2024年，酒業發展進入冷靜期。縱觀白酒市場變化，已從量產驅動轉變為利潤驅動，多元市場轉為縮量市場，白酒行業邁入存量競爭階段。2025年，將是中國酒業轉型重塑的一年。白酒產業進入從“揚長板”到“補短板”的階段，消費將引領生產的發展和升級。在此背景下，酒企如何尋找新增量成為關鍵一環。近日，由中國商務廣告協會數字營銷委員會指導、微播易打造的《2024白酒行業社媒營銷趨勢報告》正式發布，《報告》深入剖析了白酒行業的發展與營銷現狀，探索營銷趨勢，呈現白酒社媒時代新面貌，為酒企尋找出路提供參考和借鑒。
存量時代，近七成酒企增加廣告及促銷費用
雖然白酒行業進入存量競爭時代，但從整體來看，其仍是一個好賽道。《報告》顯示，2013年以來，中國食品煙酒消費支出基本保持穩健增長；2024年前三季度，中國食品煙酒人均消費支出6206元，同比增長7.1%，占中國居民人均消費支出的30%，在居民人均消費支出構成中比例最高。全國主力消費者購買力提升，為白酒銷售注入市場動力與發展潛力。2023年，全國人均白酒消費為539元，超過人均年消費酒量的省份有14個，其中，北京、上海因高端酒消費較高及禮品酒市場較大，人均年消費遙遙領先，分別為1601元、1407元。從市場規模來看，白酒由量產驅動過渡到利潤驅動，邁入存量競爭階段。白酒企業數量減少，多元市場轉為縮量市場，行業集中度提升，頭部品牌集中度高。
存量競爭首先表現在白酒行業廣告營銷預算的增長上。CTR數據顯示，2024年1-9月，從廣告市場TOP10行業的廣告花費來看，酒精類飲品行業實現超兩位數正增長，增速位居第三。眾多白酒企業積極應對市場變化，通過增加銷售費用、加大廣告及促銷費用投入等方式拓展市場。2024年上半年，20家白酒上市企業整體銷售費用達到239.9億元，同比增長18.1%，其中，17家白酒企業銷售費用同比增長。具體到廣告及促銷費用，近七成的白酒企業持續增加廣告和促銷費用，規模以上白酒上市企業平均增速超20%，主流白酒企業廣告和促銷費用占銷售總額的65%以上。基于此，社媒平臺“KOL種草+內容電商”成存量時代下酒企增長新路徑。除傳統平臺的廣告投放外，社媒平臺具備組合優勢、內容優勢、玩法優勢，以社媒渠道為聲量引流，高效承接傳統線下渠道、多元電商渠道與平臺規則，貫穿“品、效、銷”全路徑。用戶路徑分為認知、興趣、喜愛和行動四個階段：認知階段，通過鮮明廣告搶占用戶注意力，為品牌帶來大曝光；興趣階段，有用、有效的位置承接，引發消費者興趣；喜愛階段，通過強引導資源等多手段，激發消費者欲望；行動階段，打動購買渠道，明確購買路程，促使行動轉化。●善用資源組合布局，構建“1+K+S+X”種收一體矩陣。1即1位品牌核心代言人，確立品牌調性，表明品牌態度；K是多領域內容創作者，即酒垂達人+泛生活/泛興趣類達人，共同構成品牌社媒平臺種草推薦體系，通過劇情、種草、測評等多元內容釋放產品力；S是各級經銷商，通過制定經銷體系，S個經銷商/分銷商通過直播精準覆蓋區域用戶，提升直播能力，將積累的用戶意向高效導流；X指素人用戶，他們注重每一條內容的評論互動，與消費者建立高效良好的互動氛圍，構成品牌的口碑體系。●白酒以跨界聯名風靡社交圈，多圍繞茶咖、月餅、冰淇淋吸引年輕人，加速白酒品牌年輕增長活力。目前，已有不少白酒品牌在咖啡、茶、月餅等品類跨界做出行動。例如，茅臺與瑞幸咖啡聯名打造醬香拿鐵，瀘州老窖與光明冷飲聯名打造酒香冰月禮、水井坊與哈根達斯聯名打造濃香冰淇淋月餅等，均在年輕群體中引起良好反響。
