo)收入的1/5。

這樣算來(lái)，茅臺(tái)直銷(xiāo)收入已經(jīng)超過(guò)了三分之一，可謂是營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的成果十分顯著。中信證券更是預(yù)測(cè)，“i茅臺(tái)”全年收入有望超過(guò)120億元，常態(tài)化新品的投放將進(jìn)一步增厚收入。 

囤貨幾何？渠道消化何時(shí)能轉(zhuǎn)化為社會(huì)消費(fèi)？

自2016年起，茅臺(tái)的社會(huì)化消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到99%，到了2022年上半年，其直銷(xiāo)渠道的收入更是超過(guò)一半。這樣說(shuō)來(lái)，茅臺(tái)早已摘掉了“官酒”帽子，那為何在“禁公務(wù)消費(fèi)”的傳言出來(lái)后轉(zhuǎn)瞬即跌？

“在傳統(tǒng)的代理層面，其面對(duì)的絕大部分非普通消費(fèi)者。”有經(jīng)銷(xiāo)商表示，茅臺(tái)的代理門(mén)檻很高，其擁有的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍經(jīng)過(guò)多年都積累了深厚的社會(huì)資源，售賣(mài)對(duì)象多為團(tuán)購(gòu)用戶(hù)。

按照業(yè)內(nèi)說(shuō)法，即便這些傳統(tǒng)代理商也擁有門(mén)店或者專(zhuān)柜，但是普通消費(fèi)者通過(guò)這一路徑很難實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。

在陜西西安某代理商旗下的專(zhuān)柜，按照宣傳可購(gòu)買(mǎi)1499元的平價(jià)茅臺(tái)，不過(guò)需要依照一定的程序——購(gòu)買(mǎi)者需要登記預(yù)約，在經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的排隊(duì)后，往往并不會(huì)得到想要的結(jié)果。

這樣就導(dǎo)致普通消費(fèi)者很難 “消費(fèi)”，團(tuán)購(gòu)客戶(hù)加上囤積居奇者占據(jù)了很大比例——后者都用于炒貨而非消費(fèi)。

茅臺(tái)新興的直營(yíng)渠道，包括“i茅臺(tái)”在內(nèi)，通過(guò)預(yù)約可購(gòu)買(mǎi)1499元的平價(jià)茅臺(tái)，不過(guò)同樣是一瓶難求。

“即便很多人通過(guò)直營(yíng)渠道購(gòu)買(mǎi)到平價(jià)茅臺(tái)，也并非都屬于消費(fèi)行為。”有業(yè)界人士指出，炒貨的黃牛黨同樣存在其中，即便是普通小白，也不乏看中茅臺(tái)金融屬性的收藏者、倒賣(mài)者，這樣就導(dǎo)致真正“喝掉”的茅臺(tái)只占到其中一部分。

有業(yè)內(nèi)人士斷言，與被喝掉的茅臺(tái)比起來(lái)，囤積的茅臺(tái)或會(huì)帶來(lái)更大的問(wèn)題。

2017年，著名的投資者董寶珍就表達(dá)了對(duì)于茅臺(tái)囤貨的擔(dān)憂(yōu)。

在董寶珍看來(lái)，此前茅臺(tái)價(jià)格穩(wěn)步上升代表著渠道內(nèi)囤貨（經(jīng)銷(xiāo)商），而當(dāng)時(shí)一段時(shí)間內(nèi)臺(tái)酒價(jià)的急速飆升則意味著“囤積社會(huì)化”——他認(rèn)為，一旦大規(guī)模的社會(huì)化囤積演變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，這個(gè)時(shí)候供需矛盾對(duì)茅臺(tái)公司來(lái)說(shuō)，就已經(jīng)病入膏肓了。

5年之后，茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)更為高企，投資者對(duì)其的追捧更為瘋狂，這是不是預(yù)示著更多的囤積？在直營(yíng)收入增大的同時(shí)，直營(yíng)售賣(mài)卻并未能百分百轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力，金融屬性的增強(qiáng)給了茅臺(tái)獨(dú)一無(wú)二的行業(yè)地位，也給予它不容忽視的隱憂(yōu)。