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萬萬沒想到，今年五一節(jié)前夕，飛天茅臺在電商平臺的零售價格降至2000元以下。

《華夏酒報》記者在拼多多平臺上看到，“百億補貼”活動下，一些店鋪53度500毫升的飛天茅臺單瓶售價為1999元，而購買兩瓶則有額外優(yōu)惠，總價為3990元；此外，海外版的飛天茅臺單瓶售價更是低至1680元，兩瓶裝的價格為3350元，并且標注品牌正品、全網(wǎng)低價、買貴必賠。截至發(fā)稿時，單、雙瓶飛天茅臺的拼貨數(shù)量均超10萬+件，海外單瓶更是熱銷409.8萬+件。

圖片圖片來源：拼多多截圖

值得關(guān)注的是，去年類似的百億補貼活動，就已經(jīng)引發(fā)了茅臺價格乃至整個酒業(yè)市場的波動，而2000元這一價位被行業(yè)普遍認為是必須堅守的“底線”。

事實上，早在2024年6月，《華夏酒報》記者針對茅臺價格是否會跌破2000元的問題進行了廣泛的行業(yè)調(diào)研。著名陳年白酒收藏專家、曾品堂創(chuàng)始人曾宇當時就預測，由于消費場景減少和投資收藏屬性的減弱，飛天茅臺價格必然會跌至2000元以內(nèi)。

不過，在那時，恰逢新帥走馬上任，市場信心積極向暖，酒企與經(jīng)銷商共同采取了控貨提價策略，使得茅臺價格雖然經(jīng)歷了起伏，但批發(fā)價格始終未跌破2000元的心理關(guān)口。如今，隨著零售價格真正跌破這一關(guān)鍵價位，其對行業(yè)的沖擊不容忽視。

“可以說，這件事既在情理之中，也出乎意料之外。考慮到高端酒市場的總體趨勢是價格下行，這一點幾乎人人都能預見；然而，如此迅速地觸及這一價位，則顯得有些出乎意外。”北京紅星股份有限公司顧問、原副總經(jīng)理吳佩海在接受《華夏酒報》記者專訪時表示，茅臺的價格變動可能會引發(fā)一系列連鎖反應，需要引起高度重視。

他進一步分析指出：首先，作為行業(yè)標桿，茅臺的價格下行可能會引領(lǐng)其他高端酒品牌價格也隨之下行，市場參與者都需要做好心理準備；其次，這種變化可能會加劇消費預期的轉(zhuǎn)弱，削弱市場信心；第三，酒企需要從中吸取教訓，重拾并提振市場信心，因為在當前階段，信心比黃金更為珍貴，須采取有力措施來應對和解決問題；第四，在整體酒類市場價格下移的趨勢中，要嚴防內(nèi)卷式的競爭。打價格戰(zhàn)沒有出路，也沒有贏家。行業(yè)須保持清醒的認識，從長遠和整體出發(fā)考慮問題。

“‘大河有水小河滿，大河無水小河干’。越是困難的時候，我們越要看到成績、看到光明、看到希望。原因很簡單，因為冬天來了，春天還會遠嗎？”吳佩海如是說道。

的確，對于消費者而言，能夠以更加親民的價格享受到高端白酒產(chǎn)品，無疑是個好消息。婚宴、節(jié)慶以及商務用酒的成本因此大幅降低，使得更多人有機會實現(xiàn)所謂的“茅臺自由”。這不僅提升了消費體驗和滿意度，也讓高端白酒更加貼近普通消費者的日常生活。

再者，對于電商平臺而言，這也是一個吸引流量、增加用戶粘性的絕佳機會。尤其在商家明確承諾“假一賠十”并由中國人壽財險承保的情況下，通過提供極具競爭力的價格和優(yōu)質(zhì)服務，平臺不僅能鞏固自身的市場地位，還能進一步擴大用戶基礎。

然而，從整個行業(yè)發(fā)展的角度來看，作為中國白酒行業(yè)領(lǐng)頭羊的茅臺，其任何變化都是牽一發(fā)而動酒業(yè)全身。

對經(jīng)銷商和零售商來說，這意味著利潤空間被進一步壓縮，甚至可能出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。要知道，當零售價低于市場批發(fā)價，可能導致庫存積壓，并可能在第二季度再次觸發(fā)渠道內(nèi)的拋貨潮。

對其他品牌來說，當飛天茅臺零售價降至2000元以下時，原本800元-1500元價位的次高端產(chǎn)品面臨直接沖擊。消費者可能選擇“降級消費”高端茅臺而非次高端產(chǎn)品，這也將導致區(qū)域名酒品牌市場份額再度收縮。

“這種趨勢還會對老酒市場產(chǎn)生連鎖反應。”曾宇告訴《華夏酒報》記者，隨著新產(chǎn)茅臺價格的下跌，其投資和收藏價值也隨之減弱，這直接影響了市場上老茅臺的價格走勢。考慮到老茅臺存量較大，因此，當前的老酒行業(yè)也面臨不小的挑戰(zhàn)，老酒經(jīng)銷商面臨的困境尤為明顯。

“可能你存的貨還沒賣出去，產(chǎn)品就掉價了，并且差價完全覆蓋不了掉價的速度。”曾宇坦言，當下，老酒圈內(nèi)對于茅臺的存貨變得格外謹慎，更多采取及時銷售的策略以減少風險。

顯然，價格防線的失守削弱了茅臺作為“硬通貨”的屬性，進而會影響整個酒業(yè)的投資價值體系。不僅如此，這種價格壓力對茅臺本身來說，還可能對其旗下其他核心大單品，如茅臺1935等，造成價格擠壓。盡管如此，從另一個角度看，價格下降也可能帶來一個潛在的好處，即大幅提高茅臺1935的開瓶率。

不知道這樣的價格走勢，最終是誰喜，又有誰在憂？