近年來(lái)，啤酒業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)似乎成為常態(tài)，或者說(shuō)，業(yè)界已經(jīng)“習(xí)慣”了啤酒業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。但國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-8月，我國(guó)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)啤酒產(chǎn)量2637.6萬(wàn)千升，同比下降1.2%；8月，我國(guó)規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量358.5萬(wàn)千升，同比下降3.3%。目前，啤酒行業(yè)以華潤(rùn)、青啤、百威、燕京、重啤5家公司為龍頭的競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)形成了一定意義上的“競(jìng)合”關(guān)系，啤酒產(chǎn)量較為穩(wěn)定。七八月本是啤酒消費(fèi)的黃金時(shí)節(jié)，為何其產(chǎn)量卻出現(xiàn)了小幅下降？
什么原因?qū)е缕【飘a(chǎn)量下降？
回看2022年、2023年的同期數(shù)據(jù)，2022年1-8月，我國(guó)規(guī)模以 業(yè)啤酒產(chǎn)量2637.3萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.9%；2023年1-8月，我國(guó)規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量2700.8萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.1%。對(duì)比近三年1-8月的同期數(shù)據(jù)，2024年1-8月，啤酒產(chǎn)量出現(xiàn)三年來(lái)首次同比下降。其中，2022年7月，規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量421.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)10.8%；2024年7月，規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量358.6萬(wàn)千升，同比下降10.0%。一升一降之間，2024年7月啤酒產(chǎn)量較之2022年同期，減少63萬(wàn)千升。1-8月啤酒產(chǎn)量的下滑數(shù)據(jù)，一時(shí)間引發(fā)“啤酒喝不動(dòng)”的觀點(diǎn)甚囂塵上。而這正可用美國(guó)作家斯賓塞·約翰遜創(chuàng)作的寓言故事《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪？》中的觀點(diǎn)——“變化總是在發(fā)生，他們總是不斷地拿走你的奶酪；預(yù)見變化，隨時(shí)做好奶酪會(huì)被拿走的準(zhǔn)備；追蹤變化，經(jīng)常聞一聞你的奶酪，以便知道它們什么時(shí)候開始變質(zhì)”來(lái)回應(yīng)。就像目前的啤酒行業(yè)，正處在從“量”的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向“價(jià)”與“質(zhì)”提升的新階段，唯有看到變化、應(yīng)對(duì)變化，方可尋找到新的“奶酪”。那么，究竟是什么原因?qū)е陆衲?-8月啤酒產(chǎn)量的下降？先從消費(fèi)觀念和人口結(jié)構(gòu)層面分析：有觀念認(rèn)為，“整頓職場(chǎng)”的年輕人正在告別無(wú)效社交，中年油膩男則與之標(biāo)配的“啤酒肚”漸行漸遠(yuǎn)，正是人們消費(fèi)觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，低卡路里、無(wú)酒精的飲品正成為啤酒的“替代品”，為傳統(tǒng)啤酒市場(chǎng)帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)。
再?gòu)拈L(zhǎng)期人口結(jié)構(gòu)看，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2023年底，全國(guó)60周歲及以上老年人口29697萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?1.1%，較去年增加1.3%。其中，65周歲及以上老年人口21676萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?5.4%。未來(lái)，隨著“老年人口基數(shù)大，老齡化速度快”趨勢(shì)的推進(jìn)，也需要啤酒行業(yè)做出調(diào)整。
正如8月19日在華潤(rùn)雪花2024年上半年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，當(dāng)被問(wèn)及人口老齡化對(duì)公司業(yè)務(wù)可能產(chǎn)生的影響時(shí)，華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席侯孝海表示：中國(guó)的老年人群正在逐漸形成一個(gè)新的消費(fèi)力量，作為企業(yè)，重要的是要理解和滿足他們的需求，為企業(yè)創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值，這也是當(dāng)前企業(yè)界面臨的一個(gè)重要課題。“以啤酒和白酒為例，如何適應(yīng)并滿足當(dāng)前老年人群體的需求，是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。”他舉例說(shuō)明，這并不意味著老年人不能飲酒，而是企業(yè)需要考慮，應(yīng)該提供什么樣的酒品以滿足他們的需求。“比如，現(xiàn)在露酒的市場(chǎng)增長(zhǎng)非常顯著。”
