“老齡化能夠帶來的任何產業的增長，都將弱于年輕人消費總量消退的那個數字。換句話說，老年人再怎么花（錢），都抵消不掉年輕人不夠導致的不能花（錢）。”9月4日，東北證券首席經濟學家付鵬在“新機遇·新活力——鳳凰灣區財經論壇2024”發表主題演講時表示，“年輕人的消費欲望，應該比我們要強得多得多。”
年輕人的酒水消費情況如何？“現在的90后、00后‘小朋友’刷短劇、玩游戲，不搞無效社交，加之老齡化趨勢的演進，白酒消費或將呈現‘趨勢性下滑’的態勢”，近期，有業內人士拋出了這樣的觀點，對此，該如何破解？
近期，《華夏酒報》等一眾媒體針對中秋節酒類市場情況進行調研，指出，今年中秋商超市場遇“冷”，追看上半年至8月份線上數據，包括互聯網原住民等年輕人，用實實在在的購買力為線上酒水市場貢獻了“熱力”。從宏觀數據看，近日，國家統計局貿經司統計師付加奇分析指出，1-8月份，實物商品網上零售額增長8.1%，增速快于社會消費品零售總額4.7個百分點；占社會消費品零售總額的比重為25.6%，占比與1-7月份持平。付加奇提出，“直播帶貨等電商新模式保持快速增長，對線上消費增長的拉動作用明顯。”另據7月飛瓜數據出品的《2024上半年抖音內容與電商數據報告》顯示，“從銷售熱度趨勢來看，2024年上半年，抖音電商規模趨于穩定，銷售、成交與推廣熱度，相比2023年上半年均保持兩位數以上增長。”9月14日，開源證券行業點評報告——《酒類線上銷售良好，關注包裝飲料及休閑零食》則指出，2024年8月阿里系酒類行業線上銷售額達8.0億元，同比增5.0%。8月子行業國產白酒銷售額表現相對較好，同比增21.3%；國產白酒線上銷售額占比最高，達66%。綜合數據可以看出，酒水市場的線上消費實現了較為穩定的快速增長，包括年輕人在內的消費大軍的購買習慣已經改變，尋找線上與年輕人的情感共鳴，成為酒廠的新“玩”法。在消費者，尤其是年輕消費者更青睞于“為場景買單，為情緒復購”的傾向下，無論是食品飲料，還是戶外用品等中青年消費的“熱點”品類、品牌，逐漸將品牌營銷的重心從產品營銷向情緒營銷傾斜，通過時下吸引流量的新寵兒——短劇，與消費者建立起深層次的情感鏈接，通過線上線下的系列活動，激勵用戶創作、分享與品牌相關的情感內容，反哺產品銷售。毫無疑問，流量為王時代，短劇正成為吸引流量的新寵兒。今年上半年，洋河上線了短劇《大師說綿柔》。在《大師說綿柔》第3集——“品酒師修煉手冊”篇章中，以短劇的演繹，向受眾傳遞了“品酒師，其實是生活中的無味者”理念，并將洋河的一杯杯美酒比喻為“一首歌”，“調、勾”工藝中，“勾，就是音符的編排”“調，就是曲風的創作”······一系列短劇逐一向受眾解讀了洋河的綿柔從何而來，以及洋河綿柔的風味特征等。2023年，瀘州老窖推出《酒城奇遇記》，以短劇的形式傳遞了瀘州老窖的釀造歷史及傳承文化。2023年8月，由牛欄山酒廠支持制作的《你好，歡迎光臨》短劇，用源自生活的真實故事與煙火氣，傳播了“中國民酒”牛欄山品牌，觸動人心。如今，酒業的短劇故事仍在豐富與更新中，可以預見，順應用戶需求的多元化和個性化趨勢，酒類的短劇營銷、短劇傳播也將呈現出更為多元化、個性化的發展趨勢。這與現代人的閱讀習慣不無關系，大家習慣利用碎片化的時間，閱讀文字、觀看視頻。酒類品牌通過短劇講述身邊的故事，通過切入熱點話題等拉近與用戶之間的距離，則能實現產品與內容的無縫融合，進而增強消費者對品牌的好感度，與傳統報紙的軟文廣告有異曲同工之效。近日，飛瓜數據就分析指出，隨著社交媒體的興起，年輕消費群體成為品牌營銷的重要目標，他們熱衷于微短劇，喜歡新鮮有趣的內容。品牌通過自制短劇，能夠抓住年輕人的眼球，傳遞品牌理念和價值觀，從而建立起品牌與年輕消費者之間的情感連接。白酒是傳統食品，但白酒的風味特征與文化屬性、社交屬性在風味食品中，是獨樹一幟的。在針尖營銷咨詢公司總經理朱朝陽看來，白酒的短劇制作，依然要遵循內容為王的信條。朱朝陽認為，白酒的社交屬性非常強 ，對品牌要求高，需要社會共識與集體認知，畢竟，“認知決定交易”。在媒體碎片化時代，能夠吸引受眾注意的不是單一的廣告，而是好的內容，好的內容自帶話題與傳播。短劇內容的特征是“短平塊”，非常迎合快節奏下觀眾對釋壓娛樂的需要，給觀眾帶來“倍爽兒”的觀感體驗。在朱朝陽看來，酒類品牌在短劇上進行品牌傳播時，需要注意以下幾點：一是短劇本身是新興的內容表現形式，創作的內容參差不齊，品牌方要考慮短劇的劇情與價值觀導向是否與自身的品牌定位匹配與吻合，讓受眾產生正向的聯想；二是傳播的表現形式要根據劇情內容進行融合創作，而不是生硬地植入，最好是跟品牌的目標消費人群與關鍵消費場景進行結合；三是有高頻的密度才可能給觀眾留下深刻的印象，才可能在觀眾購物時產生回憶，實現心中首選。當然，正如融合療愈元素的美妝線下體驗店迎來增長新機遇一樣，白酒作為社交飲品，線下體驗是線上無法替代的，企業在線上拓新的同時，依然需要做好線下的品鑒活動、文化推廣等，實現“線上、線下”的協同發展。
編輯：薛科
