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與“618”大促相距不到一個月，7月，餓了么、美團、京東三家平臺燃起外賣大戰的戰火。為了搶占新用戶，外賣平臺撒錢補貼，奶茶“0元購”，消費者直呼喝不完，奶茶店員直呼“搖到斷腕”，騎手直呼送不完······

7月18日，市場監管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業，要求相關平臺企業理性參與競爭。隨后，在各大媒體呼吁良性競爭，廠商、平臺、消費者多方共贏的導向下，“外賣大戰”戰火暫熄，但為拉新人、搶新盤的外賣爭奪戰，仍然在各大平臺間繼續上演。

炎炎夏日似火燒，外賣量激增與天氣因素密不可分，同時，與消費群體的迭代以及消費習慣的改變亦是緊密相連。

餐酒不分家，外賣模式影響幾何？

酒業歷來有餐酒不分家、餐飲共同體之說。餐飲場所與酒類銷售、消費場景的深度結合，可謂是內卷環境下酒業消費突破的關鍵點。

外賣數量的激增，是否會對餐酒融合的場景造成影響？

外賣送餐、喝著奶茶追著劇，儼然成為年輕人的度夏標配，在外賣大戰拉新人、搶新盤的聲勢影響下，酒水消費會有影響嗎？

北京正一堂戰略咨詢機構咨詢總監張勝軍直言，年輕人熱衷外賣，其實是一種社交逃避的表象；酒作為情感溝通的工具，外賣熱度越高，年輕人社交越少，白酒消費場景越少，銷量越是下行。

針尖營銷咨詢公司總經理朱朝陽則認為，點外賣的“吃飯場景”與白酒消費的“飲酒、社交場景”在目的、氛圍和需求上存在本質區隔，交集很小。因此，外賣場景對酒水消費整體影響不大，結構性影響需區分看待，潛在影響主要在啤酒品類及年輕人小聚場景。

朱朝陽表示，酒水消費與外賣主力用戶的核心消費人群是錯位的：外賣的主力用戶以年輕人、都市白領、單身人群及女性居多；而傳統白酒的核心消費群體，則集中在中年及以上男性、商務人士以及有正式社交宴請需求的群體，兩者用戶畫像重疊度不高，外賣人群并非當前白酒消費的主力軍。另外，外賣的核心消費場景與酒水消費場景也有所區隔：外賣的核心場景是個人簡餐、工作便餐、宅家速食，即使偶爾用于朋友小聚，也以“快速解決吃飯問題”為主，氛圍相對輕松隨意，自帶“輕社交”屬性；而白酒的核心消費場景在于正式宴請（婚宴、壽宴等）、商務應酬、重要朋友聚會（強調儀式感與深度社交）以及禮品市場，這些場景通常具備明確的飲酒預期、特定的場合要求（如餐廳包廂）和更強的社交禮儀屬性。

盡管業內人士關于外賣對酒水消費的影響持有不同觀點，但就目前來看，外賣品類已經從餐飲、生鮮、快消品向服裝鞋帽、數碼產品及時尚美妝等多品類拓展，“萬物即時可達”成為年輕人選擇外賣點單的主要原因。

動動手指就點單，已然成為年輕消費者生活的一部分。數年未踏商超實體店面，正成為諸多年輕人生活的常態。

點外賣，成為消費新常態

位于山東省煙臺市芝罘區南大街166號的大潤發（煙臺店）店面，其外賣傳送帶從8:00到22:00，一直處于“全天無休”的運送狀態，這在老人或兒童看來或許是“新物種”，但于90后、00后等人群來說，已是常態。

據該大潤發店面的一位工作人員介紹，在外賣大戰的兩周時間尤其是周末，因“平臺大額撒券補貼”及天氣炎熱等原因，超市外賣量呈大幅增長。他說，飲料區的工作人員，不是在貨架補貨就是在向外賣傳送帶配貨的路上。

對于酒水外賣，該工作人員表示，盡管夏日炎炎，但60后、70后消費者大多還是會到店自選、自提，青啤、燕京、百威等品牌是其選購的重點；外賣單子則較多元化，集中在精釀啤酒及果味啤酒等，也有部分氣泡黃酒、配制酒。另外，光瓶白酒、伏特加、果酒等也有一定的購買率。

該工作人員還說，現在到商超實體店的人主要集中在“一老一少”，雖也有70后、80后帶孩子來的，但90后、00后人群明顯占比不高。當下，年輕人的消費習慣正在改變，且步入中年的80后逐漸慣于手機下單配送商品。只是，由“外賣大戰”燃起的戰火，更加佐證了這一點。

打開多場景、多空間的體驗感

中研普華產業研究院分析指出，2025年，中國外賣市場規模預計達5000億元，用戶規模突破5.53億人。分析同時指出，外賣用戶呈現“年輕化+銀發化”兩級趨勢，Z世代（18歲-30歲）貢獻60%的訂單，60歲以上用戶增速達45%，這種年齡機構的分布，反映了外賣服務正在從單純的年輕人群體向更廣泛的年齡層擴散，成為一種普遍的消費方式。

中國飯店協會發布的《2024中國餐飲業年度報告》提到，商務部電子商務司發布的數據顯示，2023年我國在線餐飲銷售額增長29.1%，占餐飲消費總額比重進一步提升到22.2%。外賣、新零售等線上營銷模式已成為餐飲企業重要的盈利渠道，餐飲數字市場規模進一步擴大。

另外，《報告》還提到，在酒水飲料銷售占比方面，調研企業的酒水飲料銷售額占比為4.7%，較上一年減少1.2個百分點；在外賣銷售額占比方面，調研企業的外賣銷售額占總營收的比重為10.4%。

《報告》還指出，消費者對于線上點餐的接納程度越來越高，并成為餐飲消費的重要渠道，美團在2023年上半年開展的調研表明，超九成消費者較兩年前更加認可外賣就餐方式，外賣場景業不再局限于個人，而是延伸到家庭中。

餐酒不分家、餐酒融合歷來是酒水的主要消費場景。當前，商務場景減少疊加宴席市場下降，外賣場景持續擴容，給酒業提出了新場景、新產品的新考題。

“外賣大戰”的本質，是平臺對即時零售入口的爭奪，但商業競爭的終極目標應是實現多方共贏。于酒業而言，如何開發消費新場景、導入適應新場景的新產品，成為眾多酒類廠商的必答題。 

酒水的創新場景有很多。據悉，當地時間7月21日，特斯拉全球首家超級充電戰餐廳正式開放，該餐廳提供的菜品為漢堡、熱狗等經典餐食，餐廳為兩層式設計，底層是廚房、酒吧和外帶區，頂層是戶外酒吧和休息區等。

無獨有偶，華為的鴻蒙智行用戶中心在提供檢車服務的同時，還給用戶提供餐食服務，酒業是否參考特斯拉的酒吧區，與汽車等用戶中心聯手，打造新的消費體驗場景？抑或是借鑒海底撈開出以露營野餐為主題的“露營火鍋”，以及老字號全聚德與故宮合作打造文化主題餐廳等，開發適應外賣消費的高顏值、能提供多元情緒價值的新品？

酒業消費的新空間，亟待打開。