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去年12月，《華夏酒報(bào)》獨(dú)家刊出《挺價(jià)，將成為2024年酒業(yè)主流現(xiàn)象？》指出，在消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變、直播電商對(duì)現(xiàn)有價(jià)格體系的沖擊之下，酒業(yè)在2024年度將再次出現(xiàn)大規(guī)模的挺價(jià)現(xiàn)象，以求穩(wěn)住秩序。

今年上半年，以茅臺(tái)為代表的高端名酒出現(xiàn)了價(jià)格波動(dòng)，進(jìn)而控貨穩(wěn)價(jià)的現(xiàn)象，證明《華夏酒報(bào)》此前對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判較為準(zhǔn)確。那么，與發(fā)生于10年前的控貨穩(wěn)價(jià)相比，這一輪控貨穩(wěn)價(jià)會(huì)取得相同的效果嗎？

又一輪控貨穩(wěn)價(jià)

這一輪的穩(wěn)價(jià)挺價(jià)，以茅臺(tái)為代表。

今年6月，飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)參考價(jià)一度下跌到2200元以下，在此形勢(shì)下，引發(fā)了從經(jīng)銷商到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的普遍恐慌，大家都對(duì)茅臺(tái)能否穩(wěn)住價(jià)格持觀望態(tài)度。

很快，在6月23日，茅臺(tái)方面的控貨穩(wěn)價(jià)措施發(fā)出——取消12瓶裝飛天茅臺(tái)市場(chǎng)投放和開箱政策，暫停發(fā)貨15年陳年茅臺(tái)和精品茅臺(tái)。

此前，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的熱炒，茅臺(tái)曾出臺(tái)“拆箱令”，即6瓶裝的茅臺(tái)不能直接原箱銷售，而是要拆開6箱原箱茅臺(tái)后，從中各取1瓶再賣給客戶，這一政策被市場(chǎng)稱為“拆箱令”。后來，茅臺(tái)增加了銷售12瓶/箱規(guī)格的茅臺(tái)酒，專門用于開箱零售。

此次新規(guī)定取消了12瓶裝飛天市場(chǎng)投放、取消了開箱政策，意味著原有限制炒作的措施都取消了，有利于市場(chǎng)的回溫。

“這正如同房地產(chǎn)市場(chǎng)的限售令一樣。”有業(yè)界人士表示，此前，各地為了防止炒房客炒作而先后出臺(tái)各項(xiàng)限售令，從消費(fèi)者購(gòu)房資質(zhì)、貸款額度等各個(gè)方面進(jìn)行限制，從而有效降低了炒作熱度，對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫、價(jià)格回落起到了一定的作用。

但是，相關(guān)的限售措施在2023年、2024年被逐步打破，這被看作是各地為了促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)回溫而采取的有效措施，正如同茅臺(tái)打破“拆箱令”，進(jìn)行控貨穩(wěn)價(jià)一樣。

市場(chǎng)的重心，已經(jīng)從過去的防炒作，轉(zhuǎn)移到了促進(jìn)市場(chǎng)回溫。

市場(chǎng)上進(jìn)行控貨穩(wěn)價(jià)的，不只是茅臺(tái)。6月28日，瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司發(fā)出“停止接收國(guó)窖38度經(jīng)典裝訂單及貨物發(fā)運(yùn)”的政策；6月30日，陜西西鳳酒營(yíng)銷管理有限公司發(fā)出“停止接收老綠瓶系列產(chǎn)品訂單及貨物發(fā)運(yùn)”的通知；7月2日，茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷公司發(fā)出“暫停投放茅臺(tái)1935酒合同計(jì)劃”的通知；7月3日，瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司發(fā)出“停止接收52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝訂單及貨物發(fā)運(yùn)”的通知······

這意味著，面對(duì)市場(chǎng)的波動(dòng)，更多的名酒已經(jīng)采取了控貨挺價(jià)的措施。

上一輪挺住了

與這一輪挺價(jià)相比，上一輪發(fā)生于2012-2015年的行業(yè)調(diào)整，最終以“名酒回歸”的形式挺住了價(jià)格，迎來了又一輪普漲。

2013年，由于受到市場(chǎng)環(huán)境變化的影響，茅臺(tái)價(jià)格受到?jīng)_擊，飛天茅臺(tái)的零售價(jià)格在調(diào)整期前一度達(dá)到2000元，到2013年其零售價(jià)跌到了1000元左右；2014年，其市場(chǎng)零售價(jià)跌到了800元左右。

在2014茅臺(tái)經(jīng)銷商年會(huì)上，企業(yè)再次強(qiáng)調(diào)了飛天出廠價(jià)為819元不動(dòng)搖。

但是在管控傳統(tǒng)經(jīng)銷商的同時(shí)，一些新型電商平臺(tái)卻直接將價(jià)格打下，譬如在當(dāng)年初，1919酒類直供、京東商城、中酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)上面的飛天茅臺(tái)，售價(jià)約800-900元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廠家的指導(dǎo)價(jià)。

