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隨著短視頻平臺(tái)的興起，直播已成為當(dāng)前各大電商平臺(tái)的主要銷售渠道之一。

白酒頭部企業(yè)集體奔赴電商平臺(tái)，知名酒商紛紛布局線上，短視頻的風(fēng)口瘋狂席卷白酒領(lǐng)域。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年，酒類線上市場(chǎng)規(guī)模超1200億元，銷售額同比增長(zhǎng)超50%，線上賣酒成為眾家白酒品牌必爭(zhēng)之地。

但另一方面，線上賣酒行業(yè)處于粗獷增長(zhǎng)階段，存在部分假酒風(fēng)波、竄貨商線上賣貨等亂象。白酒電商行業(yè)呈現(xiàn)出的兩面性，如何解決？

前不久，《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》正式公布，將于2024年7月1日起施行。新條例明確強(qiáng)調(diào)“誰(shuí)銷售誰(shuí)負(fù)責(zé)”，要求直播帶貨必須說(shuō)清楚“誰(shuí)在帶貨”“帶誰(shuí)的貨”。

管理規(guī)范明顯加碼的《條例》引起白酒直播電商行業(yè)的強(qiáng)烈關(guān)注。未來(lái)，線上賣酒呈現(xiàn)什么趨勢(shì)？本文結(jié)合近日方正證券發(fā)布的《白酒行業(yè)報(bào)告：白酒線上化發(fā)展，酒水線上東風(fēng)起，大浪淘沙始見(jiàn)金》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），全面剖析白酒行業(yè)的線上化發(fā)展態(tài)勢(shì)，探討白酒線上擴(kuò)容的驅(qū)動(dòng)因素及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

市場(chǎng)規(guī)模超1200億元，

白酒線上持續(xù)擴(kuò)容的四大驅(qū)動(dòng)因素

近年來(lái)，在淘寶、京東等貨架電商增長(zhǎng)放緩下，社交電商和直播銷售在中國(guó)市場(chǎng)快速崛起。在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)下，電商零售行業(yè)實(shí)現(xiàn)了從“人找貨”變成“貨找人”的重要轉(zhuǎn)變，將被動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為主動(dòng)獲客。

就酒類線上營(yíng)銷來(lái)看，其擴(kuò)容趨勢(shì)確定性強(qiáng)，增速遠(yuǎn)超其余品類。根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2023年線上酒類市場(chǎng)規(guī)模超1200億元，全年銷售額、銷量均呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，銷售額同比增長(zhǎng)超50%。根據(jù)細(xì)分品類看，白酒/調(diào)香酒規(guī)模達(dá)900億元，銷售額同比增長(zhǎng)77.7%。

報(bào)告分析，近年來(lái)，以白酒為首的酒類線上快速擴(kuò)容的背后，是供給側(cè)的變化+需求側(cè)行為習(xí)慣的養(yǎng)成+平臺(tái)側(cè)的扶持傾斜共同作用，具體而言，驅(qū)動(dòng)力有以下幾方面：

供給端

酒廠對(duì)于產(chǎn)品線上銷售的態(tài)度趨于積極與重視，加深自營(yíng)渠道、專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等合作模式。通過(guò)梳理主要上市白酒企業(yè)2019-2023年披露的線上銷售數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，自2020年以來(lái)，多數(shù)酒企線上銷售規(guī)模增速加快，2020-2023年線上銷售規(guī)模總和復(fù)合增速達(dá)27.3%，廠商態(tài)度由過(guò)往的謹(jǐn)慎排斥轉(zhuǎn)向積極重視。

酒企加強(qiáng)線上銷售過(guò)程中，普遍有以下幾種方式：全渠道多元平臺(tái)布局。通過(guò)京東、天貓、抖音、拼多多、快手等全渠道平臺(tái)銷售，如瀘州老窖、汾酒、習(xí)酒等與京東、天貓等平臺(tái)合作開(kāi)設(shè)旗艦店，并與新華都、酒仙網(wǎng)等專業(yè)電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)進(jìn)行合作；發(fā)力社交電商，開(kāi)拓內(nèi)容直播增長(zhǎng)曲線。抖音、小紅書等平臺(tái)逐步打造了以網(wǎng)紅為核心的強(qiáng)大內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，區(qū)別于傳統(tǒng)淘寶、京東等貨架電商，年輕人市場(chǎng)更強(qiáng)，酒廠通過(guò)簽約內(nèi)容電商知名主播，或向?qū)I(yè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)供貨，銷售部分產(chǎn)品；自建電商直營(yíng)平臺(tái)。如茅臺(tái)集團(tuán)開(kāi)設(shè)“i茅臺(tái)”APP， 五糧液集團(tuán)推出“五糧液新零售電商平臺(tái)”，習(xí)酒推出“君品薈”等，憑借自身品牌力發(fā)力私域流量。

