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當行業邁入存量競爭的深度調整期，中國白酒品牌出海正處于新一輪全球化的關鍵時期。對尋求市場新增量的各大酒企而言，“出海”已不是一道選擇題，而是獲得行業認同的“必答題”。

中國酒業協會發布的《2024中國白酒產業發展年度報告》中指出，2025年是白酒產業進入轉型重塑的關鍵一年。白酒產業應對市場變化的六大路徑之一，便是以國際市場拓展新增量，發力國際藍海市場。可以說，2025年，中國白酒將迎來真正意義上的國際年。

業界普遍認為，當前，白酒出海困難的底層邏輯仍在于文化差異，文化和意識形態的差異，無疑是中國白酒出海最需要破解的難題。中國酒業協會理事長宋書玉也提出“酒文化逆差”這一概念，認為只有破解“文化逆差”，形成“中國酒文化”共識，方能駛入新藍海。

“出海”存在“文化逆差”

相關數據統計，中國白酒出口金額從2015年的4.49億美元，攀升至2023年的8.04億美元。2024年1-10月，中國白酒出口額為7.2億美元，增幅14.1%；出口量1275萬升，增幅3.3%。

盡管當前白酒出海體量整體較小，但不可否認的是，白酒國際化的目標正變得更加明確，路線也正變得更加清晰。

業界普遍認為，白酒是情感類的消費品，文化認同是消費的前提，也是白酒企業“走出去”的關鍵。

近日，在中國酒文化大會暨2024中國酒業協會文化工作委員會年會上，中國酒業協會理事長宋書玉率先提出了“酒文化逆差”這一概念，為中國酒“出海難”找到了原因，理清了思路。

宋書玉分析，一個優秀的中國酒品牌，一定是“個性化品質表達+個性化文化表達”的珠聯璧合、相得益彰。甚至可以說，中國酒產業，就是“品質+文化”的產業。但是，我們缺乏對中國酒文化的了解、對自身文化資源的用心、對產業文化人才的培養、對文化建設的投入。從整個產業層面來看，中國酒文化面臨兩大問題：

一是國人不熟悉。中國酒文化，只有與消費者找到精神共通點、思想共享點、情感共鳴點、時代共振點，才能得到消費者的認同與接納。多年來，中國酒文化是以酒企、酒產品為載體的，甚至是高度依賴于商業回報，往往酒文化的價值被酒企和酒產品所取代，因此，難以得到消費者情感共鳴，以至于消費者對中國酒文化有許多誤解。

二是國際不了解。文化走出去是中國酒走出去的前提，也是中國酒業的共識。但是，我們更多關注的是每年進口酒和出口酒的懸殊，也就是酒的“貿易逆差”，卻很少關注酒的“文化逆差”。

國際酒類進入中國市場，經歷了一個漫長的過程。據統計，洋酒明清時期就來到了中國。改革開放以來，中國已經成為全球最大的酒類消費市場。葡萄酒、威士忌、白蘭地、利口酒等國際酒，以及酒吧等休閑娛樂消費場景，系統地在中國市場深耕了幾十年。對比起來，中國酒文化在國際市場上所做的工作，可謂是九牛一毛。

“如果我們不能逐步縮小乃至扭轉巨大的‘酒文化逆差’，中國酒的出海之路將會無比漫長。”宋書玉表示。

白酒出海，文化先行，多位名優酒企領導人也紛紛強調文化輸出的重要性。茅臺集團黨委書記、董事長張德芹表示，文化是中國酒企生存發展的血脈和靈魂，茅臺將以國際化、時尚化的語言，講好中國白酒故事和中華文化故事，以“文化”為紐帶，尋求與更多海外消費者的情感共鳴，推動中國白酒從“出口”到“出海”；汾酒黨委書記、董事長袁清茂表示，2025年，汾酒將加快國際化步伐，努力實現從產品輸出到文化輸出，再到極致釀造輸出，推動中國白酒在國際市場的影響力；習酒集團黨委書記、董事長、總經理汪地強表示，對于中國白酒如何出海，政策是“走出去”的根本保障，文化是“走得穩”的深層支撐，創新是“走得遠”的關鍵動力······

當然，近年來，不少白酒企業也在積極利用文化“走出去”，加強調研交流、創新營銷模式，努力打破文化隔閡，通過舉辦文化體驗活動、合作文化交流等方式，有效增強海外消費者對白酒的認知與興趣。

例如，貴州茅臺在海外平臺的日常營銷中，深度挖掘中國傳統文化，與“蠟染”“云肩”等傳統非遺元素相結合，進行跨界創作，帶領中國文化整體走向世界；五糧液倡導緊跟中國文化“走出去”，攜手構建“產品+文化”發展模式，緊跟中國餐飲“走出去”，攜手構建“美酒+美食”發展模式，提升中國白酒的國際認知度與忠誠度；2024年奧運期間，水井坊·第一坊還將“白酒學坊·第一坊”帶到世界舞臺，讓嘉賓們在觀聞嘗得間，感受到了白酒文化的魅力。

形成“中國酒文化”共識，破局“出海”難題

中國白酒要加速國際化進程，獨特的酒文化是提升白酒吸引力、增強白酒軟實力的重要力量。宋書玉提出，要形成“中國酒文化”共識，推動從企業文化時代邁向產業文化時代，全面提升中國酒文化和中國酒的價值，以共同的思維、統一的形象、獨特的文化走向國際市場。

如今，我們正進入酒業消費的3.0時代，是品文化、品價值、品生活方式的創意新時代，是“以品質為前提，以文化為基礎，以創造力為核心”的創意新時代，是面向國內國際兩個市場、將中國酒文化“價值九篇”轉化為國內外消費者價值消費的創意新時代，是從企業文化時代邁向產業文化的時代。中國價值，創意世界，基礎是做大中國酒文化產能，做好中國酒文化品質，做強中國酒文化創意，做優中國酒文化表達，做大中國酒文化產能，做好中國酒文化品質，這是企業和品牌走出去的共同基礎。

近年來，世界各國加大制酒業申報世界文化遺產和非遺的力度。原文化部副部長周和平表示，截至目前，已有21個酒類項目列入世界文化遺產，主要集中在葡萄酒原料產地，有10個酒類項目列入世界非物質文化遺產。“我們要從保護酒遺產、傳承酒文化入手，通過讓酒遺產活起來、讓酒文明融入當代、讓中國酒文化走向世界等舉措，來造福當代。”

事實上，近三年來，經過不斷努力，白酒產業文化時代初具規模，中國酒業的統一形象正在確立。例如，我們統一了以漢語拼音命名的白酒、黃酒、露酒國際名稱，發布了《關于加強中國酒業新文化建設的指導意見》《中國酒業活態文化遺產團體標準》，舉辦“中國酒文化月”，打造“中國酒業活態文化大會”等。

正如宋書玉所言：“2025年將是一個中國酒文化的新年，是一個文成于道、化在于心的新年，是一個表達文化理想的新年，是一個向世界傳播中華優秀傳統文化的新年。”