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經(jīng)歷2025新春的洗禮，酒業(yè)并未出現(xiàn)熱銷的場景，也有“符合預期，無驚無喜”，草率的樂觀和審慎的悲觀交織在一起，成為開年后中國酒業(yè)的基本情緒。
新消費環(huán)境下的中國酒業(yè)，正在開啟轉(zhuǎn)型升級的實踐歷程，如何在激烈競爭和消費升級大背景下盤活存量的同時做優(yōu)增量？而亟待做大總量的另一端是如何更好地提升質(zhì)量。這兩點已成為中國酒業(yè)的當務之急，也是酒業(yè)同仁必須統(tǒng)籌好的兩個核心關系。
一場由里及外的創(chuàng)新變革正風起云涌，傳統(tǒng)釀造產(chǎn)業(yè)正步入“痛則變、變則通”的機遇期，實事求是地真抓實干必不可缺，跨界學習借鑒也尤為關鍵。筆者通過四張企業(yè)家面孔及其企業(yè)成功經(jīng)驗的分享，期待能取得他山之石可以攻玉的效果，分別對應酒業(yè)在用戶服務、產(chǎn)品創(chuàng)新、運營效率和市場洞察四大關鍵領域思考，期待酒業(yè)能找到提升的方向。
第一張面孔：河南胖東來商貿(mào)集團董事長 于東來
●記住的理由：重塑行業(yè)服務標準
核心優(yōu)勢：胖東來以極致服務體驗和人性化管理成為零售業(yè)標桿，其員工幸福指數(shù)高（薪資超行業(yè)30%+）、客戶滿意度常年領先，甚至因“閉店哀悼日”等事件引發(fā)全網(wǎng)共鳴。胖東來的優(yōu)勢，諸如強大的供應鏈、高質(zhì)量的服務體驗和消費場景等，其中，最值得稱道的是待員工如家人，這是提升服務標準的根本。
圖片來源：胖東來商貿(mào)集團微信公眾號
給酒業(yè)的啟示：
一是終端體驗升級。酒類消費場景，如專賣店、連鎖店、品鑒會等，可借鑒胖東來的“細節(jié)服務”，如酒具清潔、個性化包裝、打造儀式感和情感價值鏈接。
二是渠道伙伴賦能。通過“聯(lián)營商模式”提升經(jīng)銷商利潤，胖東來聯(lián)營商毛利率達50%+，避免傳統(tǒng)酒業(yè)壓貨傷渠道的惡性循環(huán)。
三是文化價值輸出。將酒文化從面子、階層消費轉(zhuǎn)向情感連接及個性化滿足，如推出“家庭團圓酒”“好友紀念酒”等場景化產(chǎn)品，情感溢價，提升消費溫度。
四是提升消費者決策效率。如專業(yè)的導購、透明的商品數(shù)字化信息參考、降低消費者選擇成本等。
深度思考：當下，酒業(yè)零售環(huán)節(jié)普遍表現(xiàn)出服務力弱的痼疾，一線員工流失率高的背后，是薪資、福利等尖銳問題。于東來深知營銷模式、管理模式等再厲害，只要分配模式不到位，一切都是海市蜃樓。終生雇傭，這個概念既是雇傭理念，也是打工心態(tài)，于東來深諳“將欲取之，必先予之”的古訓賦能時代需求，值得酒業(yè)深思。
第二張面孔：元氣森林（北京）食品科技集團有限公司董事長 唐彬森
●記住的理由：打破品類創(chuàng)新邊界
核心優(yōu)勢：元氣森林以“數(shù)據(jù)驅(qū)動+快速迭代+突破飲料紅海市場”，通過“0糖氣泡水”精準切入健康需求，3年估值破百億。
圖片來源：元氣森林官網(wǎng)
給酒業(yè)的啟示：
一是細分市場挖掘。借鑒元氣森林每天測試40+新品“用戶實驗室”模式，開發(fā)低度果酒、草本養(yǎng)生酒、低度威士忌、白蘭地等新品類，滿足Z世代和女性需求。
二是供應鏈敏捷化。建立柔性生產(chǎn)線，這也是酒業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力的新效能理念，多品類、小批量靈活生產(chǎn)，縮短產(chǎn)品研發(fā)周期至3-6個月，增強供應鏈韌性，提升市場響應速度。未來，元宇宙賦能、AI數(shù)據(jù)精準預測驅(qū)動等，柔性生產(chǎn)將成為酒業(yè)制造端的基本面。
三是健康化轉(zhuǎn)型。探索“0添加勾兌酒”“低醇或無醇”“降嘌呤技術”等科技賣點，對標威士忌巨頭帝亞吉歐的“低碳生產(chǎn)”戰(zhàn)略。
四是全域營銷放大產(chǎn)品勢能。如內(nèi)容種草打法實現(xiàn)“社交貨幣化”，精準渠道布局讓產(chǎn)品無限接近消費者，跨界聯(lián)名破圈緊跟時代潮流，泛娛樂化賦能產(chǎn)品時尚氣質(zhì)。
深度思考：飲料都在倡導健康概念，而酒精飲品卻顧左右而言他。酒的基本屬性是食品，食品安全是第一要務，也即健康底線不能喪失。所以，新的消費環(huán)境下，酒的功能價值也即酒精對身體的健康作用，不能被忽視，此外，品類創(chuàng)新、打破藩籬、革故鼎新，是“產(chǎn)品為王”時代對酒業(yè)的新要求。
第三張面孔：瑞幸/庫迪咖啡創(chuàng)始人 陸正耀
●記住理由：重構數(shù)字化運營體系