渠道端

線下傳統(tǒng)渠道“內(nèi)卷”加劇，出于去庫(kù)需求+資金周轉(zhuǎn)需求，產(chǎn)品流向電商渠道。從行業(yè)趨勢(shì)看，一方面，白酒行業(yè)自2016年后呈現(xiàn)“量減價(jià)增”的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)，終端煙酒店數(shù)量在過(guò)去十年中快速增長(zhǎng)，線下渠道面臨存量競(jìng)爭(zhēng)，渠道利潤(rùn)變薄；另一方面，多年以來(lái)，廠商追求高周轉(zhuǎn)高增長(zhǎng)需求+出臺(tái)回款政策搶占經(jīng)銷商資金，加速線下渠道的庫(kù)存與資金周轉(zhuǎn)壓力。

在此背景下，經(jīng)銷商出于去庫(kù)及加強(qiáng)資金回流的需求，部分線下經(jīng)銷商存在產(chǎn)品轉(zhuǎn)向線上銷售的情況。

需求端

一是疫情培養(yǎng)消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣，觸媒比例高升，電商仍處藍(lán)海空間。根據(jù)騰訊營(yíng)銷洞察報(bào)告，商超和煙酒行仍為白酒主要的獲客渠道，但消費(fèi)者對(duì)于線上購(gòu)買的意愿在增強(qiáng)，有78%的白酒消費(fèi)者表示愿意在未來(lái)嘗試線上購(gòu)買，線上市場(chǎng)具備潛力。

二是直播&進(jìn)場(chǎng)零售等新模式興起，易于追求性價(jià)比的消費(fèi)者完成下單轉(zhuǎn)化。2021年以來(lái)，以抖音為代表的內(nèi)容電商井噴式爆發(fā)，直播模式的“高流量+品銷合一”優(yōu)勢(shì)為酒水商家線上化布局創(chuàng)造了更大契機(jī)。直播間配合平臺(tái)補(bǔ)貼與達(dá)人互動(dòng)，更容易轉(zhuǎn)化，尤其以低線下沉市場(chǎng)的中年核心群體的消費(fèi)需求。

平臺(tái)端

白酒具備強(qiáng)流通、大單品、高貨值等品類特征，自帶流量?jī)?yōu)勢(shì)，易于獲得平臺(tái)政策傾斜，流量補(bǔ)貼助推銷售額快速增長(zhǎng)。在流量稀缺的競(jìng)爭(zhēng)下，頭部電商平臺(tái)積極推進(jìn)“價(jià)格力”策略，助推品類銷售額快速增長(zhǎng)。

從電商渠道變化看，2019-2024年，京東、淘寶、抖音等電商平臺(tái)陸續(xù)確立“低價(jià)策略”，并推出百億補(bǔ)貼活動(dòng)。由于頭部白酒具備需求量大、價(jià)格透明、引流率高等特點(diǎn)，成為平臺(tái)低價(jià)頻道選取的主力產(chǎn)品。

“誰(shuí)銷售誰(shuí)負(fù)責(zé)”，監(jiān)管更嚴(yán)，

白酒線上直播誰(shuí)能脫穎而出？

線上快速擴(kuò)容的過(guò)程中，監(jiān)管也在不斷加強(qiáng)，未來(lái)，線上賣酒發(fā)展趨勢(shì)如何？想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，需要具備哪些條件？

趨勢(shì)一：平臺(tái)監(jiān)管趨嚴(yán)，運(yùn)營(yíng)商資質(zhì)加強(qiáng)管理，行業(yè)加速淘汰出清。

在2020-2021年內(nèi)容電商興起、酒類線上銷售起步階段，行業(yè)處于粗獷增長(zhǎng)階段，相關(guān)審核標(biāo)準(zhǔn)較松，存在部分假酒風(fēng)波、竄貨商線上賣貨等亂象，但近年來(lái)，行業(yè)監(jiān)管收緊的趨勢(shì)明確，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是酒類店鋪經(jīng)營(yíng)門檻提升，亂價(jià)、假酒等違法經(jīng)營(yíng)處罰成本加大；二是規(guī)范品牌及貨源授權(quán)，直播間亂象嚴(yán)整，專業(yè)主播、授權(quán)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)重要性凸顯。

