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權(quán)威葡萄酒與烈酒研究機(jī)構(gòu)IWSR《2024年度高端烈酒市場報(bào)告》顯示，受免稅店復(fù)蘇的提振，全球高端烈酒的表現(xiàn)繼續(xù)優(yōu)于整體烈酒市場。

在復(fù)雜的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，報(bào)告對(duì)高端烈酒的5年預(yù)測持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度。預(yù)計(jì)中國高端白酒的增長勢頭仍將保持，但短期內(nèi)增速將下降，面臨價(jià)格下跌的壓力。

高端白酒走強(qiáng)

根據(jù)權(quán)威葡萄酒與烈酒研究機(jī)構(gòu)IWSR的最新數(shù)據(jù)，2023年，全球高端烈酒的表現(xiàn)超過了更廣泛的酒精飲料類別，價(jià)值增長了9%。IWSR最新發(fā)布的《2024年度高端烈酒報(bào)告》顯示，零售價(jià)格在100美元以上的烈酒所占份額繼續(xù)穩(wěn)步攀升，占總市場的4.8%。

然而，較高的價(jià)格并沒有讓高端烈酒免受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的挑戰(zhàn)。持續(xù)的通貨膨脹、高利率和不斷上升的生活成本共同打擊了消費(fèi)者信心，進(jìn)而導(dǎo)致市場之間和價(jià)格區(qū)間之間的顯著差異。

“盡管宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，但與主流的價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品相比，高端烈酒仍然保持著顯著的韌性。”IWSR高端烈酒洞察主管Guy Wolfe評(píng)論道，“雖然高端烈酒的買家財(cái)富高于平均水平，意味著市場比較不受影響，但最近高端烈酒臨的挑戰(zhàn)，表明控制庫存和廣泛布局的意義。創(chuàng)新和對(duì)消費(fèi)者的高度關(guān)注將是保持增長的關(guān)鍵。”

事實(shí)證明，最富有的買家消費(fèi)能力在很大程度上沒有受到經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)的影響，每瓶5000美元以上烈酒的銷售額強(qiáng)勁增長了39%。350-499.99美元的價(jià)格區(qū)間也表現(xiàn)強(qiáng)勁，這一細(xì)分市場增長了42%。相比之下，其他價(jià)格區(qū)間的增長率要低得多。

個(gè)體市場（individual market，指在經(jīng)濟(jì)體系中由供求關(guān)系決定的商品或服務(wù)的交易市場）的表現(xiàn)同樣好壞參半，這在很大程度上反映了各國的經(jīng)濟(jì)氛圍。隨著消費(fèi)者信心的減弱，法國和英國的高端烈酒銷售額下降了個(gè)位數(shù)，美國的增長率只有個(gè)位數(shù)，中國則下降了12%。

疫情后，免稅店的復(fù)蘇抵消了國內(nèi)市場整體放緩的表現(xiàn)。綜合來看，個(gè)體市場的增長率低于1%。在中國取消旅游限制的推動(dòng)下，旅游零售業(yè)的銷售額增長了48%。免稅店經(jīng)歷了2020年與新冠疫情相關(guān)的低迷之后，再次成為領(lǐng)先的高端烈酒市場。美國市場的增長和中國近期的下滑，意味著這兩個(gè)市場的規(guī)模如今幾乎相當(dāng)。

在復(fù)雜的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，IWSR對(duì)高端烈酒的5年預(yù)測是謹(jǐn)慎樂觀的，美國、英國、法國和一些亞太地區(qū)市場預(yù)計(jì)在中期將出現(xiàn)較低的個(gè)位數(shù)增長。

人們對(duì)免稅店更有信心，這仍將是增長的主要推動(dòng)力，預(yù)計(jì)到2028年的復(fù)合年增長率為10%。美國也將繼續(xù)穩(wěn)步增長，2023-2028年的復(fù)合年增長率為4%。不太成熟的市場也將變得越來越重要，包括澳大利亞、馬來西亞、尼日利亞和越南。

威士忌、龍舌蘭穩(wěn)步增長

白酒面臨價(jià)格壓力

IWSR《2024年度高端烈酒市場報(bào)告》的其他主要發(fā)現(xiàn)包括：

●蘇格蘭威士忌借勢，干邑低迷

蘇格蘭威士忌是2023年高端烈酒市場的驅(qū)動(dòng)力，增長了17%。預(yù)計(jì)這種增長將繼續(xù)下去，IWSR預(yù)測到2028年，麥芽/谷物（5%）和混合蘇格蘭威士忌（10%）的復(fù)合年增長率都將保持積極態(tài)勢。

在此期間，蘇格蘭威士忌將為市場再增加20億美元的價(jià)值。其中大部分增長將來自免稅市場，不過預(yù)計(jì)美國以及尼日利亞、越南等新興市場也將做出重大貢獻(xiàn)。