國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益激烈
除了人口結(jié)構(gòu)的變化，傳統(tǒng)啤酒產(chǎn)業(yè)還面臨哪些變化？有業(yè)內(nèi)人士提出，隨著在個(gè)性化、多元化的消費(fèi)訴求下，傳統(tǒng)啤酒品牌也面臨著“國(guó)際品牌”及精釀啤酒“遍地開花”的強(qiáng)力挑戰(zhàn)。當(dāng)前，若是在企查查App上搜索“精釀啤酒”，會(huì)出現(xiàn)“11020”家企業(yè)；若是搜索“進(jìn)口啤酒”，則會(huì)出現(xiàn)1560家企業(yè)。再看進(jìn)口啤酒的近期數(shù)據(jù)。2024年1-8月，中國(guó)累計(jì)進(jìn)口啤酒26.343萬(wàn)千升，同比下降16.8%；金額為25.8538億元人民幣，同比下降14.6%。其中，2024年7月，中國(guó)進(jìn)口啤酒4.144萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)8.9%；金額為4.0023億元人民幣，同比增長(zhǎng)4.4%。2024年8月，中國(guó)進(jìn)口啤酒4.703萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)20.1%；金額為4.6239億元人民幣，同比增長(zhǎng)14.3%。以上數(shù)據(jù)可以看出，盡管2024年1-8月我國(guó)進(jìn)口啤酒總量、金額雙雙出現(xiàn)下降，但在啤酒熱銷的7月、8月，進(jìn)口啤酒仍實(shí)現(xiàn)了進(jìn)口量、進(jìn)口額的雙增長(zhǎng)。綜上，正如《2024Q2抖音酒類洞察報(bào)告》中提出的——“2024年第二季度，整體市場(chǎng)集中度有所提升······市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定，頭部企業(yè)逐步擠壓中小企業(yè)的空間”，結(jié)合啤酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，可以預(yù)見，在啤酒消費(fèi)世界里，國(guó)際品牌以及日益壯大的精釀啤酒軍團(tuán)，正在對(duì)傳統(tǒng)啤酒企業(yè)的空間造成沖擊。
新的消費(fèi)場(chǎng)景，新的消費(fèi)方式
對(duì)于啤酒消費(fèi)人群畫像及偏好，《2024Q2抖音酒類洞察報(bào)告》中提出，抖音平臺(tái)上的啤酒消費(fèi)者以男性為主，主要集中在24歲-30歲和31歲-40歲兩個(gè)年齡段；在內(nèi)容偏好方面，時(shí)尚、美食和旅行是他們主要的興趣點(diǎn)，因此，企業(yè)在未來(lái)的營(yíng)銷策略方面，可以針對(duì)這些特征進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)銷······在一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)正積極作為，在加力推進(jìn)高端化產(chǎn)品、宣傳高端化品牌形象、堅(jiān)守高品質(zhì)的同時(shí)，也正在場(chǎng)景化營(yíng)銷、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面積極作為。以青島啤酒為例，在8月30日召開的2024年半年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，青島啤酒明確了“下半年，公司將繼續(xù)堅(jiān)定不移地推進(jìn)實(shí)施高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，積極開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，通過(guò)多場(chǎng)景營(yíng)銷實(shí)踐和沉浸式啤酒消費(fèi)體驗(yàn)，持續(xù)提升品牌影響力。不斷完善市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)，帶動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)”。在今年7月舉辦的中國(guó)啤酒T5峰會(huì)上，華潤(rùn)啤酒總裁趙春武指出，在數(shù)字營(yíng)銷方面，華潤(rùn)啤酒通過(guò)數(shù)據(jù)化中臺(tái)進(jìn)行全鏈條連接，打通了從生產(chǎn)端到消費(fèi)端的智慧化渠道，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的精準(zhǔn)化和個(gè)性化。這種創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，不僅提高了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也為消費(fèi)者提供了更加便捷和個(gè)性化的購(gòu)買體驗(yàn)。再比如，燕京啤酒在2024年半年度報(bào)告中提出，“公司通過(guò)引入先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)和管理理念，通過(guò)數(shù)字化工具提升銷售效率和供應(yīng)鏈管理水平，在降低運(yùn)營(yíng)成本、提高市場(chǎng)響應(yīng)速度和增強(qiáng)客戶體驗(yàn)等方面，取得了顯著進(jìn)展，運(yùn)營(yíng)效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。”
可以預(yù)見，朝新的方向前進(jìn)，傳統(tǒng)啤酒產(chǎn)業(yè)仍會(huì)發(fā)現(xiàn)新的“奶酪”。
編輯：薛科