此外，《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》將于7月1日起實(shí)施，新條例明確對(duì)酒類直播銷售加強(qiáng)管理規(guī)范，明確強(qiáng)調(diào)“誰(shuí)銷售誰(shuí)負(fù)責(zé)”。系列新規(guī)、保證金提升的條例出臺(tái)，對(duì)于酒類直播帶貨的門檻有所提高，明確“帶誰(shuí)的貨，誰(shuí)在帶貨”，即設(shè)計(jì)酒類直播帶貨的貨物來(lái)源和主播身份信息需要明示等規(guī)范，對(duì)于行業(yè)中非官方授權(quán)、小品牌達(dá)人主播等進(jìn)行約束。

行業(yè)的規(guī)范化、體系化發(fā)展，利好專業(yè)的授權(quán)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、正規(guī)貨品來(lái)源的頭部經(jīng)營(yíng)商，線上銷售門檻將持續(xù)提高。

趨勢(shì)二：內(nèi)容電商興起，下沉市場(chǎng)增量空間潛力大，大眾口糧酒有望迎來(lái)發(fā)展風(fēng)口。

從用戶城際分布看，內(nèi)容電商興起有望幫助酒類銷售挖掘下沉市場(chǎng)需求。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年抖音/快手酒水消費(fèi)來(lái)自三線及以下城市用戶占比分別為48.78%和63.35%，下沉市場(chǎng)用戶豐富。此外，“線上賣酒不等于只賣低價(jià)酒”，從價(jià)格區(qū)間看，由于存在茅五瀘等名品高貨值大單品拉動(dòng)貨值，千元左右價(jià)位段銷售額占比較高，抖音919元以上價(jià)位段占比達(dá)36.84%。刨除高貨值影響，單從走量角度而言，內(nèi)容電商價(jià)格帶集中于兩檔，一是50元-150元左右的單瓶裝，二是200元-400元左右禮盒裝。

分析發(fā)現(xiàn)，主流走量?jī)r(jià)格帶貼近居民大眾化消費(fèi)價(jià)格帶，禮盒裝等設(shè)計(jì)適應(yīng)電商年貨節(jié)等需求，部分名品高端口糧酒望迎接風(fēng)口，在百元以下未出現(xiàn)壟斷性單品階段（玻汾體量偏大，其余較為分散），主播講解+名酒廠授權(quán)+性價(jià)比選擇下，高端口糧酒的價(jià)格帶迎合當(dāng)前內(nèi)容電商的快速發(fā)展趨勢(shì)。

趨勢(shì)三：品牌將持續(xù)集中化演繹，其中，團(tuán)隊(duì)能力強(qiáng)、資金實(shí)力雄厚、有過(guò)往優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)合作案例、品牌資源強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)商將深化商業(yè)模式護(hù)城河。

從品牌集中度看，直播電商的銷售模式為中小品牌提供更多機(jī)會(huì)，相較于線下品牌集中度偏低，但隨著監(jiān)管趨嚴(yán)及行業(yè)規(guī)范性發(fā)展，品牌及運(yùn)營(yíng)商均將持續(xù)集中化演繹。

監(jiān)管的加嚴(yán)、品牌的集中均是對(duì)運(yùn)營(yíng)商資質(zhì)的考驗(yàn)，從競(jìng)爭(zhēng)要素角度考慮，中間運(yùn)營(yíng)商需要具備：

一是強(qiáng)資金實(shí)力。承接授權(quán)旗艦店合作需簽訂任務(wù)考核標(biāo)準(zhǔn)，等同于傳統(tǒng)渠道大商，對(duì)資金運(yùn)轉(zhuǎn)有一定要求；

二是有過(guò)往優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)合作案例。在線上銷售仍處于新興發(fā)展市場(chǎng)過(guò)程中，酒廠仍處初步探索、逐漸重視階段，過(guò)往與其他品牌的合作經(jīng)驗(yàn)將成為名酒廠合作的敲門磚；

三是品牌資源強(qiáng)。全國(guó)名酒授權(quán)數(shù)量有限，且酒類銷售基于信任機(jī)制，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)成為中間運(yùn)營(yíng)商的核心壁壘；

四是中后臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能力強(qiáng)。線上銷售不同于傳統(tǒng)渠道，對(duì)于數(shù)據(jù)處理分析的需求更高，互聯(lián)網(wǎng)邏輯下需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)具備專業(yè)素養(yǎng)， 對(duì)用戶及銷售數(shù)據(jù)精準(zhǔn)把握。

可以預(yù)見(jiàn)，行業(yè)新規(guī)的施行，將對(duì)包括白酒在內(nèi)的直播電商行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，具備上述條件的商家，將乘勢(shì)線上擴(kuò)容發(fā)展，受益行業(yè)規(guī)范化、集中化出清趨勢(shì)，迎來(lái)新一輪的發(fā)展。