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5月18日，新修訂后的《黨政機關厲行節約反對浪費條例》（下稱《條例》）正式印發，其中明確工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒。
這被稱為新一輪“禁酒令”，那么，與上一輪禁酒令相比，這一輪會給行業帶來什么樣的沖擊？
上一輪禁令，讓名酒失去了60%的收入來源？
上一輪“禁酒令”發生在2012年，這導致酒業進入長達3年的調整期，不過，諸多名酒企業紛紛借此實現市場化轉型——向著更依賴于市場的方向轉型，而非更依賴于政務消費以及政策保護。
2012年，“八項規定”的出臺、限制“三公消費”政策以及禁酒令，明確公務接待禁止飲酒。
據不完全統計， 2012年“八項規定”出臺前，政務消費在白酒市場中占比高達40%左右，尤其在中高端白酒方面的消費較為明顯。
“高端名酒依賴于政務消費，同樣，地方政府對于地方酒企，也都有保護和扶助措施。”有業內人士表示，2012年之前，為白酒業的黃金發展期，諸多的地方名酒割據一方，依賴本市、本省也有著不錯的銷路。
其中，地方政府指定接待用酒等名目，為地方白酒品牌的宣傳和介入政務用酒，提供了極大助力。
對高端名酒而言，依賴政務消費更是人所共知。有未經證實的傳言稱，此前茅臺的消費結構中，政務消費占比甚至高達60%。
禁酒令對市場造成了極大沖擊，2013年1月，白酒行業股市蒸發市值超過28%，當時16家白酒上市企業中，15家股價下跌13%-55%。
在2012年這一輪禁酒令的沖擊下，茅臺價格一路下滑，從此前躍上千元大關，到2014年市場價已經跌至800元。但價格的下行，也更凸顯了茅臺的價值，加速了茅臺的市場化轉型。
2013年，茅臺時任領導指出：“公司正轉變消費群體，從公務消費轉向民營企業家消費以及普通大眾消費。”
從此時開始，茅臺大力從“官酒”轉換為“民酒”，在廣闊的市場中尋求發展生機。經過了2-3年的轉型，伴隨著“名酒回歸”大潮，以茅臺為代表的名酒企業，紛紛轉危為安，重新走上了發展的快車道。
茅臺2015年年報顯示，其當年營業收入326.60億元，同比增長3.44%；凈利潤155.03億元，同比增長1.0%。
2016年3月，時任茅臺董事長在接受采訪時表示，茅臺的公務消費占比，已經從之前的30%以上降低到1%，茅臺目標消費群體已瞄準為龐大的中產階級，將持續推動消費轉型。
不過，伴隨著名酒回歸以及茅臺品牌價值的凸顯，資本紛紛介入，茅臺身上有了獨一無二的金融屬性，也讓這一輪市場化轉型，未能徹底走向消費化。
投機資本涌入，淡化名酒消費化轉型
盡管“官酒”色彩淡化，但上一輪“禁酒令”給以茅臺為代表的名酒所造成的影響，是“市場與投機”并重，未能徹底與消費市場掛鉤。
具體表現在，茅臺的價格行情，受到消費之外的其他因素影響，譬如投機資本與單純的炒作，加上黃牛黨的推波助瀾。
2021年10月5日，中國銀保監會印發《關于服務煤電行業正常生產和商品市場有序流通 保障經濟平穩運行有關事項的通知》，這項通知提出：嚴防銀行保險資金影響商品市場正常秩序。其中就強調了嚴禁挪用各種貸款包括經營貸、消費貸投機炒作茅臺酒、名貴普洱茶等高端消費品。
銀保監會專門發文禁止用貸款炒作茅臺，可見彼時市場上對茅臺炒作之烈。
事實上，2021年飛天茅臺散瓶酒的零售價格已經達到2700元-2800元，這意味著，其與官方指導價1499元之間，已經有了約1200元/瓶以上的差價，這份差價足以調動市場上大大小小的經銷商、黃牛黨、各路資本的覬覦。
