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2025年伊始，白酒行業便以一波罕見的“控貨潮”而非傳統的“漲價令”拉開了序幕。這一轉變不僅反映了市場供需關系的調整，也揭示了酒企在面對復雜市場環境時的戰略抉擇。
這也讓《華夏酒報》記者禁不住開始思考：作為“十四五”規劃的收官之年，2025年具有重要的戰略意義，此次控貨措施的全面鋪開，能否成為今后白酒行業發展的一個長期主題？
既是戰略升級，但也催生了泡沫風險
依照慣例，在深入探討之前，我們先回顧歷史，探究過去漲價潮背后的深層邏輯及其戰略價值。
從白酒上市公司的年報及行業匯總的營收和凈利數據來看，自2016年至2024年，白酒行業經歷了一段以漲價為驅動的繁榮階段。憑借這一策略，行業實現了從單一的價格競爭向更高層次價值定位的戰略轉型。具體體現在三個方面：
首先，價格帶卡位。通過將核心單品的價格提升至新的高度，頭部酒企不僅拉大了與競爭對手之間的差距，還建立起了一種“價格——品牌”正循環機制。高價策略增強了品牌的市場勢能，而這種品牌勢能又反過來提高了消費者對更高價格的接受度，使得這些核心產品不僅在市場上占據了獨特的地位，同時也鞏固了其高端品牌形象。
其次，渠道話語權被重構。隨著直營比例的增加，酒企能夠更好地掌控終端銷售數據，減少經銷商對價格體系的影響。例如，通過建立自有銷售平臺，酒企可以直接觸達消費者，掌握市場動態，從而更加靈活地調整市場策略和價格定位。這樣的轉變削弱了傳統經銷商在價格形成過程中的作用，增強了酒企的市場響應速度和競爭力。
再者，行業標準的變化也不容忽視。曾經由市場需求決定的千元價格帶逐漸成為行業共識，促使次高端品牌進行技術升級以維持競爭力。為了支撐產品價格的合理性，一些品牌延長了酒體陳化時間，并提升了包裝材料的質量。這些改進措施不僅為價格上漲提供了實質性的支持，也推動了整個行業品質的提升。
因此，在過去的八年里，包括茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、郎酒、古井貢酒等在內的名酒企業，利用提價策略穩固并提升了自身的市場地位，打開行業向上、向高發展的空間。以飛天茅臺為例，2023年11月出廠價上調后，其毛利率從92.82%提升至93.74%，直接促進了當年營收和凈利潤分別增長26.43%和30%。
盡管近兩年來，消費需求收縮與渠道庫存高企給行業帶來了雙重壓力，但漲價依然被視為酒企應對挑戰的關鍵工具。
有業內人士分析指出，一方面，通過釋放漲價信號，可以迫使經銷商提前打款備貨，鎖定渠道資金；二是利用淡季（如3月至5月）提價形成“控量保價”的效應，避免影響旺季銷售的同時，為后續節日促銷預留空間；三是高端白酒特有的“時間溢價”特性形成了獨特的投資邏輯，如茅臺年份酒的市場年化收益率達到15%-20%，遠超傳統理財產品，這種“越陳越值錢”的觀念，極大地促進了收藏市場的擴展。到2024年，茅臺老酒交易規模突破了600億元大關，資本的深度介入明顯影響了企業的定價策略。
可以說，漲價不僅是價格數字的變化，更是品牌價值、渠道控制力和產業話語權的系統性升級，也促使行業從“規模增長”向“價值增長”的質變。
然而，繁榮之下也暗藏隱憂。
2024年白酒銷量較2016年腰斬，從1358萬噸降至629萬噸，但同期行業營收和凈利潤卻翻倍增長。這種“量縮價漲”的畸形格局，本質上是價格泡沫驅動的增長模式。當終端動銷不及預期時，渠道價格倒掛現象迅速蔓延。
