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2月8日至11日，茅臺(tái)醬香酒公司召開了以“保持定力 勠力同心 夯基壘臺(tái)”為主題的2025年春季培訓(xùn)暨營(yíng)銷工作會(huì)議。在這次會(huì)議上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹提出了要將茅臺(tái)系列酒打造為全國(guó)知名品牌，引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注。
值得一提的是，2024年是茅臺(tái)醬香酒公司成立十周年。在過去的十年間，無論是公司規(guī)模、銷售業(yè)績(jī)還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，均實(shí)現(xiàn)了令人矚目的快速發(fā)展與高速增長(zhǎng)，已然成為白酒行業(yè)中一股不可忽視的力量。
按理說，如果將營(yíng)收早已突破200億元大關(guān)的茅臺(tái)系列酒單拎出來，足以躋身白酒上市公司前十強(qiáng)，那為何要在新十年的起點(diǎn)上，提出這樣的定位？究竟是因?yàn)槠涫袌?chǎng)覆蓋范圍尚未輻射全國(guó)，還是品牌知名度仍顯不足？
從規(guī)模擴(kuò)張到價(jià)值躍升的必然選擇
在解答問題之前，我們先梳理一下醬香酒公司的發(fā)展歷程。
從2014年到2024年這十年間，醬香酒公司取得了令人矚目的成績(jī)：營(yíng)收是十年前的22倍，銷量是十年前的四倍，簽約經(jīng)銷商數(shù)量擴(kuò)展至1100多家。這些數(shù)據(jù)直觀地反映出，醬香酒公司已成為茅臺(tái)集團(tuán)名副其實(shí)的“增長(zhǎng)極”與“護(hù)城河”，在集團(tuán)發(fā)展中占據(jù)著舉足輕重的地位。
《華夏酒報(bào)》記者走訪發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)布局方面，茅臺(tái)醬香系列酒已在全國(guó)范圍內(nèi)廣泛鋪開，無論是一線城市的高端煙酒行，還是三四線城市的中小超市，都能看到其身影。以鄭州百榮市場(chǎng)為例，據(jù)當(dāng)?shù)鼐粕谭从常┡_(tái)醬香系列酒是店內(nèi)流通最快的產(chǎn)品之一，深受消費(fèi)者歡迎。
在品牌建設(shè)上，茅臺(tái)醬香系列酒借助茅臺(tái)品牌的強(qiáng)大背書，已經(jīng)在消費(fèi)者心中樹立起了一定的高品質(zhì)形象。其中，茅臺(tái)1935在短時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為百億大單品，填補(bǔ)了茅臺(tái)在千元價(jià)格帶的空白，意義重大。它不僅豐富了茅臺(tái)的產(chǎn)品線，還引領(lǐng)構(gòu)建了“10億級(jí)、50億級(jí)和100億級(jí)”的茅臺(tái)醬香系列酒大單品矩陣。同時(shí)，漢醬、王子、迎賓、大曲等系列酒也憑借各自的特色，在市場(chǎng)中擁有扎實(shí)的基礎(chǔ)，共同支撐起茅臺(tái)醬香系列酒的品牌體系。
貴州茅臺(tái)發(fā)布的2024年三季報(bào)顯示，醬香系列酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收193.93億元，在貴州茅臺(tái)酒類收入中占比達(dá)16.09%，同比增長(zhǎng)率高達(dá)24.36%，這一增速在整個(gè)白酒行業(yè)中都處于領(lǐng)先位置。基于此良好態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2024年茅臺(tái)醬香系列酒將實(shí)現(xiàn)246億元的營(yíng)收。
“去年，醬香酒公司交出了優(yōu)異的成績(jī)單，成績(jī)來之不易。”會(huì)上，張德芹代表公司黨委、董事會(huì)、經(jīng)營(yíng)班子對(duì)醬香酒公司全體員工的辛勤付出表示感謝，并圍繞“理性”和“品牌”兩個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行了分享。
他表示，當(dāng)前，消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)低迷的趨勢(shì)沒有變，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)更加趨于“理性”。茅臺(tái)要主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，以消費(fèi)者為中心，持續(xù)培育消費(fèi)群體、塑造消費(fèi)場(chǎng)景和重視家庭消費(fèi)培育，深度踐行從“朋飲”向“友飲”轉(zhuǎn)變，不斷滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。要精心塑造、呵護(hù)好茅臺(tái)“品牌”，始終保持對(duì)茅臺(tái)品牌有信心、對(duì)醬香酒質(zhì)量有信心、對(duì)茅臺(tái)文化底蘊(yùn)有信心，進(jìn)一步強(qiáng)化茅臺(tái)醬香系列酒品牌建設(shè)，打造個(gè)性鮮明的品牌文化調(diào)性，不斷提升產(chǎn)品情緒價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品系品牌化，把茅臺(tái)醬香系列酒打造成為全國(guó)知名品牌。
