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如何贏得年輕一代消費(fèi)者的青睞，是葡萄酒行業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)之一。研究表明，與傳統(tǒng)葡萄酒消費(fèi)者相比，年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣截然不同。

今年2月份，加州納帕谷的WineGlass Marketing與Quest Mindshare合作，對(duì)“千禧一代”和“X世代”的葡萄酒愛好者進(jìn)行了一項(xiàng)獨(dú)立研究。該研究對(duì)1613名美國葡萄酒消費(fèi)者進(jìn)行了采訪，其中，771名為“千禧一代”（28歲至42歲），842名為“X世代”（43歲至59歲）。

研究表明，年輕人并非不愛喝葡萄酒，而是消費(fèi)方式和習(xí)慣大不同。年輕一代消費(fèi)者更傾向于無酒精或酒精含量適中的產(chǎn)品，對(duì)傳統(tǒng)葡萄酒產(chǎn)品（尤其是紅葡萄酒）興趣度不高。他們更感興趣的是享受葡萄酒帶來的樂趣，不喜歡長時(shí)間的、有教育性質(zhì)的品酒會(huì)，也更青睞線上購酒的方式。

80%的X一代和63%的千禧一代表示，他們對(duì)“葡萄酒俱樂部”不感興趣。當(dāng)被問及原因時(shí)，兩個(gè)群體都表示，“葡萄酒俱樂部”缺乏多樣性和控制力，他們更喜歡自由選擇自己想喝的葡萄酒。WineGlass Marketing公司總裁Susan DeMatei在網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)上表示，現(xiàn)代“葡萄酒俱樂部”模式主要是圍繞“嬰兒潮”一代及其購買偏好建立的。然而，隨著“千禧一代”在消費(fèi)因素中占據(jù)主導(dǎo)地位，“葡萄酒俱樂部”要徹底改變，以吸引新一代消費(fèi)者。

DeMatei還表示，“年輕一代不愛喝葡萄酒”的說法是不正確的，他們不但愛喝葡萄酒，而且愿意花錢購買葡萄酒。數(shù)據(jù)顯示，在參與這項(xiàng)研究的葡萄酒愛好者中，42%的千禧一代和38%的X世代每周飲酒2次-3次，而且這兩個(gè)群體的飲酒量與前一年相比，都保持一致或有所增長。除此之外，22%的X世代受訪者表示，他們?cè)敢饣ㄥX購買每瓶價(jià)格不高于20美元的葡萄酒，而千禧一代則能接受40美元甚至更高價(jià)格的葡萄酒。總的來說，81%的受訪者表示，購買葡萄酒最重要的是物有所值。

不過，大多數(shù)年輕消費(fèi)者只會(huì)在需要時(shí)購買葡萄酒，因?yàn)樗麄兗葲]有多余的葡萄酒貯存空間，也無財(cái)力進(jìn)行大量采購。

雖然年輕一代消費(fèi)者愿意花更多的錢購買葡萄酒，但他們的購買方式與父輩不同。研究表明，在經(jīng)常購買葡萄酒的消費(fèi)者中，因?yàn)榫嚯x較遠(yuǎn)和日程繁忙，20%-25%的人從未去過酒莊。這兩個(gè)年齡段的人都表示，他們通常會(huì)從朋友和家人那里獲得葡萄酒推薦，也會(huì)通過谷歌和社交媒體平臺(tái)在網(wǎng)上尋找和研究葡萄酒。因此，DeMatei鼓勵(lì)酒莊加入線上平臺(tái)，與實(shí)體店相比，這種方式可以吸引更多客戶。

當(dāng)年輕消費(fèi)者參觀酒莊時(shí)，他們尋求的是一種輕松、愉快的體驗(yàn)。一項(xiàng)調(diào)查顯示，千禧一代和X世代的葡萄酒愛好者將去葡萄酒之鄉(xiāng)旅行視為在田園詩般的環(huán)境中放松身心、品嘗葡萄酒和美食，以及與朋友共度美好時(shí)光的機(jī)會(huì)，但這與大多數(shù)品酒室提供的體驗(yàn)并不相符。例如，嬰兒潮一代看重深入的教育體驗(yàn)，而年輕的消費(fèi)者更喜歡休閑的環(huán)境，喜歡參觀釀酒場(chǎng)所，或在參觀時(shí)欣賞現(xiàn)場(chǎng)音樂，對(duì)在正式場(chǎng)所接受葡萄酒教育并不感興趣。

DeMatei表示，為了建立消費(fèi)者忠誠度，酒莊要重新關(guān)注可持續(xù)發(fā)展等目標(biāo)價(jià)值，并提供讓人放松和享受樂趣的體驗(yàn)，而不是提供過多的無趣信息。