五糧酒也在控量穩(wěn)價(jià)。在2014年12月18日全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，企業(yè)再次明確了保持609元出廠價(jià)不變，并為此次控價(jià)行為出臺(tái)了相應(yīng)的保障措施。

2015年7月1日，瀘州老窖完成新老班子交接后，新班子發(fā)出第一道“指令”：對(duì)瀘州老窖中檔酒窖齡酒系列產(chǎn)品“停止供貨”。

根據(jù)當(dāng)時(shí)瀘州老窖對(duì)產(chǎn)品的指導(dǎo)價(jià)，窖齡酒30年約300元/瓶，窖齡酒60年約400元/瓶-500元/瓶，窖齡酒90年約700元/瓶-800元/瓶。但是在市場(chǎng)壓力之下，傳統(tǒng)經(jīng)銷商與電商均只能降價(jià)應(yīng)對(duì)，加上竄貨的影響，在很多區(qū)域市場(chǎng)，窖齡酒價(jià)格實(shí)際只有100多元/瓶-200多元/瓶。

此外，其他名酒在這個(gè)時(shí)間段也都普遍采取了控量措施來挺住價(jià)格。但是由于電商的崛起，廠家的這些努力在新平臺(tái)沖擊之下幾度動(dòng)搖。

經(jīng)過幾年的穩(wěn)價(jià)努力，加上消費(fèi)市場(chǎng)整體回溫，酒業(yè)在2016年后逐漸進(jìn)入到名酒復(fù)興時(shí)代，一線名酒又迎來了普漲。

值得注意的是，上一輪的波動(dòng)與產(chǎn)能的相對(duì)過剩有關(guān)，時(shí)任瀘州老窖總裁張良明確表示，這是由于“白酒產(chǎn)能擴(kuò)張問題”引發(fā)；而時(shí)任五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉，也同樣表達(dá)了對(duì)當(dāng)時(shí)白酒行業(yè)“產(chǎn)能過剩和投資過剩”的看法。

這一輪能否挺??？

這次名酒企業(yè)普遍采用了“控量穩(wěn)價(jià)”的方式，與上一輪相同。

“控制水龍頭，減少供應(yīng)量，以維持供需平衡的方式來求得價(jià)盤的穩(wěn)定。”有業(yè)界人士表示，從直接策略來看，酒企大多采用了暫停供應(yīng)、放緩供應(yīng)的方式控量穩(wěn)價(jià)，因?yàn)榍来尕涍^多，如果繼續(xù)按照原有節(jié)奏供貨，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)上存貨過多而壓低價(jià)盤。

據(jù)悉，有很多企業(yè)在審慎調(diào)研了市場(chǎng)并考量了開年的計(jì)劃推進(jìn)情況之后，放緩甚至放棄了二季度的放貨計(jì)劃，以求緩解渠道壓力。

從實(shí)際效果來看，這種管控水龍頭的舉措，會(huì)有較為明顯的效果。

從茅臺(tái)來看，目前，飛天茅臺(tái)散瓶的參考價(jià)在2400元左右，比之上月波動(dòng)時(shí)候回升了一些，其他高端名酒，也都在控量穩(wěn)價(jià)措施之后，有了相對(duì)較為穩(wěn)定的表現(xiàn)——盡管一些名酒仍然小幅下跌。

那么，從長(zhǎng)期發(fā)展的角度來看，這一輪穩(wěn)價(jià)、挺價(jià)能否成功？

有專家指出，名酒的長(zhǎng)期價(jià)格走勢(shì)，與其他類商品類似，都是受制于消費(fèi)市場(chǎng)的整體狀況。以地產(chǎn)行業(yè)做橫向比較的話，那么，大概會(huì)有幾個(gè)參考值可供預(yù)測(cè)。

一是對(duì)加稅的預(yù)期。譬如，房地產(chǎn)行業(yè)同樣在挺價(jià)穩(wěn)價(jià)，但近來有關(guān)“房產(chǎn)稅”推出的態(tài)勢(shì)已經(jīng)愈發(fā)明顯，這說明在政策層面，對(duì)地產(chǎn)已經(jīng)從過去的通過增量來提高收入預(yù)期，轉(zhuǎn)為從存量市場(chǎng)上獲取更大收益。

就酒業(yè)市場(chǎng)來說，消費(fèi)稅的下移，不僅意味著價(jià)格成本的增加，也意味著對(duì)其預(yù)期從消費(fèi)增量，轉(zhuǎn)為在現(xiàn)有消費(fèi)量之下如何增加地方政府稅收的舉措。

二是擠壓水分的可能。地產(chǎn)市場(chǎng)在2021年達(dá)到頂峰，很多區(qū)域市場(chǎng)的零售價(jià)格，比之2016年增長(zhǎng)了50%-100%左右，這意味著在這一輪市場(chǎng)調(diào)整期中，可能會(huì)擠掉大量因?yàn)榇饲盁岢炊黾拥乃郑剖袌?chǎng)同樣如此。