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從2023年開(kāi)始，伴隨著茅臺(tái)集團(tuán)開(kāi)發(fā)“臺(tái)源”投向市場(chǎng)，百元檔價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。如今，在一線名酒、區(qū)域名酒紛紛加大針對(duì)“百元檔”投入的情況下，其競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)如何？

高端擠壓、名酒擠壓，導(dǎo)致百元檔競(jìng)爭(zhēng)更為激烈？

近幾年，除了臺(tái)源、圓習(xí)酒等諸多頭部醬酒品牌指向百元檔外，實(shí)際上，很多名酒，包括濃香名酒、清香名酒也都或推出百元新品，或強(qiáng)化原有的百元產(chǎn)品，力圖在百元級(jí)市場(chǎng)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

華潤(rùn)啤酒自2021年起大舉進(jìn)入白酒領(lǐng)域，先后將景芝、金種子、金沙等品牌納入旗下，借助原有的啤酒渠道優(yōu)勢(shì)，推出“啤白融合”戰(zhàn)略。

華潤(rùn)啤酒“啤白融合”戰(zhàn)略的起步階段，恰逢市場(chǎng)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，消費(fèi)端的需求驟變，導(dǎo)致戰(zhàn)略效果未達(dá)預(yù)期。

2025年上半年，華潤(rùn)啤酒的白酒業(yè)務(wù)未經(jīng)審計(jì)營(yíng)業(yè)額為7.81億元，其中，大單品“摘要”貢獻(xiàn)白酒業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額接近八成。

華潤(rùn)啤酒副總裁、華潤(rùn)酒業(yè)控股有限公司總經(jīng)理魏強(qiáng)在接受采訪時(shí)表示，上半年，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)受政策影響較大，白酒消費(fèi)場(chǎng)景的缺失，給白酒銷(xiāo)售帶來(lái)較大的挑戰(zhàn)，公司也在積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。

根據(jù)華潤(rùn)方面的調(diào)研，在目前的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，白酒類(lèi)高端產(chǎn)品面臨著庫(kù)存積壓的普遍問(wèn)題，而發(fā)掘高周轉(zhuǎn)、能讓資金快速回籠的產(chǎn)品，是當(dāng)前經(jīng)銷(xiāo)商的首要訴求。

在近期舉行的一場(chǎng)記者會(huì)上，華潤(rùn)方面透露，此前的“啤白”融合戰(zhàn)略未達(dá)預(yù)期。雖然部分啤酒經(jīng)銷(xiāo)商憑借優(yōu)勢(shì)渠道導(dǎo)入白酒產(chǎn)品，且取得了營(yíng)收數(shù)億元的業(yè)績(jī)，但是，華潤(rùn)方面在評(píng)估后認(rèn)為，仍然達(dá)不到理想狀態(tài)。

華潤(rùn)方面表示，經(jīng)銷(xiāo)商所售賣(mài)的產(chǎn)品檔次、香型、價(jià)格，與經(jīng)銷(xiāo)商自身的渠道優(yōu)勢(shì)并不匹配。這種直接借用啤酒渠道資源來(lái)賣(mài)白酒的模式，還處在“啤白融合的淺層階段”，其領(lǐng)導(dǎo)層也直言“未達(dá)預(yù)期”。

如何才能達(dá)到深層融合？或許在于能夠以一款較為大眾化的產(chǎn)品將啤、白渠道加以銜接。

魏強(qiáng)透露：“上半年，我們關(guān)注到普通大眾酒、光瓶酒銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，而且這些年真正能持續(xù)成長(zhǎng)的，也是百元價(jià)位帶和光瓶酒。”

據(jù)悉，華潤(rùn)在今年上半年擬推出100元-200元價(jià)位的醬酒產(chǎn)品，光瓶酒或也在計(jì)劃之中，形成以大眾化的金沙和高端的摘要雙輪驅(qū)動(dòng)的局面。

為何名酒紛紛在補(bǔ)強(qiáng)或者新推百元檔產(chǎn)品？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這源于多方面的因素，一則由于高端產(chǎn)品的價(jià)格下行，擠壓次高端、中端產(chǎn)品向百元檔邁進(jìn)；二則在于百元檔產(chǎn)品的受眾面更廣，可以補(bǔ)足由于高端、次高端市場(chǎng)下降帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)；第三，更為關(guān)鍵的是，在白酒類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景逐漸缺失、消費(fèi)者更加理性化的今天，白酒產(chǎn)品溢價(jià)能力在下行，過(guò)去過(guò)度漲價(jià)帶來(lái)的問(wèn)題，需要價(jià)格降下來(lái)加以解決。

一線名酒以及區(qū)域型名酒的紛紛涌入，讓百元檔的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。在賽道擁擠的情況下，諸多的百元檔產(chǎn)品將想方設(shè)法切入細(xì)分領(lǐng)域，這將是百元檔競(jìng)爭(zhēng)的新形態(tài)。

