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近期，#白酒三巨頭集體失守千元線# 的話題登上百度熱搜，引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。

據(jù)調(diào)查，一些原本官方定價(jià)千元以上的高端白酒產(chǎn)品，實(shí)際成交價(jià)已普遍回落至700元-950元區(qū)間。這一現(xiàn)象不僅撼動(dòng)了行業(yè)長(zhǎng)期構(gòu)筑的高端價(jià)格體系，更將白酒產(chǎn)業(yè)推入深度調(diào)整的十字路口。

在此背景下，千元價(jià)位帶是否還要堅(jiān)守？守不住又會(huì)帶來(lái)怎樣的連鎖反應(yīng)？酒企又該如何破局？這場(chǎng)關(guān)乎尊嚴(yán)與生存的戰(zhàn)役，似乎正考驗(yàn)著整個(gè)酒業(yè)的智慧與韌性。

千元價(jià)位帶已松動(dòng) 

一直以來(lái)，在中國(guó)白酒市場(chǎng)中，千元價(jià)位段不僅代表了一個(gè)價(jià)格層次，更是品牌價(jià)值、社交功能以及行業(yè)影響力三者合一的體現(xiàn)。

作為中國(guó)式“面子消費(fèi)”的典型代表，千元級(jí)白酒長(zhǎng)期承擔(dān)著高端商務(wù)宴請(qǐng)、貴重禮品饋贈(zèng)等社交場(chǎng)景的價(jià)值載體功能，其產(chǎn)品溢價(jià)中凝結(jié)著遠(yuǎn)超飲品本身的社會(huì)文化內(nèi)涵。正因如此，這一價(jià)格帶的穩(wěn)定與否，不僅關(guān)乎品牌在消費(fèi)者心智中的定位，更牽動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的價(jià)值評(píng)估體系。

然而，隨著市場(chǎng)供需關(guān)系的根本性轉(zhuǎn)變，這套沿襲多年的價(jià)值體系正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，揭示了行業(yè)面臨的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)：80%的受訪企業(yè)明確表示市場(chǎng)遇冷，在白酒生產(chǎn)端和流通端存量競(jìng)爭(zhēng)，復(fù)蘇態(tài)勢(shì)較弱，并呈現(xiàn)出明顯的強(qiáng)分化特點(diǎn)。

從渠道端的經(jīng)營(yíng)困境來(lái)看，呈現(xiàn)出三個(gè)維度的壓力傳導(dǎo)：庫(kù)存壓力方面，超六成經(jīng)銷商和終端零售商的庫(kù)存水平較去年同期顯著攀升，部分渠道庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)已突破行業(yè)警戒線；資金壓力方面，約三成經(jīng)營(yíng)者面臨現(xiàn)金流吃緊的困境，資金周轉(zhuǎn)效率明顯下降；盈利壓力方面，超四成渠道商遭遇產(chǎn)品價(jià)格倒掛加劇的困境，超半數(shù)經(jīng)營(yíng)者表示，綜合利潤(rùn)率較上年同期出現(xiàn)不同程度下滑。

不容忽視的是，消費(fèi)結(jié)構(gòu)顯著下移。報(bào)告調(diào)查顯示，市場(chǎng)動(dòng)銷最佳的價(jià)格帶集中在300元-500元、100元-300元及百元以下區(qū)間，而價(jià)格倒掛最嚴(yán)重的恰恰是800元-1500元的高端市場(chǎng)，其次是500元-800元次高端區(qū)間。

這些數(shù)據(jù)清晰地勾勒出一個(gè)正在發(fā)生價(jià)值重構(gòu)的白酒市場(chǎng)：一方面，高端產(chǎn)品的價(jià)格支撐力持續(xù)弱化。以茅臺(tái)1935為例，這款產(chǎn)品上市初期因稀缺性被市場(chǎng)炒至1800元高位，但隨著產(chǎn)能釋放，終端成交價(jià)已快速回落至700元左右；另一方面，大眾消費(fèi)市場(chǎng)展現(xiàn)出更強(qiáng)的韌性，成為行業(yè)調(diào)整期的重要支撐力量。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，玻汾已連續(xù)多年穩(wěn)居光瓶酒市場(chǎng)銷量榜前列，每年超2億瓶的消費(fèi)量中，超過(guò)50%被90后消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)，成為白酒消費(fèi)代際遷移的典型樣本。而這樣的結(jié)構(gòu)性變化，正在倒逼整個(gè)行業(yè)重新審視其價(jià)值定位和發(fā)展策略。

值得關(guān)注的是，電商平臺(tái)的價(jià)格戰(zhàn)也在不斷沖擊千元價(jià)格帶。拼多多、京東等平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”，將部分千元以上的名酒價(jià)格直接拉低至800元區(qū)間，個(gè)別產(chǎn)品甚至出現(xiàn)價(jià)格腰斬現(xiàn)象。雖然酒企試圖通過(guò)加大直營(yíng)渠道建設(shè)來(lái)穩(wěn)定價(jià)格體系，但部分渠道商為緩解庫(kù)存壓力進(jìn)行的甩貨行為，導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)“官方定價(jià)堅(jiān)挺、實(shí)際成交價(jià)跳水”的尷尬局面。

綜合來(lái)看，千元價(jià)位帶的確正在經(jīng)歷歷史性的松動(dòng)。

守還是不守？市場(chǎng)已給出答案

這讓我們不得不思考一個(gè)本質(zhì)問(wèn)題：當(dāng)“面子消費(fèi)”的光環(huán)逐漸褪去，酒企的戰(zhàn)略天平究竟應(yīng)該傾向何方？是繼續(xù)勉力維持已然動(dòng)搖的高端形象，還是回歸本源夯實(shí)產(chǎn)品價(jià)值的“里子”？

