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全球知名葡萄酒學(xué)者Kym Anderson的最新論文《中國葡萄酒市場怎么了?（What's happened to the wine market in China）》，對過去十年中國葡萄酒市場的發(fā)展進(jìn)行了分析。

Anderson在論文中指出，2005年至2017年間，中國在全球葡萄酒進(jìn)口中的份額增長了4倍，達(dá)到7%-8%。但是到2022年，中國的葡萄酒消費量，無論是國產(chǎn)還是進(jìn)口，都回落到了2006年的水平。

實際消費量被高估?

Anderson是澳大利亞國立大學(xué)（Australian National University）經(jīng)濟(jì)學(xué)榮譽(yù)教授，也是葡萄酒經(jīng)濟(jì)研究中心（Wine Economics Research Centre）基金會執(zhí)行主任。在回答這個問題之前，他對中國葡萄酒統(tǒng)計數(shù)據(jù)的“不確定性”提出了警示。“沒有關(guān)于中國葡萄酒庫存的可靠數(shù)據(jù)，從香港或澳門進(jìn)口的走私葡萄酒也無法統(tǒng)計在中國葡萄酒消費量中。”

綜合中國國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)和聯(lián)合國貿(mào)易委員會的國際貿(mào)易數(shù)據(jù)，他得出結(jié)論，中國的官方數(shù)據(jù)可能高估了實際消費。他認(rèn)為，散裝進(jìn)口葡萄酒與標(biāo)有“中國釀造”的葡萄酒混淆不清，以及各省份之間的葡萄酒流通，可能會導(dǎo)致“重復(fù)計算”。

Anderson還認(rèn)為，聯(lián)合國糧農(nóng)組織公布的2020年中國葡萄酒產(chǎn)量為200萬噸，可能是“正確數(shù)字的數(shù)倍”。 

十年來“跌跌不休”

對于那些把中國市場放緩歸咎于新冠疫情的人來說，新報告顯示，中國人均葡萄酒消費在2012年達(dá)到頂峰，此后，幾乎每年都在下降。自2017年以來，進(jìn)口下降了55%，雖然澳大利亞在2018年短暫地扭轉(zhuǎn)了這一趨勢。

疫情確實帶來了影響。2019至2022年期間，葡萄酒消費下降了47%，而烈酒和啤酒分別僅下降了17%和3%。在中國，葡萄酒消費主要產(chǎn)生于即飲渠道的社交活動，封鎖對葡萄酒銷售的影響遠(yuǎn)比其他酒類嚴(yán)重。但在疫情到來之前，中國葡萄酒銷量就已經(jīng)在下降，自解除限制以來，銷量還在繼續(xù)下降。

正如Anderson所指出的那樣，“2013年以來的下降，部分原因可能歸因于政府出臺的緊縮措施，這些措施禁止奢侈的官方晚宴和其他炫耀性消費以及禮品饋贈，而最近的緊縮措施也抑制了進(jìn)口商品的消費。”

長期觀察中國市場的人士會明白其中的道理，因為葡萄酒在中國不同于西式消費，很大比例與禮品和接待相關(guān)聯(lián)。但中國國產(chǎn)白酒也是超級高檔的產(chǎn)品，高端產(chǎn)品每瓶價格可達(dá)數(shù)百美元。為什么它們的銷量沒有像葡萄酒那樣大幅下降？

Anderson提出了一種可能性，即葡萄酒銷量下降或許可以用美國經(jīng)歷的那種高端化來解釋。或許像美國人一樣，中國人只是喝得更少，但喝得更好？不幸的是，與自2011年以來一直保持在每升4美元左右的進(jìn)口均價相比，這一假設(shè)就站不住腳了。

“國潮”使然?