此外，隨著價格持續攀升，一些白酒產品的市場價格可能已經超出了其實際品質所支撐的價值范圍，再加上酒企普遍采用渠道壓貨模式，通過向經銷商轉移庫存實現短期業績增長，這些都增加了市場泡沫的風險。數據顯示，2024年前三季度，20家A股白酒上市公司存貨總額達1363.54億元，同比增長12%。
說到底，缺乏真實消費需求支撐的漲價，終將暴露行業的脆弱性。
供需重構與行業自我修復
在這樣的市場背景下，控貨成為酒企穩定價格、去庫存、維護品牌形象的重要手段。通過控制產品投放量，調節市場供需關系，避免產品過度供應導致價格下跌，同時幫助經銷商緩解庫存壓力，提升渠道信心。
于是，2025年開年，白酒行業掀起了一波猛烈的控貨潮，酒企們紛紛通過產品迭代、價格管控、區域聚焦三維度重構市場供給與自我修復。
其中，珍酒在1月5日發布通知，因產品迭代升級，自1月10日起停止接收第三代珍十五（含無獎）產品銷售訂單；1月9日，據市場消息反饋，第八代五糧液已在多地停止供貨；1月17日，洋河下發通知，停止接受線上天之藍與海之藍的訂單及貨物供應；1月21日，李渡高粱1308申遺獻禮、李渡高粱1955、李渡高粱1975即日起暫停供應；
進入到2月的第1天，今世緣發布文件，即日起暫停接收42度500ML國緣四開、對開銷售訂單；2月6日，洋河進一步宣布江蘇省內暫停接收第六代海之藍銷售訂單，并對夢之藍M6+實施嚴格配額管控政策。接著在2月14日又宣布，為了河南省市場貴酒（金/紅）系列產品的升級，即日起暫停該系列產品在河南省市場的銷售訂單接收；2月19日，瀘州老窖老頭曲500ML裝產品暫停接收訂單與發貨；2月20日，習酒根據窖藏系列產品銷售規劃，自2025年2月28日下午5時起，停止接收53度習酒?窖藏1988（2020）500ml×6產品訂單；同日，酒鬼酒發布通知，自2025年3月1日起，52度500mL酒鬼酒（透明裝）（鑒賞）、42度500mL（透明裝）（鑒賞）全國市場暫停接收訂單；2月21日，瀘州老窖發布通知，暫停接收瀘州老窖特曲60版系列產品訂單與發貨，恢復時間另行通知。
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值得關注的是，酒企密集控貨絕非短期應激反應，而是基于戰略考量的系統施策：
首先，借助階段性停貨手段，強制渠道去庫存，進而重塑廠商關系。《2024中國白酒市場中期研究報告》數據顯示，2024年上半年，超60%的經銷商與終端零售商反饋庫存呈現增加態勢，超30%的經銷商表示面臨現金流緊張的壓力，超40%的經銷商稱價格倒掛現象愈發嚴重，超50%的經銷商則指出，利潤空間不斷縮減。通過停貨，能夠有效緩解渠道庫存積壓難題，優化廠商合作生態。
其次，酒品停供與新品上市相互配合，形成“斷代控價”模式。這一模式有助于修復價格體系，迫使渠道清理低價庫存，重新構建穩固的價格金字塔結構。在停供原有產品的同時升級或者推出新品，能促使市場價格回歸合理區間，提升產品價格的穩定性與層次感。
最后，搶占品類制高點，大力推動大單品的升級并提高其市場占比。通過控貨，集中資源培育核心大單品，提升產品品質與品牌形象，使其在市場競爭中占據優勢地位，增強品牌在細分品類中的話語權，實現產品結構的優化與升級。
綜合審視，漲價與控貨的輪回，本質是白酒行業從“野蠻擴張”向“理性生存”的范式革命。
長期而言，這標志著白酒行業從“規模崇拜”轉向“價值深耕”，倒逼酒企構建“品牌—渠道—消費者”的價值閉環。
當“停貨令”取代“漲價函”成為行業晴雨表，未來勝負手或將在于能否平衡高端化與大眾化、價格與動銷、廠商利益與消費者價值。
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