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今年的“雙11”，在以抖音為代表的直播電商平臺與以天貓為代表的傳統綜合電商平臺的競爭中落幕。

盡管此前有羅永浩以及新東方在“雙11”期間宣布入駐淘寶直播間，但是抖音依然在“雙11”期間取得了參與商家數量同比增長86%的成績。以酒水業務來看，“雙11”期間抖音酒水全域交易額同比增長174%，國產白酒交易額同比增長213%。

天貓則打破往年慣例，遲遲未予公布戰績。按照普遍的看法，以天貓為代表的傳統電商，其關注度已經不及直播電商——2021年“雙11”天貓交易額增長8%左右，比之2020年“雙11”GMV增速26%已經大為減少。

對于在“電商化”上已經發展了多年的酒業來說，是否面臨著全面電商化尚未實現而需中途轉會的抉擇？

直播電商成為新焦點

與以往主要依靠網紅直播帶動電商銷售不同，今年“雙11”抖音電商首次發力抖音商城。

10月31日，“抖音雙11好物節”正式上線，開始發力貨架電商，提供消費券、貨品補貼和流量補貼等福利，支持商城經營。抖音商城上線跨店每滿200減30活動，并首次推出多種商城大額優惠券和單品超值購欄目。

這期間，還分時段在抖音商城上線滿300-30、滿1000-100、滿3000-350等不同金額的大額優惠券，供購物車頁面累計支付時使用。大促期間，商城部分頻道也會發放18-9和8-4立減券，消費者可以在頻道優惠券聚合頁領取。

種種優惠與促銷，無疑帶動了人氣與銷售額。

“抖音雙11好物節”數據報告顯示，今年10月31日至11月11日，興趣電商內容帶貨持續發力，直播帶貨總時長累計達3821萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元。其中白酒品牌銷售TOP10為茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、習酒、遠明、汾酒、劍南春、水井坊、西鳳酒。

此前抖音電商的預售戰報顯示，自10月24日0點正式開啟預售以來，截至10月26日，抖音電商今年“雙11”預售累計付定金用戶數為去年“雙11”全周期2.6倍；累計動銷商品數為去年“雙11”全周期4.7倍；累計動銷商家數為去年“雙11”全周期3.8倍。

截至10月27日24點，預售商品曝光量較去年同期增長447%，預售商品在抖音商城曝光較去年同期增長2000%，預售商品搜索曝光量較去年同期增長630%。

星圖數據監測顯示，2022年“雙11”期間全網GMV達11154億元。分平臺來看，綜合電商平臺銷售總額達9340億元，天貓占據58.03%份額，位居第一，京東位居第二，拼多多排名第三。直播電商今年“雙11”累計銷售額達1814億元，同比增速破百，其中抖音占據首位。

從數據上可以看出，天貓、京東目前在“雙11”的銷售規模依然位居前列，超過抖音等直播電商平臺，但從增速來看，2021年天貓“雙11”總成交額定格在5403億，增速為8%，今年遲遲未公布具體數據，但推測其已經不能再現往年盛景，直播電商則成為焦點所在。

平臺電商與直播電商此消彼長

2021年“雙11”，交易份額前三平臺為阿里巴巴、京東、拼多多，交易份額占比分別為57.8%、27.1%、6.4%。2022年，傳統電商平臺依然占據前三位置，但是種種跡象顯示，其受矚目程度大不如前。

從2015年開始舉辦的“天貓雙11狂歡夜”，因其與湖南衛視聯辦同時引入諸多明星而受人矚目。但是今年“雙11”，傳統電商平臺的娛樂晚會統統不見蹤影。

“雙11”的概念和模式起自傳統電商——2009年，淘寶商城總裁張勇和其團隊，選定“雙11”這個被網上普遍尊為“光棍節”的日子，策劃了一個嘉年華式的網上購物節，這個活動分外成功，當年銷售規模突破5000萬元。

此時恰逢傳統電商的高速發展期，一年之后的“雙11”，其規模就接近10億元，同比增長了1772%。到了2016年，其規模突破千億大關。

天貓發起的這項網絡購物節慶，得到了其他諸多電商平臺的附和與呼應，到了2021年“雙11”期間，全網交易額為9651.2億元，同比增長12.22%，接近萬億大關。其中天貓“雙11”總交易額（GMV）定格在5403億元，創下新高，比2020年4982億元的交易額增長了8.45%。這個時候，天貓的增速已經放緩，2020年起增速達到了26%。

在傳統電商遭遇瓶頸的時刻，直播電商開始崛起。

2017年開始，直播電商興起，其中僅2018年的增速就高達589.46%。2020年遭遇疫情而導致消費模式改變后，直播電商更是迅猛發展。

數據顯示，2017-2021年，直播電商的交易規模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、9712億元和13165億元。

這期間一個標志性的事件為，2022年“雙11”，羅永浩、新東方等主播宣布入駐淘寶。這顯示了傳統電商平臺與新興平臺之間的競爭與拉扯。

“對頭部主播的爭奪，就是對流量的爭奪，雙方的力量此消彼長，暫時未分勝負。”有業內人士如此評價。

也有業內觀點認為，經過了十多年的高速成長，天貓、京東的客戶群已趨于成熟，本身在規律上已經進入穩定增長的階段，當然難現高增長盛景，與此同時，抖音等直播平臺由于在引流上更為直接，其勢必成為電商新一輪高增長的引領者。

抖音開門納客，名酒入駐在即？

高速增長的直播電商，是否會成為酒業電商化新的助力？

“目前來看，抖音直播售貨，主要憑借的是主播的影響力，這與天貓、京東等有所不同。”有業內人士表示，不同于天貓、京東一開始的“平臺型商業模式”，抖音等直播電商一開始是以類似個人視頻頻道的模式而興起。這就注定了其在發展電商后，模式以及玩法與傳統平臺截然不同。

“影響力大的主播，也就是網紅，通過直播帶貨來銷售，前期對酒水行業的影響不大。”業內總結認為，個人主播的信譽度參差不齊，議價能力不同，名酒企業往往擔心其破壞固有的價格體系，因此，前期與這些個人主播合作進行電商直播的，往往是價格體系不夠透明、利潤度較為豐厚的中小企業酒類產品。

但是，因為價格、質量等問題，個人帶貨主播這種模式產生了很多糾紛，這成為名酒企業投身直播電商的一大障礙。

隨著抖音平臺的發展，一方面產生了類似于微博時代的“大V”一樣的頭部主播；另一方面抖音商城的確立，為抖音全面介入電商事業、全面涉足酒水領域打下了基礎。

2018年9月，抖音小店正式上線，但是依賴于淘寶等平臺鏈接。

2020年，抖音電商直播棄用外部鏈接，同年抖音簽約羅永浩，發布抖音電商品牌。

2021年4月8日舉行的抖音電商首屆生態大會，首次闡釋了“興趣電商”概念，并表示未來一年將幫助1000個商家實現年銷破億元。

“就好像前些年茅臺、五糧液等名酒企業紛紛與天貓、京東簽訂戰略合作關系一樣，未來名酒企業也都會與抖音達成戰略合作。”業內認為，抖音電商的框架已經搭建完成，也顯示了自身的成長性，在解決了困擾名酒企業的有關直播帶貨對價格體系的沖擊問題后，雙方的合作障礙將被全面破除。

業內認為，直播電商獨有的內容場景（直播間、短視頻）、貨架場景（搜索、商城）等觸點就像是品牌的“超級櫥窗”，在場景的明晰化、互動化上，明顯優于傳統電商，未來勢必會成為傳統平臺型電商的重要補充。