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2024年，在全球酒飲總量下降1%的背景下，中國(guó)市場(chǎng)以5%的跌幅成為主要拖累因素，而印度則以6%的銷量增長(zhǎng)與9%的產(chǎn)值增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑，巴西、墨西哥、南非及土耳其等新興經(jīng)濟(jì)體同步蓄力，標(biāo)志著行業(yè)增長(zhǎng)引擎正加速向發(fā)展中地區(qū)轉(zhuǎn)移。

IWSR最新十年預(yù)測(cè)顯示，至2034年，全球核心酒飲市場(chǎng)價(jià)值將增長(zhǎng)340億美元，其中，新興市場(chǎng)貢獻(xiàn)率超八成，印度獨(dú)占增量半壁江山，中國(guó)則因人口結(jié)構(gòu)變化及低價(jià)啤酒烈酒需求下降，成為新興陣營(yíng)中唯一負(fù)增長(zhǎng)國(guó)家。

即飲和無酒精啤酒強(qiáng)勁

IWSR利用其新的十年預(yù)測(cè)工具（覆蓋31個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)及旅游零售，占全球酒飲總量的80%）預(yù)計(jì)，到2034年，全球酒飲總量將保持穩(wěn)定，其中，即飲（RTDs）預(yù)計(jì)將以2%的年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）增長(zhǎng)；烈酒、啤酒和蘋果酒則基本持平；無酒精啤酒近期的強(qiáng)勁表現(xiàn)預(yù)計(jì)將持續(xù)，其未來五年在美國(guó)市場(chǎng)將創(chuàng)造20億美元增量?jī)r(jià)值，巴西貢獻(xiàn)5億美元，預(yù)計(jì)2024年-2025年增長(zhǎng)8%后，將于2025年超越艾爾（Ale）成為僅次于拉格的第二大啤酒品類；龍舌蘭在墨西哥以外的所有市場(chǎng)都將強(qiáng)勁增長(zhǎng)，2024年-2034年間在TOP31市場(chǎng)的銷量CAGR預(yù)計(jì)為+2%，價(jià)值CAGR為+3%；同時(shí)，烈酒開胃酒到2034年將在TOP31市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)4%的年均增長(zhǎng)，巴西、波蘭和美國(guó)增幅顯著。

葡萄酒是唯一預(yù)計(jì)到2034年在TOP31市場(chǎng)銷量下滑的主要品類（CAGR -1%），這反映了其持續(xù)的困境，更高價(jià)格點(diǎn)可能是其未來增長(zhǎng)的核心，例如，葡萄牙葡萄酒市場(chǎng)盡管整體下滑，但高端及以上細(xì)分市場(chǎng)受益于強(qiáng)勁的旅游業(yè)和日益有影響力的“少而精”潮流，實(shí)現(xiàn)局部增長(zhǎng)；啤酒總量持續(xù)下滑，2024年拉格（Lager）下降1%，主要受中國(guó)和美國(guó)消費(fèi)量減少影響，但無酒精啤酒、世濤（Stout）和特種啤酒構(gòu)成結(jié)構(gòu)性亮點(diǎn)，其中，在美國(guó)、中國(guó)、德國(guó)和日本等體量大但處于下滑的市場(chǎng)中，無酒精啤酒、世濤及其他特種啤酒等細(xì)分品類仍存機(jī)遇。

新興市場(chǎng)領(lǐng)跑，中國(guó)例外

印度作為2024年全球關(guān)鍵增長(zhǎng)市場(chǎng)，酒飲總量增長(zhǎng)6%且價(jià)值增長(zhǎng)9%，主要由啤酒和威士忌驅(qū)動(dòng)，但所有主要品類均有擴(kuò)張；根據(jù)IWSR預(yù)測(cè)，到2034年，印度將貢獻(xiàn)近50%的預(yù)測(cè)價(jià)值增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)尤其由威士忌和啤酒推動(dòng)，在此過程中，印度將在2027年成為全球最大的蘇格蘭威士忌市場(chǎng)（目前已是按出貨量計(jì)算的最大目的地，包括用于印度產(chǎn)外國(guó)烈酒的散裝進(jìn)口），并將在2032年超越英國(guó)，成為僅次于中國(guó)和美國(guó)的世界第三大最具價(jià)值酒飲市場(chǎng)。

未來十年價(jià)值增長(zhǎng)的最大貢獻(xiàn)者將是新興市場(chǎng)——印度、巴西、墨西哥和南非，預(yù)計(jì)共同貢獻(xiàn)280億美元增量：  

巴西：2024年酒飲總量增長(zhǎng)1%（考慮到市場(chǎng)規(guī)模增幅顯著），價(jià)值增長(zhǎng)5%，高端啤酒、即飲（RTDs）和白蘭地是主要驅(qū)動(dòng)力。

土耳其：啤酒在所有價(jià)格帶均表現(xiàn)良好，而高端及以上威士忌正從該國(guó)傳統(tǒng)的拉克酒（raki）品類中爭(zhēng)奪消費(fèi)者，蘇格蘭威士忌消費(fèi)的上升，將使土耳其在2030年以銷量計(jì)超越巴西和英國(guó)（2024年-2030年CAGR為+5%）。  

南非：主要由啤酒和即飲（RTDs）驅(qū)動(dòng)強(qiáng)勁酒飲增長(zhǎng)，其中，葡萄酒基即飲因其時(shí)尚且價(jià)格親民，被視為傳統(tǒng)葡萄酒的替代品。