創(chuàng)新是蘇格蘭威士忌成功的關(guān)鍵，特別是麥芽威士忌和混合威士忌，在2023年推出340多種新產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他所有烈酒類別的總和。

相比之下，干邑/雅文邑在2023年所有烈酒類別中發(fā)布的新產(chǎn)品最少，市場份額一直在穩(wěn)步下降。2023年，它第一次被蘇格蘭威士忌擠到了第二位。

干邑在中國受到的影響尤其嚴(yán)重，高庫存水平加上消費(fèi)放緩，導(dǎo)致干邑銷售額下降12%。今年和明年可能會(huì)因中國商務(wù)部最近征收的反傾銷關(guān)稅而變得更加復(fù)雜。相反，免稅店出現(xiàn)了復(fù)蘇，盡管銷售額仍低于2019年的水平。

●龍舌蘭穩(wěn)步增長

龍舌蘭作為一種高端烈酒類別的增長仍在繼續(xù)，其在2023年的增長為該類別增加了2.2億美元。這些產(chǎn)品的絕大多數(shù)售價(jià)在100-199美元，很少有超過500美元的產(chǎn)品。龍舌蘭酒（Tequila）占主導(dǎo)地位，不過梅斯卡爾（mezcal）也從較低的基數(shù)快速增長（增長73%）。

目前，高端龍舌蘭的大部分銷售都在美國，在該市場呈爆發(fā)式增長，自2019年以來的復(fù)合年增長率為35%；干邑和蘇格蘭威士忌的銷量則出現(xiàn)下降。有跡象表明，龍舌蘭酒的增長正在放緩——2023年的銷量增長了4%，而2022年的銷量增幅達(dá)25%，但其他國家似乎準(zhǔn)備彌補(bǔ)一部分空缺。2023年，除俄羅斯外，龍舌蘭的銷售額在所有市場都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)或三位數(shù)的增長。

●美國威士忌表現(xiàn)搶眼

美國是一個(gè)非常多元化的高端烈酒市場，有幾個(gè)品類占有相當(dāng)大的價(jià)值份額。近年來，高端波本威士忌、黑麥威士忌和美國單一麥芽威士忌的聲望和收藏性日益提高，需求急劇上升，美國威士忌類別的總價(jià)值在2019-2023年的復(fù)合年增長率為17%。

隨著龍舌蘭酒的增長放緩，據(jù)預(yù)測，到2028年，美國威士忌將創(chuàng)造最大的價(jià)值增長。然而，龍舌蘭酒仍將是市場的主要貢獻(xiàn)者。

●白酒面臨價(jià)格壓力

白酒在中國高端烈酒市場占據(jù)主導(dǎo)地位，約占中國高端烈酒銷售總額的95%。

這種飲品仍然是中國文化不可分割的一部分——無論是在社交場合還是在商務(wù)場合。雖然它通常在年長消費(fèi)者中很受歡迎，但一些高端白酒品牌正在推出創(chuàng)新的新版本，以瞄準(zhǔn)千禧一代消費(fèi)者。

隨著中國消費(fèi)放緩，市場對(duì)白酒的整體需求有所下降。到目前為止，高端白酒的增長勢頭仍在保持，但預(yù)計(jì)短期內(nèi)增長速度將下降，2024年將出現(xiàn)價(jià)格下跌的壓力。

●印度威士忌銷量大增

印度是一個(gè)經(jīng)濟(jì)和人口增長都很強(qiáng)勁的國家。預(yù)計(jì)到2028年，合法飲酒的Z世代將占該國人口的27%，超過中國（18%）和美國（21%），富裕中產(chǎn)階層的崛起或?yàn)楦叨肆揖铺峁┲匾獧C(jī)會(huì)。

蘇格蘭威士忌在印度市場尤其受歡迎，盡管該品類的潛力迄今為止受到高關(guān)稅的阻礙，但英國和印度似乎在期待已久的自由貿(mào)易協(xié)定（FTA）上取得了進(jìn)展。富有的印度人通常在國外或免稅店購買高端飲料。自由貿(mào)易協(xié)定可能會(huì)極大地推動(dòng)國內(nèi)市場對(duì)高端烈酒這一最重要品類的需求。

 ●二級(jí)市場放緩

二級(jí)市場對(duì)高端烈酒至關(guān)重要，整個(gè)2023年都保持低迷，新冠疫情后，庫存過剩加上消費(fèi)者的不確定性，導(dǎo)致需求放緩。

由于回報(bào)率較低，“投機(jī)者”不太愿意冒險(xiǎn)，收藏者會(huì)繼續(xù)持有他們的庫存，而較高的利率則削弱了對(duì)長期投資者的吸引力。

稀有和超陳年烈酒是例外，麥卡倫和山崎等酒款拍出了創(chuàng)紀(jì)錄的價(jià)格。（資料來源：IWSR）