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作為去年唯一實(shí)現(xiàn)銷售收入、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的飲料酒品類，啤酒業(yè)正在走向新一輪的分化。

數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)啤酒行業(yè)的集中度達(dá)到92.3%。在TOP5企業(yè)擁有絕大部分市場(chǎng)份額的同時(shí)，主打場(chǎng)景化銷售與濃醇風(fēng)格啤酒的小型化酒館，正以上萬(wàn)家的規(guī)模悄然崛起。

工業(yè)化淡啤與精釀化醇厚啤酒，正在分頭并進(jìn)，與此同時(shí)，他們也在產(chǎn)生交集。

唯一雙增長(zhǎng)的飲料酒品類

“2022年，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)量、銷量、營(yíng)收、利潤(rùn)的全面增長(zhǎng)，產(chǎn)量逆勢(shì)增長(zhǎng)1.1%。”在3月26日舉行的中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)第六屆理事會(huì)第五次（擴(kuò)大）會(huì)議上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉如是表示。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量3568.7萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.1%；規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入1751.09億元，與上年同期相比增長(zhǎng)10.14%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額225.46億元，與上年同期相比增長(zhǎng)20.20%。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的信息強(qiáng)調(diào)，2022年啤酒產(chǎn)業(yè)是飲料酒行業(yè)中唯一實(shí)現(xiàn)銷售收入和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的品類。

“啤酒產(chǎn)業(yè)的勢(shì)頭好于其他酒類產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了止跌回升。”有業(yè)內(nèi)人士表示，啤酒產(chǎn)量在2013年達(dá)到4970萬(wàn)千升的峰值之后一路下滑。2020年，啤酒產(chǎn)量規(guī)模萎縮至3373萬(wàn)千升。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，2012-2013年恰好為酒業(yè)黃金十年的分水嶺，啤酒業(yè)在2013年達(dá)到峰值，白酒業(yè)同樣是在2013年開(kāi)始進(jìn)入波動(dòng)調(diào)整期。

2020年的疫情再度嚴(yán)重沖擊到酒類產(chǎn)業(yè)，當(dāng)年度，啤酒產(chǎn)量規(guī)模與巔峰期相比下跌幅度很大。

“啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)特性與白酒不同，這也讓啤酒行業(yè)在疫情期間的表現(xiàn)與其不同。”營(yíng)銷專家、九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐表示，白酒的社交屬性過(guò)強(qiáng)，單一消費(fèi)較高，導(dǎo)致其在消費(fèi)場(chǎng)景縮窄的情況下消費(fèi)額大幅下降。

與之相比，啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景較為靈活、單筆消費(fèi)額較低，這讓其在疫情期間的消費(fèi)上占優(yōu)勢(shì)。

此外，各類在線網(wǎng)售平臺(tái)、各類社區(qū)便利店的銷售渠道，也同樣較為靈活，讓啤酒業(yè)在疫情期間受到的沖擊較小。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，2022年，啤酒業(yè)的產(chǎn)量相比2020年，增長(zhǎng)了近乎200萬(wàn)千升。

雖然實(shí)現(xiàn)了雙增長(zhǎng)，但是由于消費(fèi)端的變化，也給啤酒業(yè)帶來(lái)了新的沖擊，在這種形勢(shì)下，啤酒業(yè)正朝著新的、以適應(yīng)消費(fèi)需求為主導(dǎo)的方向發(fā)展。

特色化的濃醇啤酒將成主流？

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)第六屆理事會(huì)第五次（擴(kuò)大）會(huì)議指出，淡爽型啤酒產(chǎn)銷量持續(xù)下降，特色化、濃醇化啤酒產(chǎn)品正在抬頭。大烏蘇的全國(guó)爆火與工坊啤酒產(chǎn)品層出不窮，標(biāo)志著啤酒業(yè)特色化、濃醇化之戰(zhàn)的打響。

《2020-2024年中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)供需調(diào)查分析及投資發(fā)展前景研究報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2024年精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到680億元，精釀啤酒將成為未來(lái)啤酒市場(chǎng)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。

預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量可達(dá)25億升，同比增長(zhǎng)近30%。

2018年以后，國(guó)內(nèi)精釀啤酒新注冊(cè)品牌呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。有資料顯示，2015年，我國(guó)精釀啤酒企業(yè)僅有74家；2016年，增長(zhǎng)到293家；到2020年，我國(guó)精釀啤酒數(shù)量已接近5000家。

