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2025年，名酒企業(yè)紛紛投入“低度化”潮流，五糧液、瀘州老窖、水井坊等企業(yè)紛紛宣布在研或即將上市的“低度新品”，其中，瀘州老窖更是將低度化推到了極致，其宣布在研16度、6度的白酒產(chǎn)品。

或許高度白酒的辛辣讓新世代消費(fèi)者望而生畏，這促成了白酒企業(yè)的集體轉(zhuǎn)向。但是，將研發(fā)重點(diǎn)放置在低度化上，可以解決白酒消費(fèi)場(chǎng)景縮減、社交功能弱化的痛點(diǎn)嗎？能夠解決年輕人對(duì)傳統(tǒng)風(fēng)味的叛逆嗎？

●首先，當(dāng)前白酒行業(yè)所面臨的，是由經(jīng)濟(jì)環(huán)境改變而帶來的消費(fèi)場(chǎng)景縮減的問題。

對(duì)于白酒而言，宴飲場(chǎng)所是最為重要的消費(fèi)場(chǎng)景之一，而如今，白酒銷售正隨著餐飲業(yè)的巨變而受到影響。伴隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變而有所變化，許多用酒場(chǎng)景出現(xiàn)大幅度的縮減或消失。

對(duì)于餐飲業(yè)來說，正在經(jīng)歷一場(chǎng)生死變局。高端餐飲門店大幅減少，中低端餐飲門店同樣有著劇烈變動(dòng)。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月10日，上海在營的人均客單價(jià)在500元以上的餐飲店約有2700多家；到了2024年4月，人均客單價(jià)在500元以上的餐飲店數(shù)量減少了900多家；到了2024年7月21日，上海人均客單價(jià)500元以上餐飲店的減少的數(shù)量超過1400家，相當(dāng)于減少了50%以上。

伴隨著這些高端餐飲門店的縮減，高端名酒銷售場(chǎng)景同步縮減，給高端名酒的銷售業(yè)績帶來了巨大壓力。

業(yè)內(nèi)人士表示，受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，餐飲各大賽道的人均消費(fèi)出現(xiàn)下滑，餐飲消費(fèi)愈加理性和謹(jǐn)慎。相伴而生的，則是白酒在餐飲場(chǎng)景中的銷售受到直接沖擊。

據(jù)了解，在相關(guān)“禁酒令”的影響下，公務(wù)宴飲大幅縮減，而商務(wù)宴飲，則同樣由于地產(chǎn)、消費(fèi)等行業(yè)的波動(dòng)而動(dòng)能不足，無法為白酒銷售提供持續(xù)動(dòng)力。

基于此，各大白酒企業(yè)正致力于融合文化生態(tài)而重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，譬如打造屬于自身品牌的“酒館”，強(qiáng)化飲酒的氛圍感與文化屬性，借助“國潮”文化來吸引消費(fèi)者，為白酒銷售提供更多支撐。

●其次，白酒功能的弱化，也導(dǎo)致了諸多問題。

傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景中，白酒在人際交往、政商務(wù)宴飲中，有著很強(qiáng)的社交屬性，如今，伴隨著白酒消費(fèi)代際斷層，伴隨著政商宴飲場(chǎng)景的減弱，伴隨著新消費(fèi)文化的沖擊，白酒身上傳統(tǒng)的社交屬性正在不斷弱化。

一方面，“酒場(chǎng)文化”就是“社交文化”——在傳統(tǒng)的宴飲場(chǎng)合中，晚輩對(duì)長輩、下級(jí)對(duì)上級(jí)的敬酒文化是“酒場(chǎng)文化”的重要內(nèi)容，也是體現(xiàn)傳統(tǒng)等級(jí)秩序的重要表現(xiàn)，但是對(duì)新崛起的Z世代而言，他們將職場(chǎng)“酒局”上這種觥籌交錯(cuò)、禮敬上級(jí)的文化，等同于職場(chǎng)“PUA”，對(duì)這種文化產(chǎn)生反感。

再加上“禁酒令”等影響，這種依托白酒所產(chǎn)生的職場(chǎng)社交正在弱化。

另一方面，傳統(tǒng)“婚宴”同樣是用酒的重要場(chǎng)景，也是維系親戚社交的重要場(chǎng)合，但同樣受到了極大的沖擊。

伴隨著人口的下降和年輕人晚婚晚育之風(fēng)的盛行，結(jié)婚數(shù)量呈現(xiàn)顯著下降趨勢(shì)。民政部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年全國結(jié)婚登記數(shù)為610.6萬對(duì)，相比2023年的768.0萬對(duì)，減少了157.4萬對(duì)，下降了約20.5%。

相比2013年全國結(jié)婚登記1346.9萬對(duì)，目前已經(jīng)下降了一半以上。

這對(duì)于婚宴必備的白酒而言，可謂是受到了直接的影響，意味著其在婚宴這一單一銷售場(chǎng)景上損失了一半以上的銷售機(jī)會(huì)，再加上如今新婚宴對(duì)于標(biāo)配白酒的弱化，對(duì)白酒銷售構(gòu)成了更嚴(yán)重的沖擊。

●最后，年輕一代對(duì)老口味的叛逆，造成消費(fèi)基礎(chǔ)不足。

?白酒消費(fèi)的新老代際傳承，受到了經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)傾向、政策環(huán)境、新世代文化觀念等多面的影響，造成了“青黃不接”的局面。

最直接的表現(xiàn)之一，就是Z世代對(duì)白酒文化沒有產(chǎn)生認(rèn)同感、對(duì)白酒天然的辛辣口感產(chǎn)生叛逆，再疊加對(duì)“酒場(chǎng)文化”中“PUA”的反感，導(dǎo)致年輕一代對(duì)白酒漸行漸遠(yuǎn)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這也與如今消費(fèi)市場(chǎng)上的多元化選擇有關(guān)——在市場(chǎng)化初期，白酒消費(fèi)占據(jù)絕對(duì)主流，而啤酒則適用于特定季節(jié)，與白酒之間沒有形成相互競爭關(guān)系。

如今，在洋酒、低度化潮流酒飲等諸多新品類的沖擊下，各種新口味、新風(fēng)味橫亙于前，Z世代受到的消費(fèi)誘惑更多、選擇更為多元，他們自然很難保持對(duì)白酒消費(fèi)的“忠誠度”。

白酒業(yè)在面對(duì)這三大痛點(diǎn)的時(shí)候，僅僅以“降度”為創(chuàng)新，能夠解決所有問題嗎？