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5月19日，在貴州茅臺2024年度股東大會正式開始前，貴州茅臺酒股份有限公司黨委書記、董事長張德芹在談到年輕化趨勢時，向大家分享了一個小故事。有年輕人向他表示，并不是反對喝白酒，而是不喜歡酒桌文化，不喜歡吹捧和恭維的氛圍。

此言一出，引發(fā)一眾網(wǎng)友“追評”，有網(wǎng)友說，“年輕人整頓了職場，也出手整頓了飯桌、酒桌文化”，還有網(wǎng)友拋出了“年輕人不喜歡，老臘肉也不喜歡”的觀點。

那么，年輕人及“老臘肉”們喜歡的是什么？

從名酒到飲品黑馬競相搶占低度酒賽道

放眼四周，無論是90、00后的年輕群體，還是70后乃至60后的老臘肉，“叛逆”不再分年齡，“購購購”取決于心緒，正如張國榮經(jīng)典歌曲《我》的歌詞所言——我就是我，是顏色不一樣的煙火······不同年齡段的飲酒主力人群，特別是年輕消費者，愈發(fā)傾向于輕負擔、休閑型的社交方式，拒絕程式化的生活“軌跡”，愿意嘗試那些深入消費者的場景，能與其達成同頻溝通的產(chǎn)品，以實現(xiàn)自我價值及自我情緒的釋放。

當下的年輕人，普遍奉行“自我置頂”的生活理念，其對標的是“喝少、喝好”的微醺舒適感，映照了人們追求健康、理性飲酒的消費心理以及“酒至微醺，花開半夏”的生活美學。

基于此，酒業(yè)正在向“產(chǎn)品低度化、場景多元化、渠道多樣化”的方向邁進，以期成功“牽手”年輕消費者。

早在20世紀90年代，由周恒剛、徐占成編著的《白酒品評與勾調(diào)》中就指出，“酒中酒精含量高時，人體吸收得快；酒中酒精含量低時，人體吸收得慢。”同時指出，“發(fā)展低度酒是符合釀酒工業(yè)堅持的優(yōu)質(zhì)、低度、多品種方針的，對于節(jié)約糧食、保證人民身體健康都是有利的。當今世界上飲料酒的酒精濃度都趨向于低度化。”

與傳統(tǒng)意義的高度酒相比，當今，名酒及優(yōu)質(zhì)酒的低度白酒產(chǎn)品，其色、香、味及其典型風格，同樣獨樹一幟。

近年來，五糧液持續(xù)推出針對年輕消費者的產(chǎn)品及活動，不斷探索“年輕化”的路徑，如推出紫氣東來五糧液、緣定晶生、生肖造型酒、熊貓造型酒等產(chǎn)品。

5月9日，在五糧液2024年度及2025年第一季度業(yè)績說明會上，五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理華濤就表示，“未來，五糧液將從度數(shù)年輕化、外觀年輕化、酒體年輕化、容量年輕化、定價年輕化等幾方面入手，系統(tǒng)化地研究，推出如29度五糧液等一系列能精準鎖定年輕消費群體的產(chǎn)品。”

自2022年4月1日起實施的《白酒質(zhì)量要求 第1部分：濃香型白酒》（GB/T 10781-2021）中，對低度酒的界定是——酒精度大于等于25度、小于等于40度的產(chǎn)品。39度五糧液、38度洋河大曲、38度瀘州老窖等，歷來是暢銷大單品。此次，五糧液釋放“將推出29度五糧液等系列產(chǎn)品”的信號，順年輕化之趨勢，豐富了“微醺酒飲”的產(chǎn)品梯隊。

