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7月19日，酒鬼酒與零售巨頭胖東來聯手推出的新品“酒鬼·自由愛”，在胖東來全國13家門店及線上平臺首發，迅速引爆行業關注。

令人欣喜的是，這款以禮盒裝形式亮相、每瓶550ml、售價200元的產品，在胖東來線上平臺首發當天即告售罄，并在資本市場激起熱烈反響。

統計數據顯示，自胖東來董事長于東來于6月29日宣布產品即將“上新”以來，酒鬼酒股價已累計上漲超過22%，遠超同行。

這樣的優異表現，不僅為酒鬼酒贏得了輿論熱度，更獲得了資本實質性的“撐腰”。

然而，亮眼合作的背后，是酒鬼酒不容樂觀的業績基本面。

就在新品上市的前五天，公司剛剛發布的2025年半年度業績預告顯示，其營收幾近腰斬，凈利潤甚至不及去年同期的零頭。事實上，自2022年達到業績高點后，酒鬼酒的業績便持續下滑。

這也讓《華夏酒報》記者不禁思考：“胖”東來究竟能否背得動“瘦”酒鬼？

無法忽視的低迷業績

在分析現狀之前，我們有必要先梳理一下酒鬼酒近三年的業績軌跡。

財報顯示，2023年與2024年，公司營業收入分別為28.30億元、14.23億元，同比下降30.14%和49.70%；歸母凈利潤分別為5.48億元、1249.33萬元，同比下降47.77%、97.72%；進入到2025年，下跌趨勢未見緩和：1-6月預計營業收入5.6億元左右，同比下降43%左右；歸母凈利潤僅800萬-1200萬元，同比驟降90.08%-93.39%。

更為嚴峻的是，公司經營質量持續惡化。毛利率從2021年的79.97%一路下滑至2025年一季度的70.71%。同時，存貨問題日益凸顯：截至2024年末，公司存貨高達17.51億元，占總資產的34.48%；存貨周轉天數從2023年的873天激增至2025年一季度的1576天。

渠道體系同樣承壓。2024年，酒鬼酒經銷商數量凈減少438家。前五大客戶集中度持續走低，銷售額占比降至26.01%，低于2023年的34.84%和2022年的37.33%。

此外，產品結構失衡加劇。高端“內參系列”營收從2022年的11.57億元銳減至2024年的2.35億元，縮水近八成（79.7%）；核心“酒鬼系列”營收腰斬至8.35億元；僅有低端“湘泉系列”微增7.64%，但其56.35%的毛利率遠低于公司平均水平，難以支撐業績。

雪上加霜的是本土市場失守。在規模約280億的湖南大本營市場，酒鬼酒份額已不足3%，且遭受茅臺、五糧液等全國性巨頭的強勢擠壓，其省外擴張亦步履維艱，公司深陷“業績下滑-經銷商流失-庫存積壓-業績進一步惡化”的循環，轉型挑戰巨大。

在2025年半年度業績預告中，酒鬼酒也回應稱，白酒行業繼續延續深度調整態勢，受多重因素影響，白酒企業經營進一步承壓，馬太效應下中小酒企壓力更大，經銷商回款意愿謹慎。

對此，多家券商研報指出，在整體需求放緩的背景下，酒鬼酒今年收入端或持續承壓，并下調了其盈利預測。然而，機構仍普遍維持“增持”或“跑贏行業”評級，也凸顯了資本市場對酒鬼酒與胖東來合作前景及其長期品牌價值的期待。

“我們當年選擇與酒鬼酒合作開發產品，正是基于三點核心考量：一是品牌力，酒鬼酒的高端形象全國皆知，巔峰時期售價甚至超越茅臺，是具有全國影響力的品牌；二是獨特性，它是白酒十二大香型中馥郁香型的代表，擁有獨特且不可復制的香型；三是酒質，酒鬼酒的酒質確實不錯，在兼香大類中極具特色。”著名陳年白酒收藏專家、曾品堂創始人曾宇在接受《華夏酒報》記者采訪時坦言，遺憾的是，酒鬼酒近年在企業運營層面遇到了一些挑戰。