相關(guān)調(diào)查顯示，目前，啤酒類微型釀造企業(yè)、工坊啤酒企業(yè)數(shù)量龐大，加上各種酒館、酒吧為載體的微型釀造作坊，估計(jì)全國(guó)此類小規(guī)模啤酒釀造單位的數(shù)量至少在10000家以上。

“工業(yè)化淡啤流行了幾十年，但是現(xiàn)在消費(fèi)者日益重視口味、大烏蘇的流行，在一定程度上說(shuō)明了這一點(diǎn)，小型精釀啤酒的出現(xiàn)，為消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需求提供了支撐。”酒類營(yíng)銷專家、知趣營(yíng)銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛認(rèn)為，小型化的釀造單位，其在產(chǎn)品轉(zhuǎn)換上更有優(yōu)勢(shì)，在精細(xì)化釀造上也有優(yōu)勢(shì)。

精釀啤酒高速發(fā)展，也帶來(lái)了生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不一、質(zhì)量參差不齊的問(wèn)題。

2019年5月，國(guó)內(nèi)的第一個(gè)面向精釀啤酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)性文件——T/CBJ3201-2019《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》頒布，并于同年10月正式實(shí)施，確定我國(guó)精釀啤酒的官方名稱為“工坊啤酒”，也為中國(guó)精釀啤酒確立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，工業(yè)化淡啤由于生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、售價(jià)低，其在未來(lái)仍會(huì)擁有廣闊的市場(chǎng)空間，而精細(xì)化的精釀啤酒，則由于對(duì)個(gè)性化消費(fèi)需求的把握，適應(yīng)濃醇風(fēng)的發(fā)展趨勢(shì)而受到年輕一代消費(fèi)群體的青睞，未來(lái)這兩者會(huì)并行不悖。

有分化，有交集

值得注意的是，精釀啤酒除了小型工廠模式外，還多以酒吧、酒館的載體形式出現(xiàn)，這種更為適應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景的發(fā)展模式，也受到了大型啤酒企業(yè)的關(guān)注。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的信息顯示，高端化已經(jīng)成為行業(yè)的重要發(fā)展方向，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，我國(guó)中高端啤酒市場(chǎng)份額比去年提高10%以上。

以華潤(rùn)雪花為例，從2022年上半年財(cái)報(bào)情況來(lái)看，其次高端以上啤酒銷量約114.2萬(wàn)千升，較上年同期增長(zhǎng)約10%；整體平均銷售價(jià)格較去年同期上升約7.7%，而整體毛利較去年同期上升約6.9%。

目前，我國(guó)中高端啤酒產(chǎn)銷量約為1500萬(wàn)-1800萬(wàn)千升，占行業(yè)總銷量35%-40%，其中高端以及超高端產(chǎn)品約占15%-20%。

“大型企業(yè)在高端化的基礎(chǔ)上，也在發(fā)展精釀化的產(chǎn)品。”馬斐認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)大型啤酒企業(yè)也都紛紛推出融消費(fèi)場(chǎng)景、其他多元文化元素、高端啤酒為一體的“酒館”，實(shí)際上也是在適應(yīng)市場(chǎng)這種高端化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。

例如，青島啤酒推出的TSINGTAO 1903青島酒館，燕京啤酒推出“燕京社區(qū)酒號(hào)”門店，華潤(rùn)啤酒推出的小酒館品牌JOY BREW，集品牌、渠道、營(yíng)銷、粉絲、運(yùn)營(yíng)業(yè)于一身。

“大家都在轉(zhuǎn)型，除了產(chǎn)品線趨向高端化以外，這些大型企業(yè)也想通過(guò)一些終端載體，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)化營(yíng)銷，徹底吸引年輕消費(fèi)群體。”蔡學(xué)飛舉例說(shuō)，青島啤酒就在向終端化轉(zhuǎn)型，目前其200多家TSINGTAO 1903青島啤酒吧在全國(guó)加速布局。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，一方面國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于工業(yè)化啤酒有著龐大的數(shù)量需求，這給TOP5的產(chǎn)業(yè)基本面提供了支撐；另一方面，消費(fèi)者日益提升的消費(fèi)品質(zhì)需求、多元化、個(gè)性化的風(fēng)味需求，讓上萬(wàn)家小型釀酒單位有了發(fā)展的空間。