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4月、5月，第19屆蘇迪曼杯世界羽毛球混合團(tuán)體錦標(biāo)賽、2025斯諾克世錦賽等熱門賽事精彩紛呈，承載“挑戰(zhàn)、熱血、不言棄”等品牌內(nèi)核的功能飲料、純凈水等品牌，正通過融入體育賽事以及街舞、電競(jìng)等熱門賽道，將品牌主張轉(zhuǎn)化為Z世代的情感認(rèn)同，構(gòu)建起多層次、立體化的心智聯(lián)結(jié)，拓展市場(chǎng)版圖。

4月25日，中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)第十三次兼職副會(huì)長(zhǎng)座談會(huì)在浙江諸暨召開。會(huì)上，中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)張金澤表示，中國(guó)飲料行業(yè)“量收雙增”，多元路徑激活消費(fèi)新活力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國(guó)飲料行業(yè)總產(chǎn)量達(dá)1.88億噸，同比增長(zhǎng)7.5%；總營(yíng)業(yè)收入5348億元，增長(zhǎng)4.8%，實(shí)現(xiàn)“量收雙增”。

再看同樣瞄準(zhǔn)年輕人、與體育賽事等密切牽手的啤酒行業(yè)，2013年，啤酒產(chǎn)業(yè)達(dá)到產(chǎn)量頂峰后，繼而呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢(shì)，2024年對(duì)比2013年，行業(yè)總產(chǎn)量下降了30.1%。中國(guó)啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“存量市場(chǎng)”成為業(yè)界共識(shí)，基于消費(fèi)者需求已超越傳統(tǒng)的主流核心啤酒的市場(chǎng)現(xiàn)狀，布局精釀啤酒、特色啤酒、果味酒、無醇和低醇啤酒等多元化產(chǎn)品，越來越受到各大啤酒公司的重視。再結(jié)合2024年啤酒企業(yè)發(fā)布的年報(bào)及近期的戰(zhàn)略動(dòng)作，就不難看出，各大啤酒企業(yè)在布局多元化啤酒相關(guān)產(chǎn)品的同時(shí)，逐漸聚焦Z世代消費(fèi)群體的飲品需求，布局飲料、礦泉水、葡萄酒等增長(zhǎng)新賽道，以構(gòu)筑企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的“第二曲線”。

近年來，青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒等均出現(xiàn)了涉獵非啤酒業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略動(dòng)作以及長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。例如，今年3月，青島啤酒集團(tuán)與青島飲料集團(tuán)的牽手塵埃落定，雙方實(shí)施戰(zhàn)略性重組整合，通過整合渠道和產(chǎn)業(yè)鏈資源，構(gòu)建覆蓋酒水飲料等的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)；3月21日-24日，燕京啤酒旗下的燕京倍斯特汽水亮相招商活動(dòng)，這是燕京啤酒精準(zhǔn)聚焦，構(gòu)建“啤酒+飲品”雙輪驅(qū)動(dòng)格局，以“開拓汽水賽道”補(bǔ)齊商業(yè)版圖，完成戰(zhàn)略卡位，開創(chuàng)全年盈利增長(zhǎng)點(diǎn)的“戰(zhàn)略布局”；重慶啤酒則推出大理蒼洱汽水，以豐富產(chǎn)品組合。重慶啤酒還在2024年報(bào)中披露，2025年，重慶啤酒會(huì)擴(kuò)大大理蒼洱汽水分銷，以“啤酒+汽水”的產(chǎn)品組合強(qiáng)化渠道推動(dòng)力······

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，盡管中國(guó)五大啤酒公司的總市場(chǎng)份額已超過90%，但在各自傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)的同時(shí)，五大啤酒公司在局部市場(chǎng)存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，小眾品牌和進(jìn)口啤酒也在細(xì)分市場(chǎng)與五大啤酒公司進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)。另外，在消費(fèi)端，消費(fèi)者的需求已超越傳統(tǒng)的主流核心啤酒，由此可見，激烈競(jìng)爭(zhēng)疊加消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變，促使大廠順勢(shì)加碼新賽道。

如今，曾經(jīng)風(fēng)行的“意見領(lǐng)袖”一詞已漸行漸遠(yuǎn)，年輕人不再將群體認(rèn)同視作首要追求，而是更注重自我表達(dá)與自我實(shí)現(xiàn)。與之對(duì)應(yīng)的是，當(dāng)下，商品的價(jià)值正從功能屬性轉(zhuǎn)向情感屬性，情緒價(jià)值成為普通商品在滿足功能價(jià)值之上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

近日，由鯨鴻研究院、MOEKETING研究院聯(lián)合出品的《“心人群”，“心”營(yíng)銷！18-30歲新青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，消費(fèi)大環(huán)境遇冷之際，“心”消費(fèi)人群并非一味捂緊錢包，而是對(duì)“性價(jià)比”和“心價(jià)比”提出雙重嚴(yán)格追求，既要求產(chǎn)品實(shí)用、符合長(zhǎng)期主義，又要求獲得情緒價(jià)值。

同時(shí)，《報(bào)告》還提出，“心”消費(fèi)人群在購物過程中寄托的情感需求強(qiáng)烈且非常細(xì)分，影響“心”消費(fèi)人群購買的常見心理原因，可被歸納為悅己型、黏性型、治愈型、陪伴型、沖動(dòng)型、獵奇型、懷舊型、社交型八大情緒類型。這要求品牌深入、立體洞察消費(fèi)者的情感需求類型（如悅己、穩(wěn)定、治愈），并予以回應(yīng)和滿足。

基于消費(fèi)迭代下消費(fèi)需求和消費(fèi)心理的陡變，放眼未來，啤酒大廠無論是加碼飲料新賽道，還是布局多元化啤酒產(chǎn)品，無不響應(yīng)個(gè)性、多元的消費(fèi)呼聲，同時(shí)，在情緒主義浪潮下，啤酒廠商依然要搭建更為多元的、與年輕人有效的溝通渠道，滿足細(xì)分化的情緒需求，既提供硬核品質(zhì)，又有超硬核溝通，以多元場(chǎng)景的體驗(yàn)，方能真正構(gòu)筑具有系統(tǒng)化競(jìng)爭(zhēng)力的“第二增長(zhǎng)曲線”。