“千元價(jià)格帶是否應(yīng)該堅(jiān)守？從酒企的主觀意愿來(lái)看，答案無(wú)疑是肯定的。追求高端化、實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)是每個(gè)企業(yè)的天然訴求。但市場(chǎng)規(guī)律告訴我們，價(jià)格帶的堅(jiān)守與否并非取決于企業(yè)的主觀意志，而是由市場(chǎng)的供需關(guān)系決定。任何美好愿景，最終都脫離不了現(xiàn)實(shí)的檢驗(yàn)。”北京紅星股份有限公司顧問(wèn)、原副總經(jīng)理吳佩海在接受《華夏酒報(bào)》記者專訪時(shí)表示，價(jià)格作為價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，不僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的生命線，更是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。價(jià)格策略的調(diào)整往往牽一發(fā)而動(dòng)全身，所以，企業(yè)是固守千元價(jià)位，還是順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)主動(dòng)求變，最終的選擇取決于企業(yè)對(duì)自身定位及市場(chǎng)環(huán)境的綜合選擇和判斷力。

但不得不得提及的是，若千元價(jià)位帶失守，白酒行業(yè)將面臨三重沖擊：  

首先，經(jīng)銷商體系將進(jìn)一步承壓。“賣(mài)一瓶虧一瓶”的倒掛現(xiàn)象已迫使部分經(jīng)銷商拋貨離場(chǎng)。采訪中，有經(jīng)銷商坦言：“庫(kù)存壓三年，利潤(rùn)倒貼錢(qián)”。若價(jià)格體系持續(xù)混亂，渠道信心難以重建，酒企與經(jīng)銷商的關(guān)系可能從合作走向?qū)αⅰ?nbsp; 

其次，名酒品牌價(jià)值再稀釋。指導(dǎo)價(jià)與成交價(jià)的巨大落差，讓消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生價(jià)值背離的認(rèn)知。長(zhǎng)期來(lái)看，這可能從根本上削弱高端白酒的定價(jià)能力，使其逐步喪失奢侈品屬性。

再次，行業(yè)增長(zhǎng)邏輯顛覆。千元價(jià)位產(chǎn)品一直是酒企利潤(rùn)的核心來(lái)源，其崩塌將迫使企業(yè)轉(zhuǎn)向中低端市場(chǎng)，但該價(jià)位帶的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、利潤(rùn)更薄。若高端市場(chǎng)失守，白酒行業(yè)可能整體陷入“量增利減”的困境，不僅是頭部酒企，省酒龍頭、地方特色酒企都將進(jìn)入“價(jià)格戰(zhàn)-品牌貶值-消費(fèi)逃離”的惡性循環(huán)。

“坦白說(shuō)，今天的價(jià)格帶失守，也是酒業(yè)多年‘過(guò)熱’發(fā)展積累的必然結(jié)果，值得我們進(jìn)行系統(tǒng)性反思，過(guò)去這些年來(lái)，行業(yè)對(duì)高端化的追捧過(guò)于盲目且片面，將高端化戰(zhàn)略簡(jiǎn)單套用于所有企業(yè)的做法也不科學(xué)。”吳佩海進(jìn)一步分析指出，當(dāng)前市場(chǎng)的核心矛盾在于供需失衡，不僅千元價(jià)格帶供過(guò)于求，就連500元價(jià)格帶也面臨同樣困境。在這樣的大環(huán)境下，強(qiáng)行維持高價(jià)并不符合市場(chǎng)規(guī)律。

所以，千元價(jià)位帶還要不要守？

就目前的市場(chǎng)表現(xiàn)而言，不同企業(yè)處境各異：極少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌或可堅(jiān)守，但多數(shù)企業(yè)恐難維系。從東北、山東到四川，各地經(jīng)銷商普遍反饋終端動(dòng)銷乏力，短期內(nèi)價(jià)格下行壓力難以緩解。然而歷史總是充滿辯證，茅臺(tái)也曾經(jīng)歷過(guò)價(jià)格跌破千元后又強(qiáng)勢(shì)回升的周期。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升，高端白酒的價(jià)格韌性仍值得期待。

但在這個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，已故酒業(yè)大師王秋芳的箴言格外發(fā)人深省：“釀出讓老百姓喜歡喝又買(mǎi)得起的好酒，是我一生的追求。”——這樸素的話語(yǔ)道破了酒業(yè)發(fā)展的本質(zhì)。過(guò)度依賴高端市場(chǎng)的畸形發(fā)展模式已難以為繼，千元防線的松動(dòng)恰是行業(yè)從瘋狂回歸理性的必經(jīng)之路。當(dāng)下之困，實(shí)為轉(zhuǎn)型之機(jī)，酒企亟需擺脫對(duì)價(jià)格紅利的依賴，轉(zhuǎn)而深耕品牌內(nèi)涵與消費(fèi)體驗(yàn)。真正完成從“企業(yè)思維”向“消費(fèi)者思維”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，構(gòu)建起以真實(shí)市場(chǎng)需求為核心的發(fā)展范式。唯有如此，才能在變革浪潮中把握新的發(fā)展機(jī)遇，為未來(lái)發(fā)展積蓄力量。

正如一位行業(yè)觀察者所言：“當(dāng)泡沫散去，真正的好酒才會(huì)浮出水面。”這場(chǎng)攻防戰(zhàn)的結(jié)果，將決定中國(guó)白酒能否從“價(jià)格神話”走向“價(jià)值永恒”。

說(shuō)到底，天不會(huì)塌下來(lái)，“中國(guó)底色”會(huì)頂住一切風(fēng)浪。