“這是茅臺(tái)從規(guī)模擴(kuò)張到價(jià)值躍升的必然選擇，通過多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、精細(xì)化品牌運(yùn)營(yíng)以及靈活的市場(chǎng)策略，助力茅臺(tái)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)從單一超級(jí)品牌向全價(jià)格帶覆蓋的綜合酒業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型。這不僅是對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)變化的主動(dòng)適應(yīng)，更是鞏固行業(yè)龍頭地位、分散風(fēng)險(xiǎn)的必要舉措。”白酒分析師閆文宸在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)分析指出，白酒行業(yè)正從“增量競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“存量博弈”，在當(dāng)前存量競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)中，茅臺(tái)也要通過組織變革與資源聚焦，開辟新增量，通過系列酒品牌化構(gòu)建多維護(hù)城河，以形成“主品牌引領(lǐng)+系列酒支撐”的可持續(xù)增長(zhǎng)模式，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
不容忽視的多維挑戰(zhàn)
作為行業(yè)的晴雨表，茅臺(tái)是茅臺(tái)，又不只是茅臺(tái)，一方面要堅(jiān)守陣地，穩(wěn)固自身已有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展，避免在市場(chǎng)波動(dòng)中受到?jīng)_擊；另一方面，還肩負(fù)著引領(lǐng)白酒行業(yè)邁向更高水平、更優(yōu)品質(zhì)方向發(fā)展的重任。因此，鑒于高端產(chǎn)品受限于產(chǎn)能瓶頸，難以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)張，系列酒憑借其規(guī)模化發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，成為茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)與突破的關(guān)鍵路徑之一。
然而，不可否認(rèn)的是，盡管茅臺(tái)醬香系列酒在發(fā)展過程中取得了顯著成就，并且打造全國(guó)知名品牌的計(jì)劃具有諸多優(yōu)勢(shì)，但仍面臨著一系列嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
首先，來自競(jìng)品的擠壓構(gòu)成了一個(gè)重大挑戰(zhàn)。
當(dāng)前，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段，特別是在醬香酒這一細(xì)分領(lǐng)域。除了茅臺(tái)以外，郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、珍酒等品牌早已在醬香酒市場(chǎng)深耕多年，建立起了穩(wěn)定的消費(fèi)群體和可觀的市場(chǎng)份額。
以郎酒為例，其青花郎系列產(chǎn)品憑借獨(dú)特的口感和品牌定位，在高端醬香酒市場(chǎng)占據(jù)了一席之地；國(guó)臺(tái)、珍酒通過一系列的品牌推廣活動(dòng)，在中高端市場(chǎng)也收獲了大量忠實(shí)用戶。與此同時(shí)，汾酒、五糧液、瀘州老窖等傳統(tǒng)清香、濃香白酒巨頭，也在次高端市場(chǎng)上加速布局。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來，汾酒在次高端產(chǎn)品的營(yíng)收增長(zhǎng)率高達(dá)兩位數(shù)，五糧液、瀘州老窖也不斷推出新的次高端產(chǎn)品。
其次，消費(fèi)者需求的變化也對(duì)茅臺(tái)醬香系列酒提出了新的挑戰(zhàn)。
隨著時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)者的飲酒觀念正在逐漸轉(zhuǎn)變。如今的消費(fèi)者更加關(guān)注健康，對(duì)低度、小眾香型的場(chǎng)景化需求日益增加；同時(shí)，個(gè)性化以及多元化的需求也愈發(fā)凸顯，年輕一代消費(fèi)者更傾向于具有獨(dú)特包裝、擁有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品。
而且，在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的注意力被大量分散，很容易產(chǎn)生審美疲勞。比如，一些曾經(jīng)熱門的白酒營(yíng)銷活動(dòng)，如今很難再吸引消費(fèi)者的目光。面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，如何有效地?fù)屨枷M(fèi)者的心智空間，不僅需要時(shí)間的沉淀，還需要更為精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略來應(yīng)對(duì)。
此外，品牌認(rèn)知差異也是一個(gè)亟待解決的問題。
雖然茅臺(tái)醬香系列酒得到了茅臺(tái)品牌的強(qiáng)大支持，但由于飛天茅臺(tái)長(zhǎng)期以來積累的品牌影響力，使得系列酒難以擺脫“大樹底下不長(zhǎng)草”的困境。例如，當(dāng)消費(fèi)者選擇茅臺(tái)王子酒時(shí)，往往會(huì)將其視為一種較為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的“平價(jià)茅臺(tái)替代品”，而非一個(gè)獨(dú)立而有價(jià)值的品牌。這種認(rèn)知上的偏差，限制了茅臺(tái)醬香系列酒作為獨(dú)立品牌的成長(zhǎng)和發(fā)展空間。
未來，如何從“茅臺(tái)附屬”蛻變至“獨(dú)立生態(tài)”，全面覆蓋各消費(fèi)場(chǎng)景，茅臺(tái)系列酒仍是道阻且長(zhǎng)。
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