●短劇賽道高速增長，短劇營銷或將成為酒企捕獲社交用戶新利器。短劇營銷對酒企有三大利好：首先在用戶層面，能夠在年輕人中頻繁露面，有助于酒企擴大消費圈層；其次是種草，“酒” + “劇” 的場景化表達，能夠自然而然地影響用戶心智；最后是轉化，符合用戶碎片化習慣，短+小的短劇讓品牌植入更靈活、鏈路更精準。近年來，瀘州老窖推出的《酒城奇遇記》、牛欄山制作的《你好，歡迎光臨》、紅星冠名的《愛在胡同黃昏時》等，都是短劇營銷的成功案例。
聚焦社交用戶，透露哪些白酒消費新趨勢？
隨著白酒群體年齡特征呈現明顯的代際交替及白酒消費人群下沉化，白酒消費也出現了一些新的趨勢。人群年輕化：聚餐、社交需求拉動，18-30歲年輕人成為白酒高增長人群。
人群下沉化：新線城市白酒社交用戶占比高，討論聲量擴大，市場潛力大。興趣多元化：除白酒相關資訊，社交用戶的興趣還向金融、美食、旅游、娛樂等拓展。偏好習慣化：年輕一代更看重低度酒的微醺感和氛圍感，年長人群更注重品質與口感。場景分散化：白酒社交用戶用酒場景分散，低價酒多用于社交應酬，高價酒更注重送禮與收藏價值。
選擇多樣化：白酒社交用戶對香型具有一定的堅守，但也愿意嘗試新品牌。
渠道線上化、社交化：消費者獲取白酒相關信息和購買白酒的渠道向線上遷移。在線上渠道中，社交平臺在白酒消費決策中發揮著重要的驅動作用，直觀、生動的直播帶貨形式受社交用戶歡迎。
流量為王，發現白酒營銷新機會
“流量為王”時代，相比于傳統的線下模式，直播、短視頻逐漸成為年輕人接收信息的新方式，有兩個社交媒體平臺更值得關注：抖音白酒興趣用戶中年男性居多，多集中在二三線城市，愛白酒同樣愛生活。他們對白酒的需求不僅體現在品質與口感上，還關注與白酒相關的社交宴請、送禮、自飲、收藏等場景，同時對熱點話題和包裝也較為關注。
數據顯示，2024年1-11月，白酒品類在抖音電商酒類細分品類中占據核心地位，銷售額貢獻占比超八成，且依然保持著26.5%的穩健增長。同時，GMV在1000萬量級以下的白酒品牌數量占比縮減，向上成長為1000萬-5000萬量級。從消費者購買力層面看，中高端白酒在市場規模和銷量上增速成倍增長，平價白酒依靠高銷量拉動市場規模，500元-999元、1000元-1999元中高端消費增長較快，300元以下的白酒仍是市場主流消費。具體到帶貨模式，抖音電商白酒以直播帶貨為主，輔以商品卡，但商品卡對銷售額貢獻同比增長最高，高達131%。達人直播成為驅動白酒銷售的重要力量，貢獻了行業80%以上的份額。
●小紅書平臺：00后是機會增量小紅書平臺上，年輕用戶增量顯著，00后成為小紅書白酒內容的機會增量群體，他們喜愛圍繞用酒場景制作內容推薦，對白酒相關的教程、vlog生活類內容興趣濃厚。近年來，白酒行業愈加重視小紅書平臺的內容布局，白酒附加價值成為熱門內容，如回收、文化、推薦等關鍵詞在筆記詞云中頻繁出現。
此外，小紅書白酒行業筆記主要由尾部及素人貢獻，占比接近九成。達人類型分布較集中，酒垂+美食類型達人占比超八成，內容多為推薦科普、玩酒嘗新等。
編輯：薛科
