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近日，有關茅臺實際售價大跌的消息引發業內關注。對于在去年底剛剛提升出廠價的茅臺而言，漲價并未提高市場的信心，這顯然不是企業愿意看到的結果。

值得注意的是，其他諸多如同茅臺一樣提升出廠價的酒企，也同樣面臨著“價格已漲，倒掛程度更高”的窘境。

在當前的市場環境下，廠家單方提價，有可能面臨市場正向反饋不足，而經銷商單面承壓的情況。

酒企紛紛提高出廠價

新一輪漲價潮在2024年還是來了，多個企業均有行動。

去年11月1日，貴州茅臺在時隔近6年后率先進行了提價，決定上調該公司53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約為20%。

從茅臺開始，多個白酒企業紛紛應聲而動，也都同樣調高出廠價，形成了一波漲價熱潮。

今年1月，北京順鑫農業股份方面宣布，將從2月1日起，對4款產品進行調價，每箱上漲6元；

五糧液同樣是從2月開始漲價，第八代五糧液出廠價上漲50元，由969元/瓶調整為1019元/瓶，上調約5%，但是1499元的官方指導零售價不變；

3月1日開始，劍南春核心單品水晶劍正式漲價，出廠價每瓶上調15元；

3月15日起，53度、42度汾酒青花20，53度巴拿馬基礎版將上調出廠價，青花20將漲價20元/瓶，渠道市場價格順延上調；

4月1日起，郎酒旗下核心產品紅花郎10年、紅花郎15年渠道供貨價分別提價20元/瓶和30元/瓶。伊力特同樣從4月1日起對全線產品進行漲價。同一時間，500ml窖齡20·沱牌特曲（紅色）經銷商出廠價上調10元/瓶；500ml窖齡30·沱牌特曲（藍色）經銷商出廠價上調15元/瓶······

過去每一年度均有提價動作的瀘州老窖，今年同樣也有所行動。

4月7日，瀘州大成濃香酒類銷售有限公司發布通知，宣布自即日起，瀘州老窖老頭曲500ml裝經銷商計劃外制單價上調14元/瓶。

這一輪漲價潮波及范圍很廣，涉及的產品很多，但是一個顯而易見的變化是，這一輪調價的幅度都并不高。

以五糧液來看，其上一次提高出廠價是在2021年，當時，八代普五出廠價由889元提升至969元，漲幅為9%；而這一輪提價，由969元/瓶調整為1019元/瓶，上調約5%。

飛天茅臺過去曾有單次提價高達35%的紀錄，2002-2012年間，其整體漲幅高達275.69%。

其他品牌，此番調價幅度也均在每瓶20元以下水準，相比過去“黃金十年”或2016年以后名酒復興期，其提價幅度并不高。

提價正面效應未能傳導到消費端

這一輪提價效果如何？廠家于此時提價的動因為何？

自去年11月正式提升出廠價后，茅臺官方并未對1499元的指導價予以同步調整，市場實際價格方面，也并未因為出廠價的提高而水漲船高。

今年4月10日，“今日酒價”信息顯示，飛天茅臺（2024年原飛）的價格為2790元/瓶，呈持續下跌趨勢；而2024年散飛的價格，則跌到了2505元/瓶。

也就是說，這一輪出廠價提高的操作，并未如此前一樣提振消費市場，反而無法遏制實際銷售價格一路下滑的情況。

有人認為，茅臺此輪降價，與此前通過“巽風”大幅投放375ml的產品有關，其定價僅為1498元/瓶，大幅低于500ml飛天茅臺，因而沖擊到了線下市場。

不過，考察茅臺在市場的實際售價變化后，發現原因并非如此——去年漲價的次月，2023年12月26日“今日酒價”信息顯示，飛天茅臺（2023年散飛）的批價為2715元/瓶，比之9月初2780元/瓶的水平，不僅沒增，還有略降。

這就說明，至少從去年開始，飛天茅臺已經出現了緩慢的下跌趨勢，并非單純由今年的“巽風”產品引發。

其他名酒同樣如此，即便此輪提升了出廠價，但是這些產品終端售價同步上漲的很少見。

以劍南春為例，其主力產品水晶劍此輪提價15元左右。有經銷商表示，水晶劍的指導價為545元/瓶，但實際零售價約在410元左右，如果終端提價15元，那么，倒掛將相當嚴重——實際上，目前終端并未提價。

據此，有觀點認為，其并沒有漲價的市場基礎，而企業方面普遍提升出廠價的目的，在于消解逐年增長的經營指標壓力，提升企業的盈利水平。

但有一個很明顯的現象是，企業將經營指標提升的壓力傳導到經銷商層面而非消費者層面，因為消費放緩，后者并不支撐廠方提價。

將壓力傳導到經銷商身上？

2012年，飛天茅臺出廠價格為819元/瓶；2018年1月，飛天茅臺出廠價格上調，從819元/瓶提升至969元/瓶，漲幅為18.3%。

雖然2023年這次提價的幅度超過2018年那次，但很顯然，這一次市場實際批價、零售價并未伴隨著出廠價的提高而相應上漲。

2018年的那次提價，茅臺方面把官方零售價定位為1499元，此后一直未變。但對于市場來說，1499元的指導價，并未能卡住經銷商，在那一輪廠價提升的帶動下，市場零售價很快攀升到近3000元的水準。

茅臺提高出廠價和官方指導零售價的做法，也讓其他名酒找到標桿——諸多一線名酒紛紛將其指導價提升到1499元的水平，盡管其市場上實際出現倒掛現象。

與2018年那一次提價不同的是，這次其官方指導價也并未同步提高。

“這是茅臺基于市場實際做出的判斷。”有業內人士表示，按照此前969元的出廠價，企業給經銷商順價銷售的利潤空間有530元/瓶左右，但按照實際銷售價格來看，經銷商達到了1000元/瓶的利潤水準。

因而，這一輪漲價，廠家的目的很明確——那就是適度壓縮經銷商的利潤水平，而增大企業自身的利潤水平，也就是從經銷商身上要利潤。

“因為市場層面并不支撐漲價。”業內人士認為，茅臺的零售價達到3000元左右，其他一線名酒的零售價達到1000元左右，基本到頂。目前，消費市場并不支撐這些名酒繼續漲價，既然如此，廠家想要追求更高的單位利潤，只能壓縮經銷商的空間。

其他酒企也同樣如此，據一位河南經銷商表示，目前400元左右的水晶劍，其單箱利潤不足100元，在廠家提高出廠價，而市場實際售價無法提高的情況下，這意味著，經銷商的利潤空間被進一步壓縮。

來自四川的經銷商表示，廠家雖然面臨著經營指標的壓力而提高出廠價，但是必須要考慮實際情況，當前水晶劍在渠道端的單瓶利潤較低，若是單單通過提價來實現自身業績的快速突破，仍存一定難度。

業界人士普遍認為，在消費者日益理性的情況下，企業無力繼續以提價方式來實現品牌增值，但單純將壓力傳導到銷售端，可能會帶來鏈條崩潰的后果，這是目前所有企業必須面對的問題。