圖片來源：元氣黑板報

而近年來的飲料界黑馬——元氣森林，更是在今年3月份推出了直指“微醺”賽道、直擊年輕人需求的元氣森林首款氣泡酒——“浪”氣泡酒，酒精度為9度，主打“一罐到位的情緒助燃劑”，將情緒價值大聲喊了出來。元氣森林方面表示，“浪”氣泡酒產(chǎn)品的基酒涵蓋伏特加等。元氣森林產(chǎn)品負責人在接受媒體采訪時，拋出了“這次做酒是認真的，是全情投入、全新起步”的理念，并表示，“就是想做一款真正符合年輕人期待的酒”。

從消費習慣、飲酒場景和飲酒理念轉變的角度看，輕松、低負擔、情緒驅(qū)動的飲酒方式將是長期趨勢。酒類飲品及潮飲系列酒品，從29度五糧液的呼之欲出，到9度“浪”氣泡酒的上市廝殺，指向“年輕賽道”的酒類飲品，硝煙四起。

借鑒飲品行業(yè)的“多樣化場景”

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國規(guī)模以上企業(yè)累計白酒產(chǎn)量（折65度，商品量）414.5萬千升，同比下降1.8%；全國規(guī)模以上企業(yè)累計啤酒產(chǎn)量3521.3萬千升，同比下降0.6%。

2024年，盡管白酒行業(yè)銷售收入仍實現(xiàn)同比增長5.30%，達到7963.84億元。但是，白酒、啤酒作為日常酒飲的消費主力酒種，其產(chǎn)量近年來持續(xù)下行。

再看有“年輕態(tài)”背書的飲料行業(yè)，中國飲料工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國飲料行業(yè)總產(chǎn)量達1.88億噸，同比增長7%；國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示，2024年飲料類商品零售額為3200億元，增長幅度為2.1%。

再看飲品行業(yè)企業(yè)——東鵬飲料發(fā)布的2024年年報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入158.39億元，同比增長40.63%；歸屬于上市公司股東的凈利潤33.27億元，同比增長63.09%。2022年至2024年，東鵬飲料的營收同比分別增長21.89%、32.42%、40.63%。

東鵬飲料如何實現(xiàn)營收、產(chǎn)能的持續(xù)攀升？

簡言之，讓消費者參與進來。

企業(yè)順勢創(chuàng)新產(chǎn)品，實現(xiàn)多維場景突破，實現(xiàn)“需求端驅(qū)動與供給端驅(qū)動”的協(xié)同效應，撬動消費增量。

例如，東鵬飲料在穩(wěn)固核心產(chǎn)品“東鵬特飲”的基礎上，打造的企業(yè)第二增長曲線——“東鵬補水啦”崛起，標志著產(chǎn)品從“累點”和“困點”場景向“汗點”場景有效延伸。在消費鏈接方面，企業(yè)深入布局游戲電競場景，攜手《王者榮耀》《和平精英》《英雄聯(lián)盟》等熱門IP，深度觸達并影響電競人群，強化品牌與年輕用戶的鏈接。

再以在年輕人中頗為風靡的新茶飲為例，近日，中國新茶飲產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、灼識咨詢聯(lián)合發(fā)布的《新茶飲行業(yè)白皮書》指出——“新茶飲品牌通過采用小眾水果、小料風味進化、健康可視化等方式，積極開展產(chǎn)品升級和創(chuàng)新研發(fā)，例如，滬上阿姨選取刺梨作為風味，推出刺梨鴨屎香；喜茶與頂流健身博主帕梅拉聯(lián)名，主推11款輕負擔產(chǎn)品；古茗結合江南傳統(tǒng)點心軟糯青團，研發(fā)龍井香青團小料等”。

因此，酒業(yè)可以借鑒飲品行業(yè)的實操經(jīng)驗，以高品質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌多樣化與場景多維化，讓消費者深度參與其中，在場景式、話題式營銷中提高年輕群體對品牌的認知度、參與度，與當?shù)氐奈穆觅Y源相結合，導入健身與戶外運動等多個場景中，觸達年輕群體的個性化生活場景，滿足消費者樂享生活的飲酒體驗。