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近兩年，眾多酒企特別是頭部企業(yè)將目光投向海外市場(chǎng)，希望通過拓展國際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)新的增長。然而，從現(xiàn)實(shí)情況來看，白酒國際化目前仍面臨諸多挑戰(zhàn)，需要行業(yè)從業(yè)者冷靜思考和理性布局。

國際化進(jìn)程加速，但挑戰(zhàn)依舊

2024年，中國白酒行業(yè)在國際市場(chǎng)取得了一定進(jìn)展。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年白酒出口額達(dá)到9.7億美元，同比增長20.4%；出口量為1642萬升，同比增長6.3%，在酒類出口總額中占比51%，成為我國酒類出口的第一大品類。

擴(kuò)大到整個(gè)行業(yè)銷售數(shù)據(jù)來看，盡管出口額增長顯著，但白酒在國際市場(chǎng)的份額仍較低。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入7963.84億元。據(jù)此計(jì)算，白酒出口份額占總份額比例在0.85%左右。從頭部品牌來看，茅臺(tái)、五糧液雖在海外有一定影響力，但海外營收占比仍不足5%。

當(dāng)下，白酒國際化面臨諸多挑戰(zhàn)。首先，文化差異和消費(fèi)習(xí)慣的差異，導(dǎo)致白酒在海外市場(chǎng)的接受度有限。白酒的濃烈口感與西方消費(fèi)者習(xí)慣的威士忌、伏特加等烈酒差異較大，難以快速被主流市場(chǎng)接受；其次，海外酒類法規(guī)復(fù)雜，渠道壟斷嚴(yán)重，白酒進(jìn)入國際市場(chǎng)的門檻較高；最后，中國白酒出口主要集中在華人聚集地區(qū)，尚未真正打入海外主流消費(fèi)群體。

內(nèi)憂外患的結(jié)構(gòu)性問題亟待解決

白酒行業(yè)在國際化進(jìn)程中暴露出的諸多問題，其實(shí)是根植于行業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)性矛盾。

第一，產(chǎn)能過剩與稀缺性平衡。過去一年，白酒行業(yè)仍面臨產(chǎn)能過剩和庫存高企的挑戰(zhàn)。《2024中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到868天，創(chuàng)5年新高，部分企業(yè)庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)甚至超過2000天。頭部企業(yè)如茅臺(tái)、五糧液通過控產(chǎn)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)緩解庫存壓力，但產(chǎn)能過剩問題依然存在。即便是茅臺(tái)，若盲目擴(kuò)大產(chǎn)能，也會(huì)將高端白酒的稀缺性稀釋，品牌價(jià)值可能受損。

第二，價(jià)值表達(dá)單一。長期以來，白酒的價(jià)值多圍繞商務(wù)需求展開，強(qiáng)調(diào)宴請(qǐng)、送禮等場(chǎng)景。然而，隨著90后、00后逐漸成為消費(fèi)主力，這種單一的價(jià)值表達(dá)方式已難以滿足市場(chǎng)需求。年輕消費(fèi)者更注重健康、時(shí)尚和個(gè)性化，白酒行業(yè)需要重新審視自身的價(jià)值表達(dá)方式。

第三，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。當(dāng)前，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出“啞鈴型”消費(fèi)結(jié)構(gòu)，超高端與大眾口糧酒增長顯著，而中端價(jià)格帶產(chǎn)品庫存周轉(zhuǎn)壓力較大。這種結(jié)構(gòu)性分化導(dǎo)致中高端市場(chǎng)產(chǎn)品過剩，而低端市場(chǎng)和高端定制化產(chǎn)品供給不足。

轉(zhuǎn)變價(jià)值觀、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改變定價(jià)體系是當(dāng)務(wù)之急

面對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀和結(jié)構(gòu)性問題，白酒行業(yè)或應(yīng)將重心更多地回歸到“練內(nèi)功”上，通過轉(zhuǎn)變價(jià)值觀、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改變定價(jià)體系，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

轉(zhuǎn)變價(jià)值觀，從商務(wù)價(jià)值轉(zhuǎn)向健康時(shí)尚飲酒。白酒行業(yè)需從單純的商務(wù)價(jià)值轉(zhuǎn)向多元化價(jià)值表達(dá)，關(guān)注年輕消費(fèi)群體的需求，倡導(dǎo)健康、時(shí)尚的飲酒文化。隨著社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)健康和品質(zhì)生活的追求越來越高。白酒企業(yè)應(yīng)順應(yīng)這一趨勢(shì)，減少對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)宴請(qǐng)、送禮等場(chǎng)景的依賴。

調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求，開發(fā)多樣化產(chǎn)品，提升產(chǎn)品品質(zhì)，提供性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比更高的產(chǎn)品。一方面，針對(duì)國際市場(chǎng)推出低度、果味等適配國際口味的產(chǎn)品；另一方面，針對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)，加強(qiáng)生產(chǎn)工藝的改進(jìn)和創(chuàng)新，確保每一瓶白酒都符合高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，通過優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，合理控制產(chǎn)品價(jià)格，讓消費(fèi)者能夠以合理的價(jià)格享受到高品質(zhì)的白酒產(chǎn)品，從而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

改變定價(jià)體系，結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境，回歸商品本質(zhì)屬性。當(dāng)前，白酒定價(jià)體系存在不合理之處，部分高端產(chǎn)品價(jià)格虛高，而中低端產(chǎn)品利潤微薄。企業(yè)應(yīng)根據(jù)成本、市場(chǎng)需求和品牌定位，合理調(diào)整定價(jià)體系，避免價(jià)格倒掛和市場(chǎng)泡沫。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度和市場(chǎng)供需關(guān)系需要被高度重視，讓白酒回歸商品的本質(zhì)屬性，即價(jià)值決定價(jià)格。營銷部門應(yīng)通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，制定出更加科學(xué)合理的定價(jià)策略，使價(jià)格能夠真實(shí)反映產(chǎn)品的價(jià)值和市場(chǎng)需求。

白酒國際化雖有廣闊前景，但在當(dāng)下，解決行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)性問題才是當(dāng)務(wù)之急。只有練好內(nèi)功，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，白酒行業(yè)才能在國際舞臺(tái)上走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。