可以說，面對酒鬼酒增長放緩的業績基本面，其與胖東來的合作被行業內外寄予厚望。

胖東來會是救命稻草嗎？

然而，這劑“強心針”能否成為酒鬼酒力挽狂瀾的“救命稻草”？對此，業內觀點存在分歧。

有消費者指出，雙方消費群體存在明顯錯位：胖東來扎根大眾零售場景，而酒鬼酒定位偏高端酒飲，兩者融合恐難精準觸達目標客群，存在“兩頭不討好”的風險。如果再聚焦到年輕消費群體上，產品價格用于自飲偏高，用于商務宴請又稍顯不足。

圖片來源：步步高超市微信公眾號

“200元價位段在省會及以上市場是主流宴席酒，在縣級市場則屬于次高端。其中，宴席酒依賴流行度，次高端則仰仗圈層認可，而白酒行業的渠道門檻本就非常高，因此，新產品短期內對酒鬼酒業績的實際提升作用可能有限。”酒業場景營銷專家劉春雄告訴《華夏酒報》記者，進入胖東來供應鏈的廠家通常表現不錯，因為胖東來調改店都要“抄”胖東來供應鏈的“作業”。但與此同時，進入胖東來體系的品牌，在發展自身獨立渠道方面都不是特別成功，究其原因，正是難以有效的“借上力”。

更令人擔憂的聲音是，酒鬼酒的高端形象可能面臨動搖。正如于東來所透露：“這款酒的品質對標600元左右的產品。”但只賣200元的顯著價格差異，雖在短期內吸引了消費者，卻也存在稀釋品牌高端定位的長期風險。

積極的聲音則更聚焦于合作模式本身的創新價值與戰略意義。

“胖東來自有品牌‘自由愛’先以清香型切入，此次選擇攜手酒鬼酒打造馥郁香產品，顯然是深思熟慮。憑借胖東來強大的品牌號召力，結合酒鬼酒在此價位的品質保障，有望將這一好產品、好品牌推薦給更多的消費者。”曾宇表示，這本質上是好品牌、好酒質與好渠道的優質結合，是真正的相互成就。

“這屬于‘流量X流量’的雙向奔赴——胖東來擁有強大的用戶基礎，酒鬼酒則通過價格降維主打質價比。”亮劍營銷咨詢創始人、董事長牛恩坤向《華夏酒報》記者分析指出：“胖東來自有產品以往多在百元以下，此次合作也是其向中端產品的升級嘗試。憑借胖東來的強大IP，前期會吸引大量嘗鮮型消費者，他們未必是‘酒鬼·自由愛’的核心目標群體，所以，最終效果需要時間的檢驗。但雙方合作本身是創新探索，只有成功沒有失敗，無非是雙方預期目標的高低。”

劉春雄雖指出短期挑戰，但也高度認可雙品牌聯動的背書效應：“不同于常見的單一品牌（要么是品牌商主導，要么是渠道自有品牌），這次酒鬼酒與胖東來聯手打造的產品具備雙品牌影響力。這種相互背書的效果自然強大，況且憑借胖東來當前的勢能，幾乎做什么都能成功，疊加當下酒類渠道品牌崛起的時機，對酒鬼酒品牌的正面拉動毋庸置疑——能有效將胖東來的巨大傳播勢能轉化為渠道勢能，并最終帶動銷量。”

此外，《華夏酒報》記者注意到一個積極信號：被胖東來調改過的湖南零售巨頭步步高也于近日宣布，7月24日在其超市限量首發該聯名產品。當更多渠道加入并形成規模效應，或許能催生質變，釋放出可觀的增長動能。

不管如何，與頂流胖東來的合作，已經為酒鬼酒帶來了資本市場的短期信心與想象空間，也多被行業視為打破困境的關鍵嘗試，但能否真正扭轉“瘦”酒鬼的頹勢，將品牌底蘊與產品優勢有效轉化為可持續的業績增長，仍需克服嚴峻的基本面問題與激烈的市場競爭。