“臺(tái)源紅”身負(fù)奪回價(jià)格線重任，切向更細(xì)分化的宴席市場(chǎng)？

日前，一則來(lái)自貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）保健酒業(yè)銷(xiāo)售有限公司的內(nèi)部通知在行業(yè)激起漣漪。這份通知指出，為進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)公司研究決定，即日起停止生產(chǎn)臺(tái)源酒。

據(jù)悉，這份內(nèi)部通知是在8月6日發(fā)出的，作為茅臺(tái)集團(tuán)旗下唯一“百元”級(jí)醬香產(chǎn)品，臺(tái)源的停產(chǎn)引發(fā)了揣測(cè)：到底茅臺(tái)集團(tuán)方面是痛下殺手，徹底砍掉這一定位較低的產(chǎn)品？還是暫時(shí)停產(chǎn)，待升級(jí)煥新后重新上市？

于2023年正式上市的臺(tái)源酒備受行業(yè)矚目，尤其是在彼時(shí)行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)大變前兆、茅臺(tái)集團(tuán)在架構(gòu)層面加緊優(yōu)化整合的特殊時(shí)刻。

定位百元價(jià)格帶的臺(tái)源酒的上市，被業(yè)界視為“打響了百元醬酒競(jìng)賽的發(fā)令槍”。因?yàn)楸藭r(shí)醬酒熱余溫猶在，市場(chǎng)上對(duì)醬酒類(lèi)產(chǎn)品的前景仍然看好，但先行者已經(jīng)瞄準(zhǔn)了百元價(jià)格帶的空缺，茅臺(tái)集團(tuán)瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)適時(shí)出手，表現(xiàn)出不怕低下身段的務(wù)實(shí)主義精神。

按照茅臺(tái)集團(tuán)的說(shuō)法，臺(tái)源酒，屬于保健酒業(yè)公司打造下沉區(qū)域市場(chǎng)，為不同層次、不同需求的消費(fèi)者提供平價(jià)高質(zhì)選擇的戰(zhàn)略單品。雖然屬于百元級(jí)別的新品，但實(shí)際上，臺(tái)源酒也是對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品的延續(xù)。

早在20世紀(jì)80年代中期，茅臺(tái)保健酒業(yè)公司前身貴州茅臺(tái)酒廠勞動(dòng)服務(wù)公司在成立后，就推出了第一款產(chǎn)品“臺(tái)源窖酒”，臺(tái)源酒實(shí)際上就是自老牌產(chǎn)品“臺(tái)源窖酒”脫胎換骨而來(lái)，可謂品牌底蘊(yùn)深厚、歷史文化悠久。

臺(tái)源酒上市之后，憑借其茅臺(tái)集團(tuán)嫡系身份，很快就成長(zhǎng)為10億級(jí)產(chǎn)品，其在“i茅臺(tái)”平臺(tái)定量投放期間，平均每天售罄時(shí)間僅25分鐘。

那么，可謂具有相當(dāng)市場(chǎng)基礎(chǔ)的臺(tái)源酒，為何突然停產(chǎn)？

原來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)方面對(duì)“臺(tái)源酒”進(jìn)行升級(jí)，推出“臺(tái)源紅”新品，以取代老款產(chǎn)品。在酒質(zhì)、包裝均實(shí)現(xiàn)升級(jí)的情況下，新的“臺(tái)源紅”仍然定位百元檔。

來(lái)自市場(chǎng)層面的信息顯示，上市兩年，臺(tái)源酒雖頗有斬獲，但在消費(fèi)巨變的態(tài)勢(shì)下，已經(jīng)失守百元價(jià)格帶——今年8月，部分地區(qū)的臺(tái)源酒市場(chǎng)批發(fā)價(jià)低至55元-65元，零售早已經(jīng)距離100元甚遠(yuǎn)。

加上老款臺(tái)源酒在經(jīng)銷(xiāo)商渠道存貨甚多，造成更進(jìn)一步的價(jià)格下行壓力。種種狀況，逼迫廠家不得不另辟新路，停產(chǎn)老款，推出新款。

新款“臺(tái)源紅”重新攻占百元價(jià)格帶的意圖明顯，這無(wú)疑是對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)系列品系的提振，也可紓解老款產(chǎn)品積壓帶來(lái)的價(jià)格下行壓力。

同時(shí)，新品“臺(tái)源紅”也更具針對(duì)性，其不僅名稱(chēng)中帶“紅”，更在包裝上以“紅”為主色調(diào)，盒面彩繪含有四季平安結(jié)、祥云、喜鵲等寓意吉祥的傳統(tǒng)元素，指向“喜宴”等宴席市場(chǎng)的意圖十分明顯。

“臺(tái)源”的停產(chǎn)與“臺(tái)源紅”的煥新上市，實(shí)際上意味著廠家不僅未放棄百元價(jià)格帶，反而在盡力補(bǔ)強(qiáng)其在百元價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)力，且指向更為具體、更為細(xì)分的領(lǐng)域，從而維系并擴(kuò)大其在大眾醬香酒市場(chǎng)的品牌影響力。