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6月18日上午，由中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)、四川省酒業(yè)協(xié)會(huì)主辦的2025四川國(guó)際美酒博覽會(huì)在德陽(yáng)綿竹開幕。開幕式上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》。

報(bào)告以詳實(shí)的數(shù)據(jù)揭示，在宏觀經(jīng)濟(jì)承壓、消費(fèi)習(xí)慣變革等多重因素影響下，中國(guó)白酒行業(yè)正經(jīng)歷深度結(jié)構(gòu)性調(diào)整，呈現(xiàn)“量降利升”“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的顯著特征，同時(shí)，消費(fèi)場(chǎng)景與群體結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)劉振國(guó)指出，2025年將是中國(guó)酒業(yè)穿越周期、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期。面對(duì)政策調(diào)整、消費(fèi)動(dòng)能趨弱與行業(yè)調(diào)整深化帶來(lái)的多重挑戰(zhàn)，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)已迫在眉睫，這既是承壓前行的攻堅(jiān)期，更是破局重生的關(guān)鍵窗口。

2024年行業(yè)整體：量降利升，集中度提升 

《報(bào)告》顯示，2024年，白酒行業(yè)延續(xù)深度調(diào)整階段，整體規(guī)?？s減，但呈現(xiàn)“量降利升”的分化現(xiàn)象，表明行業(yè)正從粗放型發(fā)展轉(zhuǎn)向集約型發(fā)展。2024年中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)總產(chǎn)量414.5萬(wàn)千升，同比下降1.8%；行業(yè)銷售收入7963.8億元，同比增加5.3%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2508.7億元，同比增長(zhǎng)7.8%。

A股上市的20家白酒企業(yè)在2024年整體表現(xiàn)不俗，營(yíng)業(yè)總收入4422.3億元，同比增長(zhǎng)7.3%；利潤(rùn)總額2301.0億元，同比增長(zhǎng)7.8%；歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)合計(jì)1666.3億元，同比增長(zhǎng)7.4%。其中，CR6企業(yè)（貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份、古井貢酒）的利潤(rùn)總額占行業(yè)的比重達(dá)到86%，行業(yè)集中度上升，馬太效應(yīng)進(jìn)一步凸顯。

與此同時(shí)，庫(kù)存壓力高企與價(jià)格倒掛現(xiàn)象普遍化，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)900天，較上年同期增加10%，存貨量同比增加25%，格倒掛現(xiàn)象已覆蓋60%的企業(yè)，反映出市場(chǎng)供需失衡與渠道壓力的加劇。

2025年上半年：量?jī)r(jià)齊跌，800-1500元高端價(jià)格帶倒掛最嚴(yán)重

《報(bào)告》顯示，2025年一季度，白酒行業(yè)產(chǎn)量為103.2萬(wàn)千升，同比下降7.2%。白酒上市企業(yè)第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1534.2億元，同比增長(zhǎng)1.7%；凈利潤(rùn)649.1億元，同比增長(zhǎng)2.3%。

1-5月，中國(guó)白酒在線上總銷量累計(jì)超過(guò)6000萬(wàn)瓶，總銷售額累計(jì)超過(guò)300億元。A股白酒上市企業(yè)中，有18家在2024年年報(bào)中披露了線上銷售收入，共計(jì)332.2億元，同比減少3.7%，但這18家企業(yè)2024年的線上銷售收入占其營(yíng)業(yè)收入的平均比重為5.0%，較2023年上升了0.3個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，42.9%的白酒生產(chǎn)企業(yè)反映，2025年上半年線上業(yè)務(wù)占比同比有所增長(zhǎng)，進(jìn)一步證明了白酒企業(yè)正逐步加大對(duì)線上渠道的布局。

在價(jià)格帶表現(xiàn)方面，有經(jīng)銷商反饋，800元-1500元價(jià)格帶倒掛最為嚴(yán)重，500元-800元價(jià)格帶產(chǎn)品生存最為困難，主銷價(jià)格帶由300元-500元進(jìn)一步向100元-300元下沉。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，隨著年輕化需求崛起，消費(fèi)場(chǎng)景也發(fā)生轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)顯示，商務(wù)及管理人群依然成為白酒的消費(fèi)主力，占比85.1%。同時(shí)，“年輕化”成為酒業(yè)發(fā)展潮流，1985年至1994年出生的普通白領(lǐng)和職場(chǎng)新人，成為企業(yè)尋找細(xì)分市場(chǎng)的重要突破口。從白酒消費(fèi)場(chǎng)景變化的角度來(lái)看，當(dāng)前，消費(fèi)者在非剛性消費(fèi)上顯得更加理性。

政策與市場(chǎng)環(huán)境：調(diào)控深化，出海加速

5月，《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》修訂，禁酒范圍擴(kuò)大至所有含酒精飲料，進(jìn)一步?jīng)_擊市場(chǎng)。

與此同時(shí)，60%以上的白酒企業(yè)已布局或拓展海外市場(chǎng)，目前，白酒出口的目的地以亞太地區(qū)為主。未來(lái)，白酒行業(yè)的出口既要打造符合國(guó)外消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值認(rèn)同的產(chǎn)品，也需要適應(yīng)本土化消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新以及本土化的生產(chǎn)、灌裝和渠道的融合，以文化驅(qū)動(dòng)展示中國(guó)白酒的魅力。

2025下半年預(yù)期：保住現(xiàn)金流

展望2025年下半年，80%以上的經(jīng)銷商和零售商認(rèn)為，下半年其核心經(jīng)營(yíng)思路是“重點(diǎn)保住現(xiàn)金流”；僅12.5%的經(jīng)銷商選擇“利潤(rùn)為王”的經(jīng)營(yíng)思路，白酒生產(chǎn)企業(yè)下半年的主要經(jīng)營(yíng)思路則為“優(yōu)先擴(kuò)大規(guī)?！?。

《報(bào)告》指出，未來(lái)，行業(yè)戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向“強(qiáng)基、重構(gòu)、立新”，數(shù)字化營(yíng)銷成為增長(zhǎng)引擎，區(qū)塊鏈、AI等技術(shù)重塑產(chǎn)業(yè)鏈，文化營(yíng)銷與國(guó)際化成為關(guān)鍵發(fā)展方向。同時(shí)，《報(bào)告》提出促進(jìn)酒類市場(chǎng)健康發(fā)展的七大觀點(diǎn)：一是穩(wěn)健開局，共赴高質(zhì)量發(fā)展；二是產(chǎn)能優(yōu)化，從“以量謀大”向“以質(zhì)圖強(qiáng)”升級(jí)；三是重構(gòu)廠商關(guān)系，直銷模式提速；四是構(gòu)建線上線下全域數(shù)字化營(yíng)銷體系；五是技術(shù)重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，重塑消費(fèi)場(chǎng)景；六是“文化+營(yíng)銷”雙核驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展新生態(tài)；七是白酒國(guó)際化任重道遠(yuǎn)，勢(shì)在必行。