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消費行業從不缺少短暫的輝煌——從街邊奶茶到網紅零食，從新式茶飲到國貨美妝，每隔幾年就會涌現一批“現象級”品牌，它們以驚人的速度崛起，又以同樣的速度黯淡。

白酒行業也不例外，這是一個典型的周期性行業。

所有百年企業的成長史，本質上都是一部“周期穿越史”。這不是選擇，而是生存法則。

作為行業龍頭的茅臺，從1988年到現在，完整穿越了多輪周期，也習慣了隨時保持對變化的敏銳。

自2024年以來，茅臺覺察到“三期疊加”（宏觀環境、白酒行業調整、自身周期性調整）的處境，應對和調整的行動廣泛而密集。

而在這種復雜的新處境中，茅臺不負眾望，在2025年的第一季度，再次交出一個堪稱“開門紅”的成績：營收506億元，歸母凈利潤268億元，同比增長雙雙達到兩位數。

當前行業總體收入增長低于6%，此前茅臺給自己定的目標也只有9%，而茅臺第一季度遠超預期的成績，既再次體現了茅臺總能為行業打強心劑的作用，也映射了在過去一段時間里，這家企業在業務決策上的有效性。

產品和渠道結構調整得當，系列酒帶來高收入增幅

一個消費品牌能影響消費者的因素無非是這幾個：產品和渠道。

今年以來，茅臺對產品結構的調整對收入貢獻很大，尤其是系列酒帶來的收入增幅。

這一季度系列酒營收70.2億元，同比大漲18%，拉高了整體營收的增長率，成為茅臺增長的新動力；收入占比也從去年同期的12%，到這一季度接近14%，讓茅臺的有效增長進一步多元化。而這背后，是茅臺對系列酒的投入和重視度增加。今年以來，茅臺醬香酒公司將茅臺1935、茅臺王子迎賓、漢醬成立“三大事業部”。

系列酒之外，茅臺今年還調整飛天53度500ml茅臺酒、珍品茅臺酒、飛天53度1000ml茅臺酒等產品投放量，進一步強化普茅大單品作為橄欖型產品矩陣“金字塔”底座的地位。

作為產品基石的茅臺酒，這種內部結構的微調，可以激活終端消費動能，提升消費觸達率。這個策略的有效性體現在數據上，根據財報數據，茅臺酒的銷售額435.5億元，同比增長9.5%，基本穩住了營收大盤。

如果說產品結構的調整是茅臺在策略上的第一板斧，那做好渠道協同，更好觸達消費者，則是另一個關鍵動作。

這一季度的財報顯示，茅臺的銷售渠道上，直銷232.2億元，批發273.5億元，兩者的比例依然保持在接近4:6的范圍。這證明了，茅臺依然堅持著多元化渠道的平衡。

今年初的一場座談會上，茅臺高層展示了一張茅臺渠道的結構圖——一棵枝繁葉茂、碩果累累的茅臺大樹，渠道是其根系。根系越發達，觸達消費者需求的面就越廣。

面對新的消費時代，成熟的大企業并不總是占據優勢，有時候，路徑依賴在所難免。對茅臺來說也是，調整不會一蹴而就，但至少現有的動作已經有所回響，這份成績單帶來的信號是，一切都在一個正循環中。

去新的市場，找新的人群，拿超額增長

調整現有的產品結構和渠道，本質上是對現有體系的優化，而拓展新目標人群、帶去新的市場，則是提振銷售、延續增長的長久之計。

今年茅臺在海外市場的拓展中加快了步伐，通過深度參與大阪世博會、消博會、達沃斯論壇等國際會議和展會，將中國酒文化融入海外消費者生活場景與社交語境。

這個季度，茅臺在國際市場的開疆拓土成果顯著，且速度加快。其國際營收從8.13億元增長到11.18億元，同比大增37%。相比之下，上個季度，國際市場的增速為23%。

新的區域本質就是新的客群。

早在去年底，茅臺就提出“三個轉型”：客群轉型、場景轉型和服務轉型。這個季度的增長，新客群的貢獻也功不可沒。

今年3月，茅臺開展了歷時16天、覆蓋18省的春季市場調研行動；根據3月28日的座談會，今年春節以來，京津冀三地茅臺酒銷量更是同比有兩位數以上增長，其中，最重要的原因則是，經銷商圍繞企業、商會、新興產業、圈層等方面做了大量拓客工作。

比如，有12位來自不同渠道、不同區域、不同體量規模的茅臺酒經銷商都提到，自去年“6.28會議”以來，他們在拓客方面卓有成效。

茅臺對18個省區近千家經銷商進行問卷調查也顯示，去年“628會議”以來，有效客戶增長的渠道商家數比例超過95%。

在上述座談會上，茅臺管理層也提到，未來拓客能力與客群資源要成為經銷商內生驅動。

一些新的變化線索也指示著未來客群拓展的方向，比如今年春節，茅臺酒客戶體現出“量少頻次多”的特點，且一箱以下的購買量中，客戶量翻倍。

拓展客群，除了方向上從傳統產業融入獨角獸企業、專精特新企業等新興客群，也需要更了解新一代消費者需求特點的轉變，這一變化背后的本質是，“從渠道為王轉向消費者端為王”。

關于新一代消費者的需求特點，過去一段時間，茅臺也和經銷商們逐漸達成了共識，即情緒價值和社交場景是未來白酒消費的關鍵價值。

具體而言，茅臺已經開始設計“悅自己、悅知己”的飲酒場景，包括嘗試“潮流飲用”玩法，實現以功能價值、體驗價值、情緒價值為主旨的“服務轉型”。這些正在逐步落地見效的轉型，這個季度的財務數據只是第一步驗證，未來，茅臺需要做的還有很多。

果斷地投入，十足的信心

這個季度，茅臺的銷售費用大大增加，達到14.95億元，相比2024年增加了3.55億元，同比增長31%。

這是茅臺有意為之。年初，為了增強消費觸達，茅臺就宣布今年計劃投入市場活動費用6.75億元。這么大的投入背后，是茅臺在主動調整市場策略。

分析茅臺最近的動作，也能理解這些錢是花在刀刃上。

一是通過品牌活動，進一步滲透消費者心智；二是用產品創新、營銷、市場活動提振銷售；三是拓展市場。

在品牌建設方面，茅臺最顯眼的變化，就是那些擺在商場里的1L裝飛天茅臺新包裝，設計師把原來古板的紅色瓷瓶，換成了更時尚簡約的現代風格。同時，茅臺在全國各地新建和改造的體驗館也陸續開業。

此外，上述帶來收入增長的關鍵動作，也離不開先投入，再收獲。

比如，產品創新和營銷的投入力度同樣不小。年初上市的蛇年生肖紀念酒，一推出就引起搶購熱潮，限量版的笙樂飛天茅臺，在拍賣市場上更是屢創新高。

拓展國際市場也需要錢。在日本、新加坡的高端商場里，已經能看到茅臺精心布置的展位；在Facebook上也能看到茅臺的線上營銷；去年，茅臺在多個國家舉辦“茅臺之夜”品鑒會，這一活動今年也將延續。

茅臺在行業調整期選擇加碼不僅能提振行業的信心，也是一種頗有遠見的做法。

在宏觀經濟波動，行業經歷新周期的當下，信心是比黃金更珍貴的東西。不管是茅臺的果斷投入，還是經銷商用錢投票表達的對茅臺的信任，都是這種信心的體現。

而開年的第一個季度，拿到這個好成績，可能只是面向未來的信心和決心催化下必然會產生的結果。