核心優(yōu)勢：瑞幸通過“數(shù)字化用戶運營+極致性價比”實現(xiàn)重生，私域用戶超5000萬，90%訂單來自APP，單店盈利周期縮短至3個月。“犧牲”利潤換規(guī)模，瑞幸的營收2023年就超過了星巴克（中國）。
圖片來源：普洱發(fā)布微信公眾號
給酒業(yè)啟示：
一是全鏈路數(shù)據(jù)整合?。瑞幸自成立起，便構建了覆蓋門店選址、供應鏈管理、用戶行為分析的全鏈路數(shù)字化體系，通過自主研發(fā)的APP和后臺系統(tǒng)，實現(xiàn)前中后臺數(shù)據(jù)互通，降低信息壁壘?。
二是DTC模式轉(zhuǎn)型。搭建自有電商平臺，參考用“周酒訂”（周卡制）、“盲盒酒”等玩法，提升復購率。
三是數(shù)據(jù)反哺生產(chǎn)。動態(tài)決策優(yōu)化?，基于AI算法分析得出的用戶消費習慣和消費數(shù)據(jù)，如訂單偏好、復購周期等，結合熱點事件推送定制化內(nèi)容。同時，實時調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)、庫存管理和營銷策略，利用消費數(shù)據(jù)指導庫存管理，降低渠道庫存壓力。
四是爆品邏輯再造。借鑒“醬香拿鐵”出圈經(jīng)驗，推動“酒+茶飲”“酒+冰淇淋”等跨界聯(lián)名，搶占年輕消費者心智。
五是多渠道流量聚合?。整合自有APP、微信小程序及第三方外賣平臺，覆蓋多場景消費需求，2024年一季度，瑞幸新增交易客戶2292萬，月均交易客戶數(shù)超5991萬?。
深度思考：當下，酒業(yè)進入存（縮）量時代，消費者、消費場景、供應鏈效能等都在經(jīng)歷結構性重構，傳統(tǒng)營銷模式的局限性甚至已顯弊端，數(shù)據(jù)驅(qū)動精準營銷、全域渠道融合和內(nèi)容創(chuàng)新已是大勢所趨。數(shù)字化決策，將成為提升組織與管理效能的核心，如何順大勢，適者生存，三五年見分曉。
第四張面孔：拼多多創(chuàng)始人 黃崢
●記住理由：激活下沉市場增量
核心優(yōu)勢：拼多多以“極致性價比+社交裂變”撬動下沉市場，2023年營收為2476.39億元（約348.79億美元），較上年同期的1305.58億元增長90%，驗證了“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的有效性。
圖片來源：人民網(wǎng)采訪視頻截圖
給酒業(yè)的啟示：一是極致性價比定位?。通過“百億補貼”常態(tài)化、限時秒殺等機制，將商品價格壓至傳統(tǒng)渠道的50%-70%，直接擊穿下沉市場用戶的價格敏感閾值。
二?是社交裂變驅(qū)動用戶增長?。微信生態(tài)滲透縣域市場，如游戲化裂變機制?，設計“砍價免費拿”“助力領現(xiàn)金”等玩法，利用微信生態(tài)實現(xiàn)指數(shù)級傳播，單個用戶平均帶來3-5名新用戶，裂變轉(zhuǎn)化率超25%?。還有社群分層運營?，針對不同地域用戶建立本地化社群（如鄉(xiāng)鎮(zhèn)拼單群），通過團長分發(fā)優(yōu)惠券、拼單提醒等功能提升活躍度，社群用戶月復購率比普通用戶高40%?。
三是反向供應鏈改造。跳過中間商直接對接工廠與農(nóng)戶，在保證質(zhì)量的前提下，降低流通成本，例如，農(nóng)產(chǎn)品直連產(chǎn)地的“農(nóng)地云拼”模式，使生鮮類商品價格下降30%-40%?。
四是精準匹配下沉需求?。一方面，商品結構下沉化?，優(yōu)先推廣高性價比日用品（如9.9元紙巾、19.9元小家電），而非一線城市熱銷的進口商品，2024年下沉市場GMV中，70%來自單價低于50元的商品?；?另一方面，本地化服務網(wǎng)絡?，在農(nóng)村地區(qū)建立“新農(nóng)商”服務站，提供代購代付、物流集散等服務，解決下沉市場物流“最后一公里”問題，服務站覆蓋區(qū)域訂單量提升200%?。
深度思考：下沉市場是目前酒業(yè)從“總量增長”轉(zhuǎn)向“結構型增長”的關鍵增量來源。未來，酒業(yè)的競爭格局將圍繞“渠道效率”+“產(chǎn)品適配性”+“本土化運營”展開，可以斷言，誰搶占了下沉市場，誰就掌握了競爭主動權。
四張面孔，帶給我們深度的啟示和思考。在存量競爭時代，期待酒企能通過“胖東來式服務黏客、元氣森林式創(chuàng)新破圈、瑞幸式效率革命、拼多多式渠道下沉”四個要素的驅(qū)動和賦能，擺脫困局。于酒企而言，善于借鑒和學習，知行合一，就一定能構建和提升從高端文化認同到大眾消費覆蓋的全生態(tài)競爭力。
我國南宋時期的大儒張栻曾說過：“行之力則知愈進，知之深則行愈達”。期待在“知”與“行”的實踐歷程中，酒業(yè)開啟新的“黃金歲月”。（作者系酒業(yè)公益品牌酉賢創(chuàng)始人、黃河文明與酒文化淵源探索發(fā)起人、酒業(yè)觀察家和培訓專家 ）
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