還有一種解釋是，葡萄酒被視為與西方國家有關(guān)的“舶來品”。“國潮”一詞體現(xiàn)了一種趨勢，尤其是在中國的年輕消費者中，他們更喜歡本國而非進(jìn)口產(chǎn)品。正如彭博社去年報道的那樣，“要滿足這批年輕、充滿民族自豪感和挑剔的‘Z世代’的需求，需要西方公司在中國開展業(yè)務(wù)的方式大轉(zhuǎn)變，這對其市場主導(dǎo)地位構(gòu)成空前的挑戰(zhàn)。”

“國潮”趨勢與中國國產(chǎn)品牌在各個領(lǐng)域的快速增長有關(guān)，從汽車到時裝到化妝品。然而，葡萄酒卻沒有遵循這種模式。中國的葡萄酒產(chǎn)量從2013年超過12億升的峰值降至2014年的不足10億升，此后，一直在持續(xù)下滑，如今不足2億升，低于2000年的水平。

Anderson認(rèn)為，“中國本土葡萄酒產(chǎn)量的下降可能是新的國內(nèi)生產(chǎn)商減少投資的結(jié)果，因為他們早先的利潤預(yù)期沒有實現(xiàn)。”

中國經(jīng)銷商對葡萄酒這個行業(yè)也不再抱有幻想，尤其是與利潤率更高、推廣空間更大的白酒相比。如果說中國的投機(jī)者在2011年發(fā)現(xiàn)波爾多期酒的投資回報比他們預(yù)期的要小、要慢，就不再感興趣，那么，傳統(tǒng)型葡萄酒進(jìn)口商也同樣對他們能獲得的利潤感到失望。盡管酒商們普遍通過自有品牌來努力提高葡萄酒的利潤率，根據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)，這些自有品牌一度使市場上所謂的獨立品牌葡萄酒數(shù)量超過了10萬個。

提高葡萄酒行業(yè)的盈利能力可能超出任何一個國家的能力。畢竟，像帝亞吉歐（Diageo）和保樂力加（Pernod Ricard）這樣的跨國飲巨頭都投資了白酒，它們對烈酒的偏好非常明確。

“興奮期”已過？

還有另一種可能的方式來看待這種情況，如果中國消費者永遠(yuǎn)不會像生產(chǎn)商想象的那樣愛上葡萄酒呢?

從理論上講，作為一種像食品、服裝、娛樂、交通、電子產(chǎn)品和家用電器一樣的“普通商品”，葡萄酒的消費量應(yīng)該會隨著成年人口和人均實際收入的增長而增長。其他國家的經(jīng)驗也表明，隨著時間的推移，葡萄酒在中國酒類消費總量中所占的份額也會朝著13%的全球平均水平增進(jìn)。這種情況一直持續(xù)到2012年，當(dāng)時，葡萄酒在中國的市場份額達(dá)到了4.6%。如今，這一比例僅為1.5%。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)，同期中國的人均GDP從6301美元上升到2022年的12720美元。

澳洲酒前景不樂觀 

作為一名澳大利亞人，Anderson針對中國葡萄酒消費趨勢對澳大利亞葡萄酒行業(yè)的影響特別感興趣。他的看法很悲觀：“短期內(nèi)，中國葡萄酒進(jìn)口量不太可能超過峰值時的一半。”

因此，如果澳大利亞能夠追回其2018-2020年在中國葡萄酒進(jìn)口市場的份額（按數(shù)量計算為1/4，按價值計算略高于1/3)，其年出口也無法增長1.3億升或7.5億美元，而只能達(dá)到這個數(shù)字的一半。即使是這樣的短期預(yù)測也可能過于樂觀，因為，許多在2020年后投資開發(fā)新市場的澳大利亞酒莊，可能不愿意回到現(xiàn)在被認(rèn)為不那么可靠的中國市場。”

Anderson指出，鑒于中國市場進(jìn)口量低——每年略高于1億升的散裝酒，而且價格低——2020年和2021年平均每升僅為0.88美元，澳大利亞生產(chǎn)商決定轉(zhuǎn)向亞洲、北美和歐洲的其他地區(qū)，而不是堅持等待他們曾經(jīng)在中國享受過的“好時光”的回歸，這是正確的。

總而言之，他說：“從長遠(yuǎn)來看，隨著收入的增加和本國產(chǎn)品質(zhì)量的提高，中國的葡萄酒市場可能會擴(kuò)大，并吸引更多的消費者將葡萄酒納入他們的飲品消費組合。”