中國(guó)作為新興市場(chǎng)例外，受人口結(jié)構(gòu)和當(dāng)?shù)仄【啤⒘揖破奉愔械蛢r(jià)端持續(xù)結(jié)構(gòu)性下滑影響，成為唯一衰退市場(chǎng)；德國(guó)、美國(guó)和英國(guó)等發(fā)達(dá)市場(chǎng)預(yù)計(jì)在預(yù)測(cè)期內(nèi)合計(jì)收縮60億美元，此預(yù)測(cè)緊隨2024年行業(yè)在兩大市場(chǎng)經(jīng)歷的困難時(shí)期——美國(guó)酒飲總量下降3%，中國(guó)下降5%（去年所有主要品類均錄得下滑），而美國(guó)唯一未下降的品類是即飲（RTDs），其銷量持平。

高端化并不盡然

高端化仍是酒飲市場(chǎng)的重要特征：在整體放緩的啤酒市場(chǎng)中，2024年中國(guó)只有高端價(jià)格帶啤酒實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，美國(guó)超高端啤酒情況類似；巴西市場(chǎng)高端和超高端是啤酒增長(zhǎng)的唯一來源，英國(guó)高端啤酒增長(zhǎng)8%（主要由世濤帶動(dòng)），幾乎抵消標(biāo)準(zhǔn)啤酒跌幅；2024年-2034年間，TOP31市場(chǎng)高端啤酒銷量CAGR預(yù)計(jì)為+2%，超高端啤酒同期CAGR預(yù)計(jì)為+3%（啤酒整體預(yù)計(jì)持平）；同時(shí)，2024年全球即飲（RTDs）銷量增長(zhǎng)2%且價(jià)值增長(zhǎng)5%，反映高價(jià)值產(chǎn)品日益重要，硬蘇打水（Hard seltzers）的持續(xù)下滑，為預(yù)調(diào)雞尾酒&長(zhǎng)飲（cocktails & long drinks）的增長(zhǎng)鋪平道路。

龍舌蘭到2029年前的強(qiáng)勁價(jià)值增長(zhǎng)（CAGR +2%），將由美國(guó)及全球旅游零售渠道對(duì)高端產(chǎn)品的需求驅(qū)動(dòng)。IWSR研究與運(yùn)營(yíng)首席運(yùn)營(yíng)官Emily Neill指出：“高端化正變得更具選擇性，龍舌蘭酒繼續(xù)看到消費(fèi)升級(jí)，高端啤酒在成熟和發(fā)展中市場(chǎng)均持續(xù)增長(zhǎng)，而伏特加等品類出現(xiàn)普遍的消費(fèi)降級(jí)。”

品牌商難題：錢該往哪兒投？

全球酒飲巨頭正深陷資源分配的終極博弈：新興市場(chǎng)雖貢獻(xiàn)未來十年超80%的行業(yè)增量（以巴西、墨西哥、南非為核心），但其供應(yīng)鏈建設(shè)需持續(xù)重金投入，而傳統(tǒng)支柱市場(chǎng)如中國(guó)、美國(guó)、德國(guó)雖占據(jù)當(dāng)下利潤(rùn)池的七成份額，卻面臨不可逆的結(jié)構(gòu)性衰退，迫使企業(yè)必須建立動(dòng)態(tài)資源調(diào)配機(jī)制。在中國(guó)市場(chǎng)，嘉士伯集團(tuán)通過關(guān)閉低效工廠并轉(zhuǎn)向精釀工坊的戰(zhàn)略收縮，實(shí)現(xiàn)2024年銷量下降7.2%，但凈利潤(rùn)逆增9.1%的優(yōu)化效果，其電商渠道占比三年內(nèi)提升9個(gè)百分點(diǎn)至28%（京東消費(fèi)研究院2024白皮書）。  

面對(duì)困局，頭部企業(yè)已展開三維破局：于新興市場(chǎng)采用精準(zhǔn)卡位策略，例如，帝亞吉?dú)W在巴西聯(lián)合本地甘蔗種植商開發(fā)卡莎薩酒基即飲品，以熱帶風(fēng)味概念搶占溢價(jià)RTDs賽道；在衰退市場(chǎng)執(zhí)行“外科手術(shù)式優(yōu)化”，如保樂力加中國(guó)戰(zhàn)略性收縮入門級(jí)威士忌渠道投入，轉(zhuǎn)而通過深圳OCT威士忌數(shù)字藝術(shù)體驗(yàn)店等高端場(chǎng)景培育超高端消費(fèi)文化，配合免稅與電商渠道發(fā)力，推動(dòng)馬爹利藍(lán)帶系列年度增長(zhǎng)19.8%；同時(shí)加速跨品類技術(shù)嫁接，如喜力將無醇啤酒鋪貨至商超軟飲區(qū)，2024年斬獲美國(guó)市場(chǎng)45%的原碳酸飲料用戶。  

IWSR首席運(yùn)營(yíng)官Emily Neill對(duì)此提出可量化的行動(dòng)框架：“企業(yè)應(yīng)從傳統(tǒng)市場(chǎng)利潤(rùn)中計(jì)提3%-5%設(shè)立新興市場(chǎng)專項(xiàng)基金，用于印度灌裝廠等長(zhǎng)周期項(xiàng)目；同步組建12人-15人跨職能高效團(tuán)隊(duì)挖掘萎縮市場(chǎng)殘留紅利（如德國(guó)電競(jìng)酒吧高價(jià)啤酒場(chǎng)景）；更需建立全球風(fēng)味研發(fā)中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)龍舌蘭等品類的區(qū)域定制化，保樂力加正是借此使新興市場(chǎng)三年?duì)I收CAGR達(dá)9.7%。”