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不出海，就出局。在當前國內存量競爭階段下，出海已經從一道選擇題變為必答題，成為中國白酒行業的重要發展方向。但就過程而言，盡管中國白酒在海外的投入逐年增加，但中國白酒的國際化進程仍處于一個起步階段，且面臨著諸多問題需要解決。

面對境外白酒市場這片巨大的“藍海”，白酒企業如何更好、更快地走出去？中國酒業“出海”又將面臨哪些新挑戰？

12月19日下午，“世界名酒發展大會”在四川宜賓召開。五糧液、茅臺、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春等酒業巨頭齊聚，以戰略性、前瞻性的視野，共同探索中國白酒全球化之路的“新攻略”。

國際化是中國白酒增量發展的必由之路 

相關數據顯示，2023年，中國白酒行業實現總產量629萬千升，銷售收入達到7563億元，出口量和出口額卻分別僅占0.24%、0.74%。這意味著，中國白酒出口潛力巨大。

近年來，酒業貿易交互繁榮，政策不斷開放，區域溝通聯絡不斷深化，“政企聯合”“抱團出海”勢頭強勁。名酒企業、名酒產區扎根海外市場積極布局，以開放合作的新姿態尋求更多國內外行業伙伴，不斷推進中國白酒國際化。

五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽認為，國際化是中國白酒增量發展的必由之路。當前，中國白酒國際化仍處于起步階段，國際化之路困難重重，主要在于海外主流消費認知少、海外主流消費場景少、海外主流消費群體少，以及文化壁壘、技術壁壘、關稅壁壘和口感差異。

茅臺集團黨委副書記、總經理王莉表示，中國白酒要打開新的增長“突破口”，找到新的市場“增長極”，實現可持續高質量發展，“走出去”是一條重要路徑。從發展實踐看，“走出去”可以分為出口、出海和國際化三個階段，三者環環相扣、層層遞進，是“量變”到“質變”的過程。

據了解，今年，貴州茅臺、五糧液、汾酒、洋河股份、瀘州老窖等知名酒企都積極布局海外市場。例如，五糧液依托已設立的亞太、歐洲、美洲三大國際營銷中心，加速發力海外市場，持續打造全球化的渠道布局；貴州茅臺今年已走進近30個國家和地區，今年前三季度海外營收達34.83億元，同比增長16.71%；汾酒目前在60多個國家和地區發展了80多家海外經銷商，180多家國外免稅店和中國的境內免稅店。

“白酒產業正步入新的調整階段，從過去的放量增長逐漸轉向結構增長，這是行業發展的必然趨勢，也是產業從高速度向高質量轉變的必經之路。”江蘇洋河酒廠股份有限公司黨委副書記、總裁鐘雨直言，站在新的發展起點，需要直面三大關鍵趨勢：一是從產業看，增長模式轉換，結構調整加劇；二是從需求看，消費回歸理性，品質仍是核心；三是從市場看，緊跟時代大勢，出海成為共識。

直面“痛點”，頭部酒企探索出海新路徑

眺望誘人的藍海，各大酒企摩拳擦掌，欲在海外市場爭得一席之地，但如何“出海”“出好海”“出更遠、更廣闊的海”，真正走近國際消費者，是白酒行業乃至所有產區、企業必須思考的問題，也是世界名酒未來高質量發展不落后、不掉隊必須回答的問題。

對此，曾從欽表示，名酒代表要緊跟中國經貿、中國企業、中國制造、中國文化、中國餐飲“走出去”，攜手構建“展示+品鑒”“名企+名酒”“品質+標準”“產品+文化”“美酒+美食”發展模式，共同提升中國白酒的國際關注度、知名度、認可度、美譽度和忠誠度。

“即便當前中國白酒拓展海外市場的進程在加快，但包括茅臺在內的中國白酒當前仍處于‘出口’階段。”王莉坦言，要實現國際化的“質變”目標，需在持續做好產品“出口”的基礎之上，持續努力構建六大體系——系統的“表達體系”、特色的“產品體系”、多元的“渠道體系”、科學的“價格體系”、全面的“合規體系”和完備的“政策體系”。

10月中旬，中國香港宣布調整烈酒進口稅率。作為白酒“出海”的橋頭堡，香港特區此舉也被業界解讀為將有利于白酒加速出海。但現實是，中國酒企要實現真正的國際化，依然任重道遠，關稅、標準、文化等都是需要解決的問題。

山西杏花村汾酒廠股份有限公司總工程師韓英表示，關稅問題是中國白酒出海的積年之痛，歐洲一些國家的關稅在80%-100%，很多國家的關稅在100%-400%，如此高額的關稅不僅增加了酒企出海的準入成本，也降低了產品的價格競爭力，進而影響了白酒在海外市場的銷量和市場份額。

瀘州老窖股份有限公司首席數字官蘇王輝認為，我們要統一塑造積極達觀、誠信厚重、拼搏有為的民族品牌形象，讓世界讀懂中國名酒的“精、氣、神”，感受中國品牌的正能量。蘇王輝進一步表示，誰擁有國際標準的制定權，誰就擁有主導市場的話語權。由于各國對烈酒管理的政策法規存在較大差異，當前缺乏適應中國白酒酒體成分和風味特點的國際檢驗標準，無形中為中國白酒出口增添了障礙，因此，“揚帆”之前，在標準上還需要和海外消費者統一“口徑”。

令人欣慰的是，2023年4月，中國酒業協會啟動制定《白酒國際化術語表達體系》團體標準，致力于解決白酒在國際化市場流通中體系、表達和術語缺乏的問題，有望在一定程度上加速中國酒業與世界酒業的標準對接和文化推廣合作。

在四川劍南春（集團）有限責任公司副總經理田鋒看來，白酒國際化還需重視“三關鍵”：海外華人，是拓展國際市場的先鋒、是白酒國際化的中堅力量；國內的外國友人，是白酒文化傳播的種子、是助力海外推廣的大使；國際交流活動，是白酒展示魅力的高光時刻、是為消費者提供價值的舞臺。

路雖遠，行則將至。正如中國酒業協會理事長宋書玉所言，向世界講好中國名酒的故事，是中國名酒實現國際化的第一步。為了讓世界了解和接受中國酒文化，中國酒業協會正在不斷探索新的傳播途徑和加速中國白酒技藝申請世界非物質文化遺產等工作，中國名酒的國際化，不僅是產品走出國門，更是中國名酒文化、理念與價值的全球共享。