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這個夏天備受快消業關注的一個現象級消費單品，一定是“冰杯”。作為消費爆品，“百搭”冰杯正在撬起盛夏消費市場新潮流，并迅速俘獲這屆年輕人。

近日，餓了么聯合尼爾森IQ共同發布《2024夏季即時零售冰品酒飲消費洞察報告》，報告顯示，近四成“冰杯”賣給了00后。與此同時，冰杯的熱銷對酒水飲料等高關聯品類銷售也起到直接的帶動作用，其中，搭配啤酒等酒水飲料的外賣量同比增長約300%。冰品酒飲如何乘夏日旺季之勢尋找更多增量，成為值得社會廣泛關注和商業探討的話題。

“冰+X”激活即時零售渠道

“冰杯配啤酒”外賣漲300%

夏季高溫下，酒水飲料在即時零售渠道涌現出更大的生機活力。尼爾森IQ數據顯示，酒水飲料2023年夏季即時零售渠道銷售額同比增幅14%，顯著高于全渠道（4%）。

報告顯示，大暑前后，餓了么冰杯外賣量同比去年增長350%，飲料、冰品冷飲同比增長超過40%，冰品冷飲中的冰杯更成今夏解暑新寵。此外，冰杯的熱銷對酒水飲料等高關聯品類銷售起到直接的帶動作用：啤酒、可樂、純凈水等搭配最為熱銷，其中，搭配啤酒等酒水飲料的外賣量同比增長約300%。

“夏季酒水飲料在即時零售平臺展現出高于全渠道的活力。”尼爾森IQ中國電商業務副總裁楊英表示，“品牌方、線下商超、即時零售平臺餓了么等各方玩家為撬動生意增長，打造了多種新型營銷合作模式，一方面，在即時零售平臺創新玩法，提高轉化；另一方面，突破壁壘跨界合作，擴大生態邊界，多重策略齊上陣，為激活夏日經濟發力。”

輕松“拿捏”年輕人

DIY冰杯酒飲成“新晉頂流”

對于品牌商家來說，即時零售渠道提供的“冰+X”不止打開消費場景拉動訂單增長，還帶來了更多目標消費者。數據顯示，冰品消費中一二線城市占比超過七成。以7月為例，上海、北京、杭州冰杯消費位列前三，深圳冰杯外賣量同比增長超過8倍，溫州、哈爾濱、東莞、長春和佛山等城市冰杯增幅也均超過500%。

從人群來看，00后的冰杯消費占比最高，接近四成，其次是95后，占比三成。報告還根據細分市場需求將即時零售渠道的冰品酒飲便好人群劃分為“祛魅新青年”“多元綻放姐”和“小鎮體驗家”，為定位不同的品牌提供目標客群參考。

例如，“祛魅新青年”，以一二線城市18歲-30歲人群為主，夏季即時消費偏好為“七分醉意嘗人生”，喜好朗姆酒、利口酒、伏特加、白蘭地等；“多元綻放姐”則以31歲-50歲女性為主，即時消費偏好為紅/白/桃紅葡萄酒；“小鎮體驗家”則為二線及以下城市18歲-30歲年輕人為主，夏季即時消費偏好為白酒、啤酒。

由此可見，年輕人對于酒精的渴望，不會隨著天氣變熱而減少，更解暑的精釀啤酒以及加冰的白蘭地和威士忌，成為年輕消費者夏季流行飲品。與此同時，DIY冰杯酒飲也逐漸成為“新晉頂流”。在小紅書、抖音、微博等社交平臺，“百搭”的冰杯酒飲收獲了巨大流量，不少消費者變身“調酒師”，熱衷于研究冰杯的獨特玩法，冰杯+白酒+果汁，冰杯+威士忌+飲料，各種DIY攻略層出不窮。有網友評論：限制你創造的不是口味，而是你的想象力。萬物皆可冰杯！

冰杯酒飲的流行，得益于其簡單易行的DIY特性，以及在社交媒體上的高分享度，使得它迅速成為新晉的“流量密碼”。

細分場景增長勢能十足

“夜宵配酒”激活高潛流量

即時零售消費中，細分場景蘊藏的潛力正成為品牌商家不可忽視的新機會，通過潛力場景刻畫，幫助品牌尋找場景機會和機會人群，借助跨界、營銷等手段，讓品牌經營從人、區域、渠道和貨的維度，重新找到人群和生意增長機遇。

例如，在核心宅家場景中，在“追求性價比”與“追求自我愉悅”中不斷平衡的消費者，通過即時零售尋找到了自洽的消費方式，打造出了屬于自己的“線上酒吧”和“宅家水吧”。以餓了么6月數據為代表，“酒+冰塊+飲料”搭配的外賣量同比增長211%，“酒+冰塊”的外賣搭配訂單量也同比增長170%。此外，適合搭配飲料的烈性基酒也贏得很多女性的青睞。

受歐洲杯等熱門賽事影響，今夏即時電商平臺“餐+零”的消費潛力被打開。歐洲杯期間，餓了么凌晨酒水外賣量同比增長超過40%。此外，為了讓零售品牌和商家抓住“餐零交叉滲透”的高潛流量池，今年夏天，餓了么助力1919、酒小二等酒類商戶進駐到燒烤、小龍蝦等適合“夜宵配酒”的餐飲門店，并通過專屬會場消費者可以一鍵加購餐和酒。

業內人士認為，從今年夏天冰杯走紅來看，“冰+X”消費場景正在變得更細分，也充滿了機遇，冰杯火爆背后帶來的快消思考是產品創新、渠道創新、營銷創新。尤其對白酒企業來說，可以圍繞各個客群的消費需求及偏好打造不同的個性化消費場景，改善白酒在年輕人心中傳統消費的刻板印象。