除了茅臺官方的經銷商能夠以出廠價拿到茅臺產品之外，對于黃牛黨而言，茅臺國際大飯店、機場，也都可以通過消費者購買到平價茅臺，黃牛黨積少成多，囤積居奇。
能夠拿到出廠價產品的經銷商，同樣不乏囤積居奇的案例。按照茅臺酒廠的相關規定，經銷商必須按照1499元/瓶的官方指導價售賣，可是在實際操作中，經銷商除了供應給相對固定的客戶之外，其余產品往往鮮有按照指導價出售的。
彼時，經銷商的正常操作模式為：在銷售點按照指導價標注，但是，消費者想要以指導價購買，則必須先行登記，待經銷商到貨后，通知消費者按照指導價購買——但這“到貨通知”往往遙遙無期，淪為“套路”。
不只是散兵游勇的黃牛黨覬覦茅臺，大資本同樣如此。
在股市上，北向資金對茅臺等白酒股的看好，已經人所共知；而在市場上，同樣不乏資本炒作、囤積的案例。“中糧信托-飛天1號茅臺酒投資集合資金信托計劃”，其信托總規模達1億元。
2020年，貴陽星力百貨集團有限公司以飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒164404瓶為抵押，向銀行借貸2.3億元······茅臺身上的金融屬性越來越明顯。
政務色彩更淡，名酒面臨消費迭代考驗
如果說上一輪沖擊，帶來了茅臺的市場化轉型，也帶來了投機資本的涌入，那么，茅臺官方并非沒有認識到這一問題。
2018年起，貴州茅臺就已開始著手擴大直營渠道占比。數據顯示，2018年至2021年間，貴州茅臺國內經銷商數量從2987個縮減至2089個，與此同時，其直銷渠道銷售收入也從43.76億元逐步提升。
2021年8月，茅臺領導層更替，新負責人對貴州茅臺進行一系列營銷體制改革，其中，加大直營是重點舉措之一。
2022年3月31日，貴州茅臺上線試運行了自營電商平臺——“i茅臺”，這表現出茅臺加大直營，剔除投機與黃牛黨的決心。
當年上半年，貴州茅臺直銷渠道收入209.49億元，較2021年同期的95.04億元增長120.42%，營收占比達36.35%。其中，“i茅臺”上線3個月便貢獻了直銷收入的1/5。
到后來，茅臺直銷渠道的收入占比，已經接近50%。這意味著，茅臺以直營來強化掌控、弱化投機資本的意圖得以實現。
不過，這也造成了另一問題，那就是茅臺的“金融屬性”逐漸消退，市場上茅臺價格在剔除投機與黃牛黨的哄抬之后，逐漸沉降。
那么，新一輪“禁酒令”會給以茅臺為代表的白酒業帶來怎樣的沖擊？
5月18日發布的《條例》顯示，在第四章公務接待部分，明確接待單位應當嚴格按照標準安排接待對象的住宿用房，協助安排用餐、用車的按照標準收取伙食費、交通費。工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒。不得在接待費中列支應當由接待對象承擔的費用，不得以舉辦會議、培訓等名義列支、轉移、隱匿接待費開支。
5月19日，白酒股集體走低，各大名酒的股價都有不同程度的下跌，市場也表現出相應的擔憂。
北京圣雄品牌策劃有限公司總經理鄒文武認為，目前白酒市場中，商務與個人消費占比超90%，高端酒需求由高凈值人群主導，抗政策波動能力顯著增強。因此，本輪禁酒令雖然會影響部分高端白酒消費，但是白酒的穩定市場消費結構不會改變，高端、次高端、中檔及大眾酒的消費將繼續保持穩定的市場格局。
此外，這一輪禁酒令，也會讓行業朝著完全消費化、市場化的方向堅定前行。
不過，雖然如今名酒的政務色彩更淡， 但卻面臨著與2012年截然不同的處境——在消費者代際更迭、消費需求巨變的環境下，名酒企業需要更多挖掘新的消費需求，并以創新來契